三只松鼠、盐津铺子:战略相似,命运迥异

三只松鼠、盐津铺子:战略相似,命运迥异

随着消费水平的提升,休闲零食已经成为了人们日常消遣和过节送礼不可或缺的一部分。而当年轻消费群体逐渐成为了消费市场的主力军之后,休闲零食行业更是迎来了快速发展期,与此同时也催生出了多个休闲零食品牌,其中除了三只松鼠、盐津铺子、恰恰食品、良品铺子等头部玩家外,还有不少类似于零食很忙、零食魔珐、零食女孩等零食集合店模式的新晋品牌。

“吃货”的力量不容小觑,休闲零食赛道前景自然也十分可观。只不过,越来越多新玩家的涌入不仅让休闲零食赛道变得异常拥挤,也让市场竞争变得愈发激烈。于是,为了提升自身壁垒,三只松鼠和盐津铺子等品牌纷纷开始进行深度布局,而布局效果如何,或许能在其近期发布的财报中窥探一二。

三只松鼠、盐津铺子:战略相似,命运迥异

配图来自Canva可画

业绩:一面骄阳,一面寒冰

近日,休闲零食头部公司盐津铺子和三只松鼠先后发布了2022年第三季度财报。盐津铺子今年第三季度营收与净利润双增,业绩极其亮眼,三只松鼠却恰恰相反,其营收与净利润均处于下滑态势。财报显示,2022年第三季度,盐津铺子营收为7.59亿元,同比增长34.73%;净利润为8978.37万元,同比增长213.19%。三只松鼠营收为12.19亿元,同比下降32.63%,净利润为1136.53万元,同比下降87.43%。

事实上,盐津铺子稳步上升、三只松鼠加速下滑,双方“背道而驰”的态势并不仅仅体现在第三季度,而是已经持续了很长一段时间。财报显示,2022年前三季度,盐津铺子实现营收19.69亿元,同比增长21.01%;实现净利润2.19亿元,同比增长182.85%;三只松鼠实现营收53.33亿元,同比下降24.57%,实现净利润9349.96万元,同比下降78.86%。

同为A股零食上市公司,二者财报却天差地别,这则与盐津铺子改革成效逐渐显现,三只松鼠却仍处在战略调整期不无关系。盐津铺子自2021Q2开始转型后,多品类、多品牌、全渠道、全产业链战略就一直有序推进,其业绩才得以延续高增,其盈利能力也开始日趋稳定。反观三只松鼠,虽然也延续了之前的战略转型举措,但由于供应链、渠道等布局及其效益的产生尚需一定时间,所以效果暂时很难直观呈现。

不过,三只松鼠虽然把业绩下滑归咎于仍处于战略调整期,但其实也有成本高涨、渠道变革等因素的影响。三只松鼠是以电商起家,只是随着流量红利的消退,其线上渠道的收入开始出现大幅下滑。据悉,今年上半年,三只松鼠来自天猫系和京东系的营业收入分别同比下滑了25.56%、21.64%。无独有偶,在线下反复开店、关店,也证明了其还未找到合适的线下打法。另外,原材料、仓储,以及线上流量等成本的高涨,也让三只松鼠的利润被大大削减。

如今,休闲零食行业已经进入了存量竞争时代,而零食巨头的竞争,自然离不开产品、渠道、供应链等层面的加码,因此,想要取得更进一步发展的盐津铺子和同样渴望“自救”的三只松鼠,早已在产品、渠道、供应链等方面进行了一系列尝试。

产品:聚焦核心,多元发展

产品是企业立足的根本,休闲零食行业竞争的关键就在于品控的把握和产品的创新,因此,盐津铺子和三只松鼠对产品的重视程度可想而知。只不过,休闲零食赛道产品同质化严重,要想做出新爆款产品难度较大,多品类发展也容易抬升企业的成本,于是,三只松鼠和盐津铺子对产品的战略布局就十分谨慎。

盐津铺子通过聚焦核心品类、精进产品升级,以推动产品性价比持续提升,从而驱动收入的持续增长。本季度,盐津铺子持续聚焦辣卤零食、深海零食、烘焙、薯片以及果干五大核心品类以提升产品力。另外除了优势散装外,盐津铺子还全力发展定量装、小商品以及性价比量贩装产品,以满足消费者各种场景下的零食需求。而通过对产品全规格覆盖、全渠道拓展快速触达消费者,盐津铺子的销量也得以大幅增长。

三只松鼠聚焦坚果品类、打造多品牌模式,以保障产品的市场竞争力,从而带来业绩的有效提升。三只松鼠已开发37款定量装、55款经销散称专供系列产品,以及59款小鹿蓝蓝经销线下专供系列产品。而坚果作为炒货市场的大品类,在休闲零食市场占据主流地位,因此三只松鼠推出了“量贩坚果”、“A+坚果”、“7日鲜每日坚果”,以满足消费者的个性化需求。据悉,三只松鼠新升级的坚果量贩MAX装,今年6月已在电商渠道全面上线,截至10月中旬,其销量已超67.6万袋。

