小红书:IPO触手不可及?

小红书:IPO触手不可及?

配图来自Canva可画

近日,小红书CFO杨若的离职,再度引发了外界对其是否还要IPO的热议。但小红书方面并未正面做出回应,只表示杨若是因为家庭原因离职,这无疑是加深了外界对其IPO进展的猜想。

早在去年年初杨若加入小红书的时候,就被外界解读为这是在为上市做准备,紧接着在去年4月份的时候,小红书又被传即将赴美上市,去年10月份的时候又被传计划赴港上市,然而这些真的就只是传言而已,小红书方面表示暂无明确IPO计划。目前来看,在各方面情况均发生变化之际,小红书CFO杨若的离职似乎从侧面印证了这点。

IPO边缘徘徊背后

据天眼查信息显示,截至目前,小红书已经完成了七轮融资。其中,最新的E轮融资发生在2021年11月,由腾讯、淡马锡等机构领投,阿里巴巴等机构跟投,融资金额为5亿美元。此轮融资后,小红书的估值更是高达200亿美元。然而,高估值的背后却是小红书一直在上市的边缘徘徊着,始终未能更进一步。

从国内因素来看,自去年以来相关部门加强了对赴国外上市公司的审查,这在一定程度上延缓了其上市进程。据悉,在2021年7月,国家网信办发布的《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》对部分中国公司赴美上市提出了要求。《办法》规定,掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市,必须向网络安全审查办公室申报安全网络审查。

从国外因素看,赴国外上市的公司也受到了国外监管政策的影响。据悉,在2020年底,美国《外国公司问责法案》生效,规定在美上市的公司,需要向美国证券交易委员会(SEC)提供审计底稿以供审查;若公司连续三年无法提供,PCAOB(美国公众公司会计监督委员会)可令其退市。

因此在美上市的中国公司出现了一波退市潮,包括阿里巴巴、拼多多、京东、网易等在内的超半数中概股公司虽未退市,但都被列入了预摘牌名单,其中也包括与小红书同为内容社区的B站和知乎。

目前,百度、爱奇艺等公司也已经进入了确定预摘牌名单,在此背景下很多公司不得不选择回港上市,比如2018年3月在美股上市的B站,于2021年3月在港股上市;2021年在美股上市的知乎,于今年4月在港交所上市。国内外监管环境的趋严,让上市面临的不确定性越来越多,这自然极大地影响了小红书的IPO计划。

广告业务遇瓶颈

作为国内最大的种草社区,基于种草属性,小红书的营收来源主要依靠广告收入。据统计,2020年小红书的广告收入约占其总营收的80%,有6-8亿美元(约合人民币40-53亿元),这主要得益于过去几年品牌和用户增长的推动作用。然而,在现阶段其广告收入却已经陷入了低迷的状态。

其一,在疫情引发的连锁反应下,不少互联网头部公司广告收入陷入了低迷,小红书的广告营收也自然会受到一定程度的波及。据前瞻产业研究院数据显示,在2022年第一季度,互联网广告收入仅微增1.4%。其中,腾讯广告收入同比下滑18%;百度广告收入同比下滑4%,连互联网巨头的广告收入都在下降,可想而知在现在的大环境之下,小红书的广告营收也难免会遭遇一些问题。

而广告收入的下滑,则与品牌方纷纷减少营销预算、降低投放需求有关。以曾经凭借小红书平台走红的完美日记为例,今年以来其就一直在不断地削减营销费用。据其财报显示,完美日记2022年第一季度的销售和营销费用为6.047亿元,比去年同期的10.4亿元下降41.85%;第二季度的销售和营销费用为6.257亿元,比去年同期的9.725亿元下降35.67%。

其二,由于小红书的广告收入严重依赖美妆、美容个护这两大品类,随着化妆品市场日渐萧条,小红书的广告收入也受到了影响。据国家统计局数据显示,在2022年上半年,化妆品零售总额为1905亿元,同比下滑2.5%。而化妆品市场的暂时低迷,势必会直接影响到美妆、美容个护的品牌方在小红书上投放广告。

其三,小红书的种草社区不再是品牌方的唯一选择,如果品牌流失或减少投放,其或将面临业绩下滑的风险。小红书严厉打击虚假种草和违规推广,对于用户是利好的,但却在一定程度上削减了品牌方在其平台投放广告的热情。据悉,小红书在去年年底永久封禁了包括半亩花田、妮维雅、Fancl、后、阿道夫、润百颜、露得清等在内的几十个知名品牌,不少品牌方的利益受到影响,很可能会转而在微博、抖音、快手等流量平台投放广告。

