从爆款IP到独家IP,汽车之家内容战略如何登高?

在抖音、快手、视频号掌权互联网内容生态的今天,专注特定行业的垂直内容平台,由于用户流量和内容生产规模不占优势,突围难度往往非常高。

战略聚焦汽车生态内容多年的汽车之家却是个例外,近期重点IP栏目《远行笔记》全新季上线,讲述了一个关于可可西里巡护队的故事,三集内容上线完成短短几天,站内播放量总和已接近1200万,成为当之无愧的爆款内容。

从爆款IP到独家IP,汽车之家内容战略如何登高?

基于核心IP战略,汽车之家造爆款IP、优质IP的功力越发娴熟,《远行笔记》之外,《超级测试》、《事故检察官》、《几分钟义务教室》等IP不仅出圈成功,而且共同组成超级IP内容生态,助推汽车之家用户持续增长。

可以说,凭借愈来愈多爆款、独家IP的成功,汽车之家已然筑起了一条相当宽广的独特内容护城河,傲视整个汽车内容行业。

优质IP难创

虽说汽车之家频出爆款IP,可内容产业的IP生产现状却不那么乐观。过去几年,成本高企迫使平台逐步以自产模式替代外部资本生产,这在以汽车之家、易车、懂车帝等为代表的汽车资讯平台上尤为明显,内容产业的IP整体产出效率的确因此变高,但优质IP的产出难度也在增加。

第一,内容热度难持续,商业化变现难度高。从抖音、快手等主流视频内容平台的多数爆款内容来看,维持热度是一件比较困难的事,一是存在创作瓶颈,二是平台流量扶持限时,这就导致不少IP昙花一现或短暂爆红后归于平静,商业化变现的价值自然也就大打折扣。

第二,内容同质化现象突出,观众疲劳感增加。高效的内容生产模式对优质IP也会产生负面影响,那就是多数爆红IP能在短时间内被不同的平台或创作者进行复刻,从而快速大面积占领用户注意力,但是高频反复推荐的结果就是磨灭观众热情,排斥感增加。

第三,硬核深度内容制作难度大,投资周期长。激烈的竞争迫使内容生产者逐渐向深水区挺进,但很多专业领域的优质内容需要相当资金和精力,而且不一定有多少观众真正买单。

所以优质IP的定义应当是有持续的热度和观众群体,但创作灵感的难以持续、流水线式的生产体系、深度内容的高创作门槛,都在一定程度上阻碍了优质IP的产出。

放到汽车内容行业来说,阻碍优质内容和IP产出的原因同样不少。从大环境来看,新能源汽车扎堆上市给平台短时间内生产深度内容提出了不小的考验,不少新能源车企打造的自有平台产出的大量内容也给传统汽车平台带来了冲击;从消费端来看,复杂的痛点和多样需求更难用单一的内容来满足;从生产端来看,内容雷同容易拉低质量门槛。

IP基因进化

极具考验的内容生态环境下,汽车之家如何另辟蹊径造出诸多爆款优质IP?答案应当要到其内容基因中去寻找。

以此次表现亮眼的《远行笔记》为例,通过突破传统创作方式,汽车之家对于IP的塑造方式其实一直在进化,IP基因更加独特且具备强势竞争力。

其一,此次可可西里篇的制作非常特殊,汽车之家成为首家跟随可可西里巡护队进行巡护工作的汽车媒体,所以这一季的《远行笔记》内容也成为全网唯一,是汽车之家的独家内容。

其实过去互联网上有关可可西里的创作内容并不少,但是近距离跟拍巡护队是业内首次,这也让此次可可西里篇的内容更加真实,在这种亲历视角下,《远行笔记》向大众展示了可可西里不为人知的更多面。

比如巡护队凌晨需要在无人区海拔4400多米以及4到5度的低温环境下搭帐篷过夜;

从爆款IP到独家IP,汽车之家内容战略如何登高?

穿越无人区时于广袤泥潭里无数次的陷车和救援;

从爆款IP到独家IP,汽车之家内容战略如何登高?

还有极为罕见的待产母藏羚羊。

从爆款IP到独家IP,汽车之家内容战略如何登高?

