从0到3.5亿,醉鹅娘从零到一的成功秘诀!

一个酒,新品牌,从0卖到3.5亿,她是如何做到的?,我们一起探讨的案例精华部分,整理好了,送给你,希望在这个不确定的时代,陪你一起寻找,一些确定性的规律,来引领我们前行,愿我们每一天都充满力量,永远相信美好的事情即将发生

从0到3.5亿,醉鹅娘从零到一的成功秘诀!

01 从0到1的案例解构

1、信任背书,获得资源和关注

这个品牌叫醉鹅娘,她的创始人2014年创业,创业的第一件事是去拿了著名的投资人徐小平的投资。对于一个初创公司来说,这笔投资拿的不只是钱,还有背后的资源。

有了资金之后就能成功吗?当然不是。但是如果一开始她就有了光环,那么会有很多的人在一开始就会关注他,这个名很重要。

2、知识普及,做粉丝积累

(1)做不同

醉鹅娘的创始人是一个女孩,非常擅长包装,擅长用言简意赅的语言进行表达,当时,她在网络上已经小有名气,但这个案例绝不只是一个普通网红的故事。

网红往往是利用了平台的一些红利期,红利期是最容易赚钱的时候,所谓红利,就是供需关系的不平衡。供需一旦不平衡,就产生了非常短的一个窗口,叫红利期。

2014 年的微博还在红利期,这个女孩很聪明,她录了90集的醉鹅娘的日常,做专业知识普及。这90 集让她有了一个专业的背书。

当别人还在谈论酒文化,围绕度数、价格、年份、产地等做内容解读的时候,醉鹅娘做了不同的事情,她讲口感。因为那些专业的东西,对于很多人完全get不到那个点。

醉鹅娘不把自己当一个很懂的人,她把自己当一个服务者,我就是个配酒师,我来为你服务。你想喝酒吗?你来问我,我来为你解决。

(2)洞察用户痛点

有了对自己的清晰定位后,醉鹅娘通过短视频做了知识普及,同时,她把音频放在了喜马拉雅等平台,进行了其他全平台分发。而且,她的内容,都是大白话,让别人都能听懂。

比如客单价300元的餐厅喝什么酒?要喝出恋爱的感觉,喝哪一种?跟朋友喝酒,喝哪一种?喝几十块钱,而且不掉价的,喝哪一种?喝贵的喝哪一种?她全部站在消费者的角度上。她洞察到用户的需求痛点,比如应该买多少钱的酒,用户自己不懂酒,以及在什么场景下喝。

然后她把这种场景全给你摆出来,通过短视频展现,一切一切的消费场景都给出来了。

3、准确定位,通过会员进行变现

醉鹅娘所有的视频,所有的文章里面,都进行了引导用户加好友。最终从600 万的粉丝里,加了200万的私域。而且她没有卖广告,也没有直播带货,而是卖会员,几十万人成为她的付费会员。

这里值得借鉴的不是做酒,而是她做的定位。别人做私域,可能只把人导进来就结束了。她做私域,是定位自己是“我是你懂酒的朋友”。

然后在私域里做的一切,都是围绕这个定位展开。她把人引到群里,不是打广告,不是卖酒,不是发活动,而是给大家普及知识,她把产品当成服务。此外,她把企微的名字叫做配酒师,她的人设是把自己摆到一个服务业上,完全符合这个行业,把她的产品服务化。

4、通过用户分级,筛选出渠道

醉鹅娘没有浪费过多的时间去做社群的激活和日活的动作,而是去筛出来了她的高价值用户。她根据客户的消费金额,把自己的客户分成了七级。最高级的是终身会员,最低级的是消费500元。

分级之后,她的重心是去维护VIP客户。我们都知道人的精力是有限的,如果她把她的精力去维护几百万的客户,她的精力根本不足,也不可能做好。

而且醉鹅娘也没有做任何的营销费用,只是在里面去筛出来的高价值客户,叫VIP,然后进行一对一的服务。这些高价值人群,就是喝红酒最多的那些人。这些人既是她的忠实用户,同时也是一个小小的意见领袖,甚至有可能是一个圈层里的一个老板,不是光自己喝,还要给别人喝。这个时候,醉鹅娘又去把她的这些忠实用户变成了代理商。由于这些是你的忠实用户,他们去卖酒,别人更容易相信。

所以在这一刻,你会发现,她找到了一堆的渠道。在这个过程中,醉鹅娘慢慢变成了供应链。

5、做自己的品牌

成为一个供应链之后,醉鹅娘也像超市一样,引进一些其他的大品牌,进行引流。

2020年,国潮崛起,中国人开始喝自己的红酒了。这个时候,醉鹅娘看准了时机,开始做自己的品牌。售卖方法也很传统,通过卖大牌产品,捆绑上自己的产品售卖,靠这样一点点把自己的品牌推出去。

