解析小红书品牌爆红原因,让你的品牌也能刷爆朋友圈!

作为年轻人的分享社区平台,小红书号称“国民种草机”,为完美日记、元气森林、钟薛高等一大批新消费品牌提供“从0到1”爆发的土壤,而众多新兴品牌的增长奇迹,也让平台商业化价值被进一步发现挖掘,品牌也将营销推广、塑造口碑、抢占用户的目光投向这里

什么样的品牌更容易在小红书引爆

首先从平台用户基因上来看,小红书曾深耕UGC购物分享社区,因此用户浏览内容目的性通常较强。求种草、看测评,获新知等等,成为小红书用户的主要使用动因。甚至很多人把小红书当作“商品浏览器”来使用,因此刚需产品往往更能引起对应圈层用户的高度关注。
新锐品牌可以通过开创新品类[如细分品类赛道、痛点问题],进行差异化创新[如颜值、质感、成分],以及顺应需求[悦己消费、高性价比、痛点需求],推出新产品
产品品类来说,美妆护肤类产品、美食、穿搭等等相对具有普适性的品类被搜索的频次更高,更能够凭借产品特性的天然优势与小红书庞大的女性用户群体,在小红书实现引爆。
差异化创新与需求相结合,就小红书平台来说,“始于颜值”不仅存在于爱情,更存在于种草的第一印象中,追求时尚、注重审美的用户特性,决定了其被种草时,首先始于产品的外观,因此高颜值的产品,总是拥有更多被用户青睐、种草的可能性。
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在渠道端,需要有真实的承接平台可靠强有力的产品承接。消费者在小红书被种草后,需要有真实且可靠的可承接进行产品购买的转化,而店铺的评分、历史评价等等成为购买转化的第二道坎,而在天猫、京东拥有高DSR评分的品牌产品,口碑与可信度更高,因此,更容易在小红书与用户建立起高度信任感,实现引爆。
如何让用户记住品牌

品牌在选择平台投放时,需要了解各平台不同粉丝体量的红人占比和优质粉丝占比情况,投放红人,本质上投的是红人的粉丝。除却粉丝量,品牌更应关注红人的粉丝画像与投放产品的目标消费人群的匹配度,粉丝属性与产品属性的匹配度越高,则说明红人粉丝之于品牌来说更精准,种草效果也更好,这种通过兴趣“找人”的方式,也能更好的打破圈层限制。如何投放请参考【小红书投放保姆级教程,从0到1拆解投放逻辑】
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小红书因其社交及种草分享属性,逐步成为年轻女性心中小的“商品浏览器”,90%的小红书用户,在购买商品前都有搜索小红书的行为。而品牌在小红书获得的流量,有60%都来自于搜索页。因此合理布局投放优化关键词收录等情况,成为品牌在自然流量下霸榜搜索页热门的关键一环。

营销助力用户品牌认知

用营销内容和需求场景深化用户对品牌的理解,助力品牌形象的建立,从内容层面加强用户对产品的口碑效应与认知。
1.需求捕捉:需求越发分化和细碎,消费者在更多新兴和小众领域被挖掘出消费意愿和潜力,以用户痛点为核心;
2.软硬兼施:将投放分开,一部分投软文以获取流量为目标,一部分以优化品牌搜索为目标,进行报备&效果的投放
3.心智占领:建立粉丝福利机制,强势圈定初始粉丝,开启“渗透”模式,“引流”、“宠粉”、“固粉”一步到位
4.学会做“红人”:善于联合借力,通过跨界等方式让自己拥有“热搜体制”
5.精细管理:根据市场反馈,进行迅速调整,实现精细化运营
例如婚戒网红品牌“I DO”联合汪小菲和大S,以明星夫妇的十周年纪念日为切入点,传达“不忘初心,方得永恒”的品牌情感理念。延续以往的情感营销战略,瞄准纪念日礼品珠宝品类的市场空白,唤醒未婚情侣、已婚夫妻们的生活仪式感。这一营销事件也成功登上各平台热搜,为人们津津乐道。
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“情感品牌 + 超级明星”的组合牌,真正实现品牌的“品销合一”

如何从“网红”到“长红”

曾经火极一时的答案茶,逐渐没有了声音;刷屏的泡泡面膜,却被质疑是一场化学骗局;网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”,生得轰轰烈烈却死得悄无声息……
为什么?从本质上说,是因为大部分网红品牌重营销而轻产品
如果答案茶的最大卖点是“占卜”,那么消费者就不是来喝茶的,而是来算命的;如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方,店铺封测半年,店内无一物不有来历”,则是高开低走,过分强调环境与逼格,让消费者有过高心理预期的同时,不注重食物本身,只会让消费者失望。
从“网红”到“长红”的必经之路,除却持续深耕、打造强有力的产品之外,不断给品牌注入新的持鲜剂才是持续流行的秘密武器。
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查看小红书的商业投放榜,祖玛珑、DR钻戒、圣罗兰、雅诗兰黛等等品牌长居投放榜前列,持续的通过红人的内容活跃在社交舆论中,不断的强化消费者心智,延长爆款时间,同时也依靠其货真价实具有差异化的产品,获取更多的复购。
除此之外,品牌还可通过故事讲述传达品牌定位和理念,唯有“变化”是不变的,老品牌也需要从传统的品类经营中跳脱出来,走向品牌打造,更利于品牌可持续发展。
以OPPO为例,联合姜文共同发起“2021未来影像计划”,传达新品Find X3从理念到实操对影像世界的“未来感探索”。悬念短片《理想手机是什么样子》以有趣的内容和独特的视角勾勒未来手机的模样。此举勾起目标受众好奇心与自传播行为,为新机发布造势。
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在快消费时代下,洞悉年轻人的喜好和需求,在创作货真价实的具有差异化的产品同时,做好用户体验,是掌握从“0”到“1”和持续流行的根本。而锁定核心圈层,在细分赛道持续发力,将品牌长久植入消费者心智,拉高产品复购和用户留存,则是网红品牌长红之道的秘诀。
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