正是这种身临其境的跟拍,才让可可西里巡护队的一个又一个故事更加生动和独特,从而脱离于比较俗套和重复的记录内容,这也是《远行笔记》上线便能快速引爆浏览和讨论的根本原因。

故事化叙述其实不是汽车内容目前的主流创作方向,从一些业内播放量还算不错的涉及可可西里、珠峰或其他探索性地域的创作内容来看,基本离不开两种思维,一种是围绕汽车展开的另类测评,侧重将对比测评放到一个比较特殊和极端的环境下进行,另一种是Vlog式内容,以个人汽车自媒体为主,着重记录自驾途中的所闻所见。

但也正是这种另类的纪录片式内容使得《远行笔记》变得稀有和特殊,环顾整个汽车内容行业,这种另类创新避开了僵硬的产品思维,核心是体验思维,这恰恰是打动疲于传统汽车内容车主们的利器。

其二,此次可可西里篇获得可可西里森林公安授权,且栏目由青海省公安厅监制,属独家背书。而独家背书一方面能够提高内容制作的质量,保证真实性、可靠性,另一方面则能强化内容的独特性。

总体来说,《远行笔记》在制作模式上立足于独特视角和资源,所以能够呈现出过去不曾有过的全新内容,进化成稀缺爆款IP,这也是汽车之家IP基因进化的核心逻辑。

过去这些年,面对不断更迭的内容生态环境,汽车之家在IP基因上完成两个维度的蜕变,一是IP生产制作起点的提高,二是IP内容质量门槛的提高,《远行笔记》就是典例。而IP基因持续优化的背后,汽车之家坚守的内容战略同样在持续开花。

战略势能放大

去年汽车之家推出“生态化”战略,在C端确立“三多”策略,即开拓更多玩法、创建更多场景和覆盖更多人群,这为汽车之家提供了更多的增长动力。

官方数据显示,今年上半年,汽车之家4大IP站内播放量累计达1.48亿,全网播放量累计达2.07亿。QuestMobile数据显示,2022年6月汽车之家全景生态日均用户量同比增长8.1%,达4763万,创历史新高。

内容增长与用户增长形成强烈共振,源于汽车之家面向C端内容战略势能的持续放大。

一方面,汽车之家以市场为导向,不断面向C端推出新场景和玩法,以满足用户的痛点和看点需求。

比如面向新能源市场推出新能源专区、全新新能源车型库以及独有EV-AH100评测体系+首创智能汽车评价体系( iV-Rating)打造工具化内容壁垒,还举办新能源车主节等活动增强用户黏性;面向用户潮流需求,汽车之家不但与网易云音乐等流量平台跨界合作,打造了首个“车友音乐季”等新潮活动,而且基于全息3D、XR、AI等技术创建了独特的元宇宙生态,上线3D改装工具,发布“改装星球NFT(数字藏品)数字盲盒”,为用户提供了一站式看车、玩车的全新体验。

另一方面,汽车之家不断丰富内容库,强化优质IP、数字信息、用户内容的多元化生态效应。

比如上线全网最大的用车车型库、摩托车车型库和改装车车型库,满足用户全方位、个性化的汽车信息需求;成功举办四届“818全球汽车节”,并联合央视财经频道,打造了一场史无前例的“汽车·科技·生态”晚会,也是全球首场汽车元宇宙盛会;还在今年8月签约虚拟数字人IP――“宫玖羽”担任“汽车之家特邀AI体验官”,支持虚拟直播/VR/AR发布会等线上、线下实时互动场景……

无论是新活动新玩法,还是新内容新IP,汽车之家在贯彻“三多”策略的基础上不但有效嗅到了行业的热点,而且始终围绕用户需求在开发新内容,所以能够更快在内容生态规模和丰富度上滚起雪球,从而持续吸引到新用户,在行业内形成巨大的比较优势。

内容制胜未来

在头部内容平台奠定互联网流量中心地位的时代,能否持续产生优质内容将很大程度上决定平台对用户的长期吸引力。

对于汽车内容,新能源时代下,垂类平台的突围方法论必须覆盖三个条件。第一,内容的稀缺性或者唯一性,握住有钱也砸不出的内容生态差异优势,比如独一无二的背书或者制作地利。

第二,内容的潮流催化能力,能够通过合适的爆点左右或带动行业内容的生产方向,比如汽车测评与探索、文娱等主题结合从而实现快速出圈。

第三,内容内核的可复制性,能够保证优质爆款IP的持续生产能力。优质的内容一定存在共性,平台只要掌握其中的标准化和非标准化部分的生产规则,便会成为爆款制造器。

《远行笔记》爆款出圈正是因为做到了内容的稀缺性,当然内容本身的质量也是关键托底。而在这个优质IP背后,我们更加清晰地看见汽车之家IP基因的持续进化,以及内容生态全面走向高质高门槛发展阶段。

不仅IP出圈,场景出圈,汽车之家本身也实现了出圈。从传统汽车内容到元宇宙、跨界,这是曾经垂类汽车内容平台不太敢去尝试的改变,现在却已成为汽车之家内容战略不断夯实优势的基础。

作为“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商,汽车之家用优质IP和内容驱动平台用户和交易增长,进而以用户和交易增长反哺平台内容生态,让其在汽车内容赛道奠定了居高临下的竞争地位。

长远来看,内容生态一定是汽车产业,至少是汽车中下游产业链获取流量、掌握生存法则的关键,与此同时,也是汽车之家制胜未来汽车产业的核心武器之一。

本文由刘旷投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.lnwcn.com/102141.html

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