经过两年的时间,现在品牌已经越来越出名,现在的醉鹅娘已经不仅仅是一个供应链了,她不光是个 IP,有自己的媒体矩阵可以发声,最重要的是,在全网还有了自己的品牌。

现在她最值钱的,一定是醉鹅娘这个品牌的价值。醉鹅娘下面还有很多红酒品牌,每一个品牌都值钱。

02 品牌背后的规律

1、定位

醉鹅娘定位自己是你身边懂酒的朋友,这个定位太重要了。我是谁?我能给你带去什么价值?我未来将是谁?这个点一定要知道。

有了定位之后,醉鹅娘做的一切的动作都是围绕这个定位做的。

比如她的所有的视频里面,都是给大家去普及酒的知识,从场景出发,从用户角度出发,她给你的一切,都是“我是你懂酒的朋友”。当你习惯了她这个角色之后,她供应商的身份就慢慢落实了,她只是把自己定位成“我是你懂酒的朋友”。

比如挣会员费,我是你懂酒的朋友,你给我一份会员费,买了我半年的服务,这半年的服务里,我还赠了你好多酒,你甚至可以这么理解。我不像其他做的是一锤子买卖,而是长期的,是整个生命周期的。于是她做的是会员,而不是一个简单的售卖。

2、配套动作

所以说,定位之后,一定要有相关的一套配套的动作。比如说她的命名、她的口号、她的视觉展示、她最核心的我们叫招牌菜、以及她的市场原点人群等。

这些所有的配套是因为你有一个定位。比如说她的名字,醉鹅娘的定位就是我是你的醉鹅娘,是懂酒的朋友。她的口号是什么呢?她对外宣称的所有的口号都是让更多中国人喝懂红酒。你看她所有录的视频都是你懂红酒了吗?你会喝了吗?你怎么喝?然后她的视觉锤就是醉鹅娘她自己的形象。

再比如说市场,一般有原点人群、原点市场和原点渠道。她的原点人群是什么呢?就是那波买她酒的人,她把700个种子粉丝作为了原点人群。由于她最开始是做自媒体的,所以她的原点市场从自媒体平台开始,从粉丝开始。而她的渠道,也同样从他的原点人群和原点市场里面拉出来了原点的代理商渠道。

整个过程中,她做的这些完全是有一个背后的规律,这个规律就是定位。

03 从传播角度拆解的系统方法

这个案例如果用传播这个角度来解读的话,走过了五条路。

第一,品牌定位。

醉鹅娘做的品牌定位,就是我们讲的“我是你身边懂酒的朋友”,这是她的定位。

第二,品牌传播。

她通过各个平台,从音频、视频、文字,全都做了大量的专业知识普及。最重要的是她的专业知识普及里,把握了三个关键点:想象力,影响力,内容力。

定位有了之后,我们是要落地的,是需要有传播策略和营销策略的。在传播策略里面,她需要跨平台,主要由内容力、影响力、想象力来构成。

内容力指的是生产内容的能力。醉鹅娘在生产内容的时候,用的是简单的大白话,把痛点用场景进行表示。

影响力指的是什么呢?她做了IP联名,比如和进口酒庄进行联名,通过对方很高的这个品牌力带动了自有品牌的品牌力。

想象力指的是什么呢?是在做整个品牌传播中,她的想象力是无限的。想象力就让别人永远对你喜欢。怎么就永远喜欢了呢?喜欢等于熟悉+意外。

第三,用户运营

用户运营就是刚才我们说的,把用户导到私域里面,然后通过一个生命周期的会员服务,通过他的消费金额设置她的7级会员体系,进行不同的服务。比如普通会员,只是简单的半年酒的服务。如果是VIP的话,是一对一的咨询服务。而在一对一的服务中,你可以更加清楚用户的痛点在哪里。所以这个VIP也是全生命周期的一个运营,所以用户运营很重要。

第四,渠道运营。

渠道运营一般情况下,一个是代理商渠道,一个就是自销。醉鹅娘既有自销,通过直播、短短视频等自销,也有代理商渠道。而她的代理商渠道的源头来自于她的原点人群,就是那个高势能人群。

高势能人群就是买红酒买的最多的那拨人,买红酒买的最多的那拨人就是她的会员体系的顶层。因为一个人买红酒买的多,他可能就不是自己喝了,要么是送礼,要么就是请别人喝。所以这个时候就是她的高势能人群,我们把他称为原点人群。而这个原点人群里面的人,又拉出来做了她的代理商,这个时候渠道运营已出现。

第五,品牌资产。

品牌资产不是每个人都能做到,大部分人可能只是做一个品牌,而醉鹅娘不仅有醉鹅娘这个品牌,她还把自己的红酒品牌推出来,而且是一个矩阵,这些品牌都将是她的资产。

这是品牌战略营销的五个步骤:品牌定位、品牌传播、用户运营、渠道运营、品牌资产。

作者: 马丽亚知识

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