电商业务屡次受挫

在小红书的第一增长曲线广告收入遇到了瓶颈的情况下,其第二增长曲线电商业务也同样表现平平。据了解,小红书在电商这条路上已经走了七年,但其电商业务仍难以成规模。其实,小红书在电商行业起步不算太晚,从2014年布局电商开始,小红书尝试过跨境电商、为第三方平台导流、自创品牌、开设线下门店、直播带货,但最终都没吃到什么红利,甚至可以说是屡屡受挫。

一方面,随着社交平台的多元化发展,小红书已不再是美妆种草领域唯一的存在。近年来抖音、快手、B站等平台的兴起,更是直接分走了小红书的部分流量,而且它们也都切入了种草赛道引流;再加上淘宝、抖音、快手等平台电商直播的常态化,小红书想要靠直播带货在电商领域突围也变得越来越难。

另外,小红书平台由于抽佣率偏高,对品牌电商的吸引力并不大。据悉,小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费,和博主结算时再收取10%,双向抽佣。而业内人士表示,B站、抖音等平台的抽佣标准保持在5%-7%。所以,对不少品牌来说,小红书只是起到引流的作用,并不会在此发生交易。

另一方面,由于其供应链体系不完善、物流体系不健全,导致消费者在小红书平台的购物体验差。虽然小红书对外宣称,其采用“自营”、“境外直采”和“商户入驻”的模式提供产品,从而有效把控了购物体系的前端,但从用户购物体验的反馈结果来看,并非如此。

据了解,在黑猫投诉平台上,仍有不少用户体验等相关投诉。所以,为了长远的生存和发展,如何建立健全供应链和物流体系,以及消除用户对商品品质的质疑、提高商品购买转化率,仍是小红书目前亟待解决的问题。

说到底,小红书作为内容社区,本质上还是在于内容分享。而其在电商业务方面,无论是性价比、SKU数量,还是物流时效和售后服务,都难与主流电商平台或拥有巨额流量的短视频平台一较高下。

内容生态走下坡路

除了广告业务遇到瓶颈、电商业务屡次受挫以外,小红书平台还面临着内容生态走下坡路的困境。作为内容社区平台,随着社区用户和内容的不断增加,小红书在如何维持社区内容和商业化变现之间面临着挑战。一般来说,平台想要投放广告赚钱,而用户只想单纯地获取内容,所以随着营销力度的增加,小红书笔记的可信度也在急速下降。

自2019年3.15前夕,小红书被曝出种草笔记代写后,其一直备受争议。随后,央视也点名其存在笔记代写代发、软文过多的问题,还表示其种草笔记为了吸引消费者购买,多为虚假内容。在这期间,小红书经历过多次整改,但都收效甚微。那么,是什么原因导致了小红书内容生态的治理成效有限?

其一,小红书的用户一直以来都是一二线城市的年轻女性居多,她们有着良好的潜在消费能力,不断吸引着越来越多的博主前来掘金,随之也形成了复杂的产业链。可以说,一二线城市消费能力强的年轻女性,是小红书平台最大的商业价值所在,所以随着小红书商业化速度的加快,平台不仅吸引了博主、品牌方、MCN的入驻,也吸引来了黑产营销。

虽然小红书平台在不断地加大整治力度,但它们依然能够找到平台的漏洞,以此来获取利益。就拿批量养号这件事来说,它们在养号的过程中,尽量模拟真人使用动作,先浏览一会内容,然后再点赞、收藏。而当小红书根据设备识别号封禁账号的时候,它们就会通过二手手机回收市场换设备、刷机、使用虚拟ID等方式避开封禁,防不胜防。

其二,由于用户圈层的局限性,即使不断强调的真实社区,其所构建的真实也是相对而言的。而在商业价值与相对真实的共同催化下,便催生出了小红书社区独有的、被层层滤镜与商业信息包裹的社区氛围。这样看来,小红书平台上充斥着奢华、炫富,以及虚假营销内容,也并不奇怪。

总体来看,无论是外部环境因素,还是小红书自身存在的问题,都使其上市充满了不确定性。说到底,还是因为小红书长期以来深受广告、电商、内容生态这三条道路商业化的困扰。但也许现实并没有那么悲观,毕竟小红书也在不断地尝试做出改变,依托其天然的流量社区优势和资本支持,其在未来倒也不是没有上市的可能性。

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