百度智能小程序,何时绝地反击?

百度智能小程序,何时绝地反击?

如今小程序的赛道上,正上演着一场没有硝烟的明争暗斗。

移动互联网月活增速持续走低之下,互联网巨头们旗下的“超级”APP,也难以避免陷入流量之困。基于自身业务边界的延伸拓展,以及符合更多用户需求压力的释放,小程序可以说一剂良药。

尽管大家都知道是微信一手把小程序带火了,但追溯源头,2013年就推出了“轻应用”的百度才是小程序最早的拓荒人。可轻应用没能做起来,2018年再生为百度智能小程序,在最初火热了之后也归于沉寂。

目前来看,百度智能小程序是无法与微信小程序的规模量相比,和百度同为工具性应用的支付宝小程序,也走在百度智能小程序前面;抖音,快手也在向小程序端业务加大了资源倾斜。前有挡路将,后有追赶兵,百度智能小程序是否能顺利突出重围?

百度智能小程序,困于流量

小程序能从微信发展起来的最大原因,是微信强大的社交生态,为小程序的茁壮成长埋下了最佳的生长土壤。而支付宝是凭借消费生态,把消费环节的上下游都打通了,所以小程序就顺理成章地延伸到用户的生活场景中。

百度的状态则相对尴尬了些,百度是依靠搜索引擎一手建立起在这基础上的信息生态布局,而这也让百度智能小程序困于此。

百度智能小程序,何时绝地反击?

小程序的流量来源笼统可归位三类,一是社交,二是内容,三是工具。百度在社交上没有话语权暂且不提,内容上,百度有“百家号”,这也是百度智能小程序目前最大的流量来源,但因为百度的起步较晚,也并不擅长算法推荐和内容生产,很难借此吸引和留存流量。最后在工具应用方面,百度小程序一直都是以搜索流量为主,不过这种模式也注定了百度智能小程序存在与生俱来的缺陷。

百度智能小程序引以为豪的搜索基因,近几年也被大幅压缩了。

首先,对于Z世代的移动应用习惯来说,搜索功能基本可以在几个超级社交/内容APP上完成。想买什么去淘宝搜,小红书搜,想问点什么问题先去知乎看看,想学习些什么教程,可以去视频软件搜,这些都比百度系应用来得更加方便。显然,一个个超级App,抢走了原本百度搜索的存在感。

其次,三种流量中,微信的社交流量距离用户最近,支付宝的消费流量则最容易变现,而百度代表的信息流量,百度搜索现在最高频的就是娱乐明星、社会新闻,但这部分数据的商业化效能是比较低的,用户缺乏留存和转化。而入驻百度智能小程序商家最需要的,就是用户转化和流量变现。

最后,百度在移动应用深耕方面,因一时的“掉队”,就形成了难以弥补的鸿沟。实际上百度智能小程序与支付宝小程序并没有任何功能上的差异,百度也有自己的支付工具,只是用户已经被微信和支付宝截流了。下载一个百度APP,仔细察看一下百度智能小程序,你可以发现上面一样具备各种本地生活服务的功能,包括出行旅游,快递外卖,健康医疗、缴费充值业务等等。

所以,不是百度智能小程序在功能设计或用户体验上有所欠缺,而是在小程序的成长环境差了点“意思”,所以即便百度才是小程序的先行者,也未能引领跑道。

更卷更集中的小程序新阶段

截至2022年6月,国内的移动互联网用户月活数接近14亿,同比增长约4.7%,用户规模增幅趋于缓慢。但用户月均使用APP数量反而降至24个。这就导致如今的移动流量变得更集中,用户行为更加偏向聚焦少数的APP。这也是小程序变得更加重要的原因,许多低频次的应用,用户们都选择在自己常用APP上的小程序上解决了,无需下载,即用即走。

百度掉队的过程其实就是其依靠搜索引擎在PC时代建立的生态,在移动互联网1.0时代,百度没有及时妥善地应对变化,被一步步掏空,因此在小程序上掉队也是必然的。

百度智能小程序,何时绝地反击?

