从商品到制造再到资本,家居出海奏响三重奏

从商品到制造再到资本,家居出海奏响三重奏

配图来自Canva可画

随着国内疫情得到有效控制,家居行业的产能也在不断恢复;与此同时,海外疫情却在持续扩散,在此背景下居家生活、办公的需求日益旺盛。但由于其本土产能供给相对有限且恢复得较差,我国家居出口需求逆势高涨。据海关总署披露,2021年我国家具及其零件出口金额同比增长26.4%,增速创下2013年以来的新高,国内家居企业出海持续加速。

其中,以顾家家居、曲美家居、敏华控股、梦百合等为代表的一线企业早已踏足海外,并在出海的过程中,不断为增强其竞争力而做出不懈努力——从最初的商品出口到如今的海外建厂、品牌并购,巨头们布局海外业务的方式越来越多元、深入。

商品出海先行

自2020年以来,国内家居行业的发展就迈入了“瓶颈期”。据艾媒数据显示,2020年中国家具类零售额为1598亿元,同比下降18.9%。相较于国内家居市场的疲软,海外家居市场却逆势增长;2021年出口额达738.3亿美元,今年1-4月的出口额达228.3亿美元,整体呈现出向好的趋势,于是乎龙头企业开始纷纷出海以谋求更多的市场增量空间。

然而,家居用品作为一种可选消费品,想要在人生地不熟的海外市场立足,并非一蹴而就的事;与此同时,受益于出口政策红利、低人工成本以及较为成熟的生产、加工工艺优势,我国业已成为全球领先的家居生产国和出口国。因此,选择商品出口就成了各路企业布局自己海外业务的第一步,很多企业也在综合了海外市场的具体需求后,将发力点放在了几个核心品类上。

一方面,由于海外居家消费需求高增长,其对软体家具的强需求,使沙发、床垫成了家居企业出海的核心品类。据海关总署披露,2021年出海典型家居企业-匠心家居外销收入(以电动沙发为主)18.81亿元,占总营收的97.7%;梦百合2021年外销收入(以记忆棉床垫、电动床等为主)67.27亿元,占总营收的82.65%;麒盛科技2021年外销收入(以电动床为主)27.54亿元,占总营收的92.83%。

另一方面,疫情期间海外居家办公需求剧增,海外消费者购置办公椅、办公升降桌等办公家具的需求急剧增加。以办公椅为例,2017-2021年我国办公椅出口金额由20.91亿美元快速增至51.49亿美元,据公司公告显示,2021年主要从事办公椅生产的企业-永艺股份,其外销收入为37.08亿元,占总收入的79.59%;另一位巨头-恒林股份的办公椅外销收入为44.42亿元,占总收入的76.88%。

总之,从上述的核心品类在海外市场被接纳的程度中能看出,“对胃口”的家居用品输出是我国成品家居行业进军海外的关键步骤,而可观的外销收入在缓解其国内销售业务疲软的同时,也为企业在海外市场找到了新的发展空间。

不容忽视的是,由于疫情原因造成的物流运输周期变长、运费一度高涨、集装箱用度紧缺等消极影响,也在直接或间接地压迫着我国成品家居企业商品出口的利润空间。在此环境下,商品出口企业反复承压,因此巨头们加快了将产业链扎根海外的步伐。

制造出海起势

实际上,除了运输成本高涨等不利因素以外,家居企业在商品出口的过程中还吃了不少“暗亏”。比如,自2018年以来,美国共计对中国进行了4轮关税加征,沙发、床垫等出口商品亦被包含其中,而床垫作为业内颇具代表性的消费品,还需承担反倾销关税。因此,为了降低对单一出口形式的依赖,国内企业开始通过海外建厂的方式加速推进其出海的进程。

以顾家家居、敏华控股、匠心家居、梦百合、麒盛科技、永艺股份、恒林股份、乐歌股份这8家涉足家居出口的代表性企业为例,截至2021年,上述8家企业均已在海外建造了生产基地;对比地看,在2018年以前,仅有乐歌股份和梦百合在海外建有生产基地。如今,龙头企业一众追随者的姿态,也恰好说明了家居企业海外建厂的节奏已有显著提升,而这也与多个因素相关。