显然,从三只松鼠和盐津铺子在产品上的布局可以看出,二者都在产品的创新和研发上下足了功夫。作为行业头部品牌,盐津铺子和三只松鼠的地位虽然已经相对稳定,但当新生品牌依靠差异化竞争切入市场后,为了加固自身的护城河,盐津铺子和三只松鼠也不得不需要加大产品研发机制和团队建设,从产品本身寻求突破。据悉,2022上半年,盐津铺子研发投入达2951.94万元;同期三只松鼠的研发费用也有2288.94万元。

渠道:强基固本,守正创新

如果说产品是企业的根基,那么渠道就是企业的生命线,而显然对于一个休闲零食企业而言,产品和渠道都是必不可少的。因此,三只松鼠和盐津铺子布局的重点,不仅体现在产品上,也同样体现在了渠道上。

三只松鼠持续新分销布局,实现了客户服务能力和业务效率的稳步提升。三只松鼠是以“互联网+”的新零售模式起家,因此针对较为薄弱的线下渠道,三只松鼠持续推进新分销业务,布局全国重点批市和县级下沉市场,截至三季度末,三只松鼠已累计与885家经销商伙伴建立长期稳定的品牌授权经销合作。另外,随着短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起,三只松鼠也不忘在线上渠道层层加码,以保障其线上业务的增长。

盐津铺子的全渠道布局和渠道下沉战略,则为其持续贡献了可观的收入增量。该季度盐津铺子除了保持原有KA、AB类超市的优势外,还重点发展了电商、CVS、零食专卖店、校园店等渠道。具体来看,盐津铺子在抖音平台与主播种草引流、拼多多爆款出击等方式,引领品牌从电商、直播、社区团购等渠道突围,另外还通过“零食很忙”等零食专卖店进行渠道下沉。

只不过,随着短视频、直播电商的火热,盐津铺子直营KA商超模式的营收占比在逐年下降,电商渠道却在迅猛上升。数据显示,2017年至2021年及2022年上半年,盐津铺子直营商超渠道(直营KA商超模式)营收占比分别为53.57%、42.05%、35.56%、32.18%、28.90%、18.79%,呈逐年下降趋势;而同期电商渠道营收占比分别为6.56%、9.23%、5.02%、5.58%、6.08%、12.66%,在逐年上升。

其实,从三只松鼠和盐津铺子的渠道战略中不难发现,短视频、直播电商正在成为休闲零食行业布局的重点。如今,休闲零食新品类的开拓、新产品的推广乃至新品牌的破局,都离不开线上渠道的预热和推波助澜,而借助短视频和直播的力量,不仅能快速建立起消费者对品牌的兴趣与信任,也能更好地促进购买转化率的提升。随着越来越多的休闲零食品牌开始借助直播获取增量,“短视频+电商直播”也将成为休闲零食品牌的新增量场。

产业链:自主生产,规避风险

纵观整个休闲零食行业,以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的头部玩家几乎都采用的是代加工模式。然而代工生产模式之下,食品加工的门槛就变得相对较低,这不仅导致了同质化现象十分严重,质量问题更是频频出现。因此为了改善代加工模式产生的弊端,三只松鼠等休闲零食公司就开始在供应链建设上下功夫。

三只松鼠通过自建工厂生产线,进一步加强了对产品质量和生产流程的把控。2022年4月,三只松鼠开工建设了第一座每日坚果示范工厂,这也是其首次进入自主制造领域。通过构建覆盖研发、采购、制造、检测、仓储、物流、销售的全产业链闭环,三只松鼠实现了对生产制造、质量管控、产品研发等方面的自主掌握,推动了其产品力的进一步提升。据悉,目前,每日坚果工厂共计六条产线36套设备已全部正式投产,日均产能约4.5万盒。

盐津铺子的全产业链布局,则进一步提升了其产品创新能力以及成本控制能力。盐津铺子自成立以来,就十分注重产品质量的把控,因此先后建设了四个生产基地,形成了“源头控制、自主生产、产品追溯”的质量控制体系。而作为自主生产型企业,盐津铺子所拥有的先进的生产设备和成熟的生产工艺,也能在扩大规模效应、保证产能富足的同时,严格把控原材料供应及生产全流程,从而降低生产成本提升盈利能力。

盐津铺子夯实的供应链为其后续发展奠定了基础,而在食品安全问题日益被重视的背景下,全产业链的布局已是必然,这也有利于企业打造核心竞争力。众所周知,食品质量安全问题一直是零食企业的“弊病”,代工模式下食品安全和质量控制的风险更大。何况,零食企业依靠代工生产模式只是规模增长较快,却很难形成长期核心竞争力。而随着休闲零食行业纷纷开始加码自主生产,行业的竞争也将围绕全产业链的完整度而进一步升级。

总而言之,随着整个行业产品多元、价格相近、渠道融合、市场重叠、消费者雷同等趋势越来越明显,这些头部玩家想要仅仅依靠品牌和渠道创新破局已经不太可能。因此,深入到产业链和企业内部,在产品、渠道、产业链、营销、管理等多个维度发力,已经成为了休闲零食企业突围的共同选择。

目前来看,休闲零食行业的下半场竞争已经进入到比拼综合实力的阶段。显然,在2022年下半年,休闲零食市场不光充满变数,竞争也将会更加激烈。可以预见,无论是一路向好的盐津铺子,还是暂时承压的三只松鼠,其突围之路必将充满艰辛。

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