京东、阿里:健康版图再博弈

京东、阿里:健康版图再博弈

配图来自Canva可画

今年9月1日,国家市场监管总局最新发布的《药品网络销售监督管理办法》,为医药电商的发展指明了方向,新规中出现了不少针对网售处方药做出的调整,网售处方药的规范化也让医药电商的价值再一次凸显。

具体来看,新规针对网售处方的来源、处方药信息的展示、风险警示、销售流程等关键环节做出了进一步的明确,通过对医药电商平台“先药后方”现象的规范化,进一步完善了线上问诊、处方开具、处方审核、药品销售等环节,对医药电商行业的有序发展起到了促进作用。

然而,新规的变化从表面看来虽是针对网售处方药,但从变化的侧面却反映出政策对互联网医药行业发展的重视,而对以阿里、京东健康为代表的医药电商而言,踏浪前行也成了一种发展共识。

不可逆转的大趋势

纵观新规全文,共有31次提及处方药,并用较多篇幅细化了网售处方药的各流程标准,以更详尽的细则,为医药电商行业的发展提供了更加完善的参考标准。从此举不难看出,在医药电商的发展过程中,网售药品、网售处方药,已然成为不可逆转的趋势,而这又与多个因素相关。

一方面,在疫情影响与互联网经济的共同作用下,药品的线上流通亟需重视。根据中商情报网显示,2016年至2020年,中国在线诊疗市场以72.0%的复合年增长率大幅提升,在线诊疗市场占比已占总诊疗量的11.5%。在此背景下,除了在线问诊之外的需求,医药电商在院外药事服务上发挥的价值进一步显现。

据了解,在新冠疫情期间,2021年线上药品销售规模已突破2000亿元大关,市场规模与日俱增,并超越基层医疗成为第四大零售终端,而在线上买药、问诊过程的便捷化之余,网售处方药在线上平台的规范化流通,也自然而然地被重视起来。

另一方面,医药O2O增长较快,处方药零售成了市场中的潜流。据米内网数据显示,截至2021年底,约有20万家药店加入O2O板块,占全国零售药店总数的1/3,直至2022年Q1医药O2O销售额较去年增长69.1%,达到29.7亿元,其中O2O处方药销售额快速增长,同比增速达135.3%,由此可见,在医药O2O领域规模扩大的同时,处方药的发展始终占据着一席之地。

在多种因素的积极助推下,医药电商行业蓬勃发展,并在各个新兴平台和私域流量池中不断发展壮大。据了解,抖音已在部分连锁和药企开始进行电商业务试点,快手也逐渐开放了大健康产品品类;除此之外,百度也将百度医药与百度医疗合并为百度健康板块,成为百度的第五大事业群;腾讯健康也已经开始了腾讯医药O2O板块的探索。

不难看出,在新规和市场等多个积极因素的助推下,健康流量被巨头们不断挖掘,医药电商的商业化进程也明显加速。而面对同行的纷纷入场,作为医药电商行业里为数不多成功上市的企业,阿里健康和京东健康这两大巨头,也在健康流量的探索中发现了不少新的机遇。

精细化、专业化成新主旋律

随着网售处方药新规的指引落地,线上、线下的药品流通难免会出现利益冲突,但由于药品的特殊属性,通过价格战实现抢跑是不可行的,所以面对更多的消费者和从业者,精细化、专业化成了行业发展的主轴。作为医药电商行业的领袖,阿里健康、京东健康也在长期探索上下了重筹码。

一方面,阿里健康开辟院外服务新途径,提升了其健康业务的精细度。据了解,今年9月,阿里健康发布患者数字化管理模式,依托领先的数字技术和数字化运营能力,为患者提供普惠可及的疾病管理方式;由此,其不仅从精细化、专业化入手,为其健康版图的发展添砖加瓦,也为药企在院外市场服务患者提供了新途径。

与此同时,阿里健康通过积极扩大医药B2C供应链,加速对健康业务进行布局。今年9月,阿里健康首次公布其打造的亚洲最大数字化单体药品仓——塘栖仓,全仓采用数字化、智能化设计,规划日均可处理100万个药品订单,塘栖仓的打造也成了阿里健康在长期价值深入过程中的重要一环,而阿里健康在数字化建设上的布局,无疑也为其医药数智化的发展铺平了道路。

另一方面,京东健康不断强化“一站式”服务,使其各个精细化业务产生协同效应。今年618期间,京东健康通过全渠道服务“京东药急送”,与商家共建网格化运营生态和多种履约方式,携手超6万商家、为400余个城市的用户提供覆盖全时段的全渠道服务;自营、在线平台和全渠道业务的有效协作,使京东健康为用户提供了更高效的“一站式”体验。

除此之外,京东健康通过提供全场景医疗健康服务,持续强化其服务的专业性。依托其强大的供应链和技术能力以及覆盖全场景、线上线下一体化的医疗健康服务生态,京东健康布局RWS业务,启动运营RWD平台,旨在有效地以真实世界数据服务临床研究,并持续向医生提供RWD平台等智慧化工具,不断推进互联网诊疗规范和质量控制标准的专业化建设水平。

此举在有效提高医生工作效率和保障医生合规执业的同时,进一步提升了京东健康在医生群体内的专业影响力,进而使自身在疾病科普、单病种管理、药事服务等领域的专业化能力得到了提升,从而更好地完善了京东健康的精细化服务程度,为其健康事业的后续发展提供了新的动力。

然而,塘栖仓不是一天建成的,京东健康“一站式”服务也并非短期布局所取得的成效,作为医药电商行业的代表性企业,阿里健康、京东健康在长期主义上的坚持远不止于此,而在其不断进行数字化升级、覆盖的过程中也能看出,智慧医疗还有不小的增长空间。

下一站指向数智医疗?