一来,制造出海更有利于企业规避贸易摩擦等不利影响,进而确保企业外销业务的稳定性。近年来中美之间频繁的贸易摩擦,促使税收成本被不断抬高,贸易风险迫使企业加速将产能向海外转移。对比商品从国内市场出海,在这个过程中不可规避地遭受着贸易摩擦带来的高风险,制造出海则由于生产基地、发货地均在海外地区,为企业规避贸易摩擦、保障其外销业务的稳定性上起到了关键作用。

二来,企业通过长久以来的商品出口积累了大量资本,为其制造出海准备了条件。由于制造出海面临着建厂、揽工、管理、外销等多个重要环节,所以,没有前期商品出海为其积累的大量资本、经验做积累,贸然将产能迁至他地是万万行不通的。

另外,海外本土政策的有力支持,以及更低廉的劳动成本,成了企业实现降本增效的绝佳选择。以备受倚重的越南为例,上述8家龙头企业几乎都在越南有工厂,而越南作为劳动力密集的发展中国家,不仅拥有相对较低的人力成本,也拥有“两免四减半税收”等一系列优惠政策,这无疑给企业在海外建厂喂了一颗定心丸。

然而,正如贸易摩擦等风险要素具有不可控性一样,企业在海外建厂也面临着许多不确定性因素。自从2020年越南受到了中美贸易摩擦的“波及”后,企业纷纷转移阵地,到了区位优势相对优越的墨西哥,依托“美墨加自由贸易协议”的政策保护,家居企业纷纷将海外建厂的地点设在这里。据了解,顾家家居、敏华控股这两大软体家具企业在墨西哥均有生产基地在建,而墨西哥也凭借其较为低廉的人力成本,成了出海企业心中的新选择。

可见,在诸多不利因素的冲击下,家居企业在海外建厂的路走得并不顺当,并且总是处于被动的状态,但由于海外家居市场规模可观,即使前路难走家居企业们也不得不走下去。为了打破客观环境所造成的外销桎梏,巨头们纷纷将注意力转移至并购海外高端品牌上,于是资本出海也成了头部家居企业出海的新路径。

资本出海提速

从上文内容中不难看出,相比于过去单纯的商品出口生意,涉及产能迁移的制造出口也面临着更高、更险的进入门槛;当地更复杂的文化、政策与法律环境等因素,都是企业深入布局海外业务的现实卡点。为了绕过这些难题,各路企业开始通过收、并购的资本渗入,以拓宽其在海外市场的生存空间。

据了解,在众多并购案中,交易规模最大的为曲美家居于2018-2021年间,两次并购挪威国宝级舒适椅企业EkonresAS,累计出资超40亿元人民币,对该品牌控股比例高达90.5%,要知道,40亿元人民币对曲美来说,相当于其2019年的总营收,而在龙头企业斥巨资并购海外高端品牌的背后,也映射了其跑马圈地的野心。

其一,通过并购优质资源可以完善出海企业的销售渠道,有利于为其自有品牌打通海外市场的销路,帮助其加速进军外销市场。以海外布局最早也最完善的梦百合为例,其在收购了西班牙著名家具零售商MATRESSES、美国西海岸最大家居零售商MOR之后,借助二者在欧美地区较为成熟的销售渠道,为梦百合的自有品牌MLILY打开了当地零售市场,加快了MLILY品牌在海外市场的推广速度。

其二,在并购了本土品牌后,出海企业借鉴海外品牌在当地较为成熟的市场经验,赋能于其自主品牌,从而提升了其在海外市场的竞争优势。由于梦百合吸收了MOR在品牌运营、市场推广及销售渠道建设等方面的成熟经验,其双边设计能力、供应链资源、渠道资源等短板得到了加强,这对企业进一步增厚其在海外市场的竞争壁垒,有着很直接的积极作用。