到移动互联了2.0时代,人们几乎不再谈论BAT了。像是抖音、快手、火山小视频等App,坐拥丰富的流量池,其自身也通过大量布局小程序来将流量导向交易场景,实现用户变现转化。

另一方面,百度智能小程序的搜索优势也持续被削减。去年,抖音也亮出“视频搜索”的新概念,抖音作为后来者,但底气十足,根据数据显示,短视频平台的用户渗透率达到88%,对应的搜索使用率达到69%、位居搜索流量生态的第二位。

百度作为BAT的三巨头,焦虑感随之而来。在日前举办的2022万象·百度移动生态大会上,百度副总裁何俊杰着重强调了百度智能小程序的战略。为了避免再次落后,百度智能小程序亟需奋发向上。

但在百度整体生态的运营中,却存在一些“搬起石头砸自己脚”让人不解的行为。在开通小程序之前,商家往往会在网络上搜寻合适的小程序开发商,为自己服务。

但在百度搜索“小程序”,率先出来的不是自家的智能小程序,而是微信小程序的第三方开发公司的竞价广告,往下拉到第五位才是百度智能小程序。百度把最关键的“小程序”这个词给竞价卖出去了,还卖给了做竞争对手小程序的开发公司。

这无异于“自杀”的行为,是百度的大方自信,还是智能小程序在百度生态家族当中地位太低了?

且百度APP逐渐把首页流量更多流量给好看视频、数字阅读、小游戏等偏重移动内容生态的部分,只在百度APP的首页第三栏发现最下面找到“小程序”引导页。

至少,如果百度把小程序放在重要的战略位置,可以把分散在各处的流量汇聚起来,这对于进驻智能小程序的商家来说本身就是一个很大的生存空间。

除此以外,百度智能小程序针对微信小程序的“封闭”,自己主打开放,倡导多端运行,甚至web化后,可以在微信浏览器运行。但是与此“开放”矛盾的是,只要用户发生支付就必须用百度app,基于这个前提条件,上面两项开放展示就失去了实质意义了。

百度智能小程序“内功”不精

就现在看来,百度平台本身资源充足,的确对于小程序有足够的虹吸效应。但如何帮助百度智能小程序中的商家存活下来?

智能小程序与百家号、好看视频、百度百科等产品的打通,数据显示,百度智能小程序目前入驻商家突破了80万个,覆盖了271个细分领域,涵盖了从到店、上门、线上交易等多种服务。

百度智能小程序,何时绝地反击?

怎样帮助这些商家们把公域流量私域化,靠低成本提升经营能力,获取高价值权益,这才是发展小程序商家们最关心的问题,也是开通小程序业务的基础条件。因此,从推广、到拉新、最后到留存,百度智能小程序作为载体,需要给入驻的商家们进行流量赋能才能盘活这些小程序。

百度对新产品的一贯操作就是流量分发,曾经熊掌号就宣扬要分发百分之八十的流量到优质账号,后来就没有了后来,而现在的智能小程序继续以流量为噱头吸引内容方的开发接入,从实际观察中来看,目前百度也并没有为智能小程序提供太多的流量入口。

微信小程序之所以能成为微信的TOP业务之一,就是得益于微信利用跳转技术将小程序与平台内外的各个场景连接起来。其实无论是在互联网领域,还是在其他领域,都有这个规律:撼产品易,撼生态难。小程序本身是个生态,不是百度单方面能做好的。现在的阶段就是百度怎么让更多的服务商家加入。

对于大部分要进驻移动生态的品牌商家而言,百度的确是一个巨头,并掌握着十足的话语权。但许多在微信小程序生态内玩得风生水起的明星商家,却仍然未进驻到百度智能小程序当中。或许对这些商家而言,目前的百度智能小程序没有太多吸引力去吸引他们进驻。

微信小程序作为发展最成熟的玩家,在小程序应用上已经做了很完美的开发者教育,以至于他们开辟阵地到新平台后,仍然在寻找和微信对标的玩法。

尽管百度已经宣称拿出10亿扶持智能小程序的开发,但商家和开发者们也还要看百度是否能够履约,大部分都处于观望状态。除非百度能汇集了所有非社交和非支付以外的流量及能力,否则百度智能小程序只能作为给开发者们提供除了微信和支付宝以外的备用选项而已。

结语

虽说百度智能小程序与微信、支付宝相比暂时稍逊一筹,但不可忽视的是,百度智能小程序在不同场景的落地深化以及用户沉淀方面还有很大的获取空间。就现在百度智能小程序的情况而言,通过完善生态提高留存、转化等数值仍是推动小程序整体增长的重要命题,尤其小程序是一个需要用户主动的产品。

按照百度最近对外公布的战略来看,百度智能小程序正基于生态持续强化内部服务场景,延伸平台外部场景做出不懈努力。那么未来百度智能小程序能否改变落于下风的局面,我们且拭目以待。

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