随着医药电商从数字化进一步迈向数智化,近年来智慧医疗的B端投资也与日俱增,投融资规模持续扩大。有数据显示,2022年以来,我国智慧医疗投资数量已有66起,投资金额达118.56亿元,结合上文中京东健康、阿里健康在医药数字化上做出的努力,两巨头在数智化赛道也加速展开博弈。

一方面,阿里通过数字化工具精准洞察医疗用户群,为药企破局院外市场提供了更多新可能。2022年9月15日,阿里健康发布“全域数字化营销模型”,阿里健康大药房对外公布了“四大核心能力”,即趋势洞察、OTC全域数字化营销、数字化患者管理和智慧供应链能力,依托这四大能力为部分有数智化转型需求的B端客户提供了一定的支持,也使其成为B端用户生态转型中的重要一环,并因此延长了阿里健康数智化业务的寿命。

另一方面,京东健康通过延伸服务到行业生态链中,进而提升自身价值。2022年8月20日,京东健康面向B端推出了“数智医疗”四大解决方案,其中包括技术开放平台、大数据应用体系、运营支持体系、供应链管理体系;由此,京东健康通过ToB的“一站式”服务,向医疗服务机构提供了数智化赋能的方案,进而使自身价值在行业生态链中得到更多重视。

从自身发展来看,阿里、京东健康不约而同地从数字化往数智化方向深挖,既在行业内起到了示范作用,也为自己长期发展埋下明线;从行业发展来看,二者均将医药数智化的博弈目标通通面向B端,不仅是C端精细化服务的必然结果,也是B端业务亟待完善的间接体现。而在巨头们抢占健康流量先机的当下,此举也是二者对行业生态链中自身得以长期发展的深度考量。

凭借互联网医疗带来的“数智化”风向,以及阿里、京东健康在B端尽早布局的经验,未来必然能从后来者的加入中获取部分红利,而巨头们一举一动都影响着整个智慧医疗行业的发展,群雄竞技也必然会带来更多、更新的机会,从而反哺于企业自身的成长。

不过,随着网售处方药售卖机制的完善以及智慧医疗的进一步发展,一些带有对比性的讨论也层出不穷;诸如网上买药可以,但智慧医疗不现实,看病还得去医院等一系列问题也渐渐被人们反复谈及,巨头们紧张地博弈带来了不少针对医药行业的讨论,而在这些讨论声后医药电商的发展也需要重新被审视。

一面博弈、一面共生

回归到文章的起始,新规制定过程之久、修改之反复,之所以能被称之为是一场“持久战”,就是因为无论是网售处方药在线上的活跃,还是智慧医疗的加速发展,都难以避免会出现线上、线下博弈、传统医疗与新兴智慧医疗之间的平衡与对比。

智慧医疗的兴起是包含互联网技术、传统医疗行业发展缺陷在内的多种现实因素催生的产物。国内传统医疗管理系统的不完善、医疗成本高、渠道少、覆盖面窄等问题也始终困扰着大众。面对多方需求,市场上得以建立一套智慧的医疗信息网络平台体系,使患者用较短的等疗时间、支付基本的医疗费用,就可以享受便利、优质的诊疗服务,无疑是利大于弊。而站在全局视角来看,线上和线下渠道、传统与新兴行业之间,都不应只有比较。

从药品零售的渠道上看,线上平台与线下药店之间除了博弈还有共生关系。具体来说,线上平台需要数量多、覆盖广的线下药店,来保证品类更齐全、配送更及时;而线下药店也需要流量和效率更高的线上平台,以扩大服务半径、提升服务质量,所以药品在线上、线下的流通模式并不相互冲突,而是互为补充的存在。

从传统医疗与智慧医疗的对比上看,智慧医疗不能替代传统医疗体系,而会成为更优质、便捷地附加产物。其一,公立医疗机构是国家医疗卫生体系中的最核心主力,服务面之广、患者需求之大,使其不可能也不会被任何新生事物轻易替代;其二,智慧医疗行业目前还处在发展前期,更多还是面向小病诊疗、发药,不以替代公共卫生体系在老百姓心中的地位为目的,更多是以数智化技术为媒介,成为未来部分受众群体的一种新选择。

总的来说,智慧医疗虽展现出蓬勃发展的态势,也从实际上推动着医药健康产业的高效发展,因此作为面向民生根本的健康产业,新兴的智慧医疗实际发挥的作用值得肯定,但也不能被过分夸大。所以,走在医疗数智化前端的企业还需稳中求进,积极寻找自身在整个医药行业发展中最恰当的位置,把握住政策的指引和市场上不同层面的多种需求,进而发掘更多机遇。

本文由刘旷投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.lnwcn.com/101156.html

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