其三,通过收购海外优质资源,有助于为出海企业弥补其品牌矩阵的空缺,从而全面拓宽其市场空间。以投资手笔最大的曲美为例,其在成为Ekornes的最大股东后,据公司年报披露,2019年Ekornes中国区收入增速超过 200%,2020及2021年的收入增速也均在50%以上,曲美在该品牌还未规模化进入中国市场前,就利用“先发优势”夯实了其在行业内的龙头地位,企业的营收增速也由此得到显著提升。

从效果上来看,随着众多获得海外优质资源的国内家居企业带着巨资“入乡随俗”,其在海外市场也越来越吃得开了。这种“吃得开”既表现在被并购品牌在中国市场销路的“大盛”,也表现在出海企业在海外市场的开疆拓土得以稳定前行。而出海企业对本土高端品牌的接连并购,无疑增强了其在产业中的声量,也为其海外业务的进一步拓展提供了有力保障。

但是,正如疫情发展的不确定性以及贸易摩擦的风险对出海企业的影响尤在,其在海外市场的生存状态也并非全然乐观。

出海危机尤在

过去几年,在出口经济的盛况之下,家居厂商似乎都是订单满满,也赚了个盆满钵满,但到了2022年,家居出口的表现似乎不如以前了。据海关总署披露显示,今年1-7月中国家具及其零件出口额为2659.7亿元,同比微增0.4%。对比地看,相较去年18%-70%的高增长,这份相对“平静”数据,也从侧面透露出了巨头们的外销业务或将面临一些“瓶颈”。

实际上,除了贸易摩擦、疫情影响等各行业都在面临的出海难题之外,家居用品作为房地产后周期消费品,还遭受着海外房地产生意下行对其产生的负面影响。以美国为例,其作为我国最大的商品出口对象,其房产市场发展形势并不乐观;据NAR数据显示,今年5月美国成屋销售总数(季调)环比下降3.4%,创下2020年6月以来的新低;与此同时,根据Smith Leonard的调研,今年1-4月美国家具的新订单需求下滑了21%,这无疑对出海企业的外销业务致于了不小的打击。

从供给端看,较为严重的供给不足刺激着美国房价的不断攀升,而“有价无市”的局面则影响了房产的交易量,间接给家居市场带来了不小的打击。据了解,今年5月美国的房产库存水平虽较4月有所上升,但总体供给水平仍然很紧张,基于此,5月美国房价中位数为40.76万美元,同比上升14.8%;除此之外,房屋建造的原材料成本也在不断上行,使得今年6月美国的新屋开工数量降至1548千套,创下2021年以来的新低,家居用品作为房产消费的附属品,外销“遇冷”也是意料之中的情况。

从需求端看,居民房贷压力的不断攀升使其购房需求相对疲软,对家居用品的需求涨势有着不利的影响。据了解,截至今年7月,美国30年期抵押贷款利率上升至5.51%,较去年的3.22%有了大幅攀升;而随着贷款利率的大幅上行,本土消费者的消费压力增大,在这种环境下,购房的需求自然而然地走弱,我国家居用品外销的形势亦大不如前。

从整体上看,在供需两端的双重压制下,美国房地产生意的下行使得出海家居企业的订单获取存在更大的压力,进而对整个家具市场产生了很大的不利影响,这也是家具生意作为房地产后周期消费品,不可避免要面对的外销困境。

所以,出海企业虽然通过商品出海、制造出海、资本出海这一系列举动,在行业里掌握了一定的“主动权”,但从其面临的挑战上也得以窥探,当这种“主动权”被放大至更大的行业环境中时,原先的种种优势也变得微不足道起来。

总的来说,龙头企业在海外市场的发展势头虽猛,但在更大的客观因素面前,这些还不足以让其“高枕无忧”;而巨头们是否会在此背景下再一次“蝶变”,在有限的海外市场空间做出喜人的成绩,还需待市场的进一步反馈。

本文由新零售外参投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.lnwcn.com/102154.html

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