新媒体运营工作的起点 – 竟然是“它”

众所周知新媒体运营工作的起点就是用户画像,而新媒体运营共包括四大经典模块及五类衍生模块。不过,企业新媒体运营部门通常会根据实际情况选择其中一个或几个模块进行组合。

新媒体运营工作的起点 - 竟然是“它”

一、新媒体四大经典模块

经典的新媒体运营分为用户运营、产品运营、内容运营、活动运营四大模块,每个模块在新媒体运营过程中发挥着不同的作用。

(1)用户运营——新媒体运营的核心

无论是研发产品、策划活动,还是推送内容,都需要围绕用户有针对性地展开。因此,新媒体运营者需要进行用户日常管理,吸引新用户关注、减少老用户流失,同时想方设法激活沉寂用户。

在用户运营工作中,用户画像是工作的起点。只有进行过清晰的用户画像,后续的用户分类、拉新、促活与留存等工作才有意义。否则,用户运营的效果会大打折扣,甚至会出现南辕北辙、越努力越无效的结果。
实战训练:某款老年手机的新媒体运营团队在线上推广时,加入了30多个大学生微信群,在群内通过发红包、发邀请函、赠书等形式,鼓励大学生关注企业微信公众号。

请分析:大学生用户是该团队的目标用户吗?

(2)产品运营——新媒体运营的根基

狭义的产品运营指的是企业的互联网产品运营,包括企业手机软件设计与开发、企业网站运营与调试等。

广义的产品运营可以把新媒体运营过程中涉及的账号、平台、活动等项目都看作产品,进行策划、运营与调试。

例如,一个今日头条账号,其实也可以看作一件产品。在开通后,需要进行产品调研(搜索相关今日头条账号,了解其日常内容)、前期设计(头像设计、简介设计、选题设计)、上线调试(撰写文章并测试阅读数据)、正式发布(度过新手期后正式撰写)等产品运营工作。
课堂讨论:如果把一个微博账号看作一款新媒体产品,那么产品调研、产品设计、上线调试各指的是什么?

产品运营的关键点是类型分析与周期判断。一方面,产品运营负责人需要准确识别产品的类型,针对不同的产品采用差异化的运营模式;另一方面,产品运营负责人必须清晰地判断出产品的生命周期,根据生命周期及时调整运营策略。

(3)内容运营——新媒体运营的纽带

内容用于连接产品与用户,运营者需要重点关注内容的定位、设计与传播,找到差异化的内容定位、创作走心的内容形式、辅之以较好的内容传播,从而触达更多用户。

例如,ofo是一家以平台共享方式运营自行车业务的新型互联网科技公司。2017年12月,ofo在其官方自媒体平台推出了一组“西游漫漫取经路,ofo陪你安全每一步”的主题海报,在传统的形式上延伸出新的创意,受到网友的好评。在此次内容运营中,ofo围绕内容定位、内容设计、内容传播三大要素进行了巧妙设计。

首先是内容定位。在12月2日的全国交通安全日,ofo围绕安全这一关键词,巧妙地联想到西游记,并由此设计出了“西游漫漫取经路,ofo陪你安全每一步”的内容创意。

其次是内容设计。在西游记的内容创意元素基础上,以神话人物穿越的形式进行内容呈现,给网民耳目一新的内容体验。

最后是内容传播。ofo在其官方微博、官方微信等自媒体平台上以文章、海报、视频三大形式,综合呈现“西游漫漫取经路,ofo陪你安全每一步”的内容设计,使此次内容创意的传播效果最大化。

新媒体内容并不是简单地写一篇文章、录一段视频、做一张图片,而是要让更多的用户打开、完整浏览并转发到朋友圈或转发给好友。因此,新媒体内容运营的关键点是设计传播模式,力争获得更多的传播。

(4)活动运营——新媒体运营的手段

在规模较小的新媒体团队中,一般不会设置专门的活动部门、活动组等,因为活动是其他三大模块都会涉及的重要组成部分。

新媒体活动运营需要关注策划与执行。新媒体活动在开展前需要进行详细策划,明确活动目的并确定活动形式、内容、时间计划等;活动完成后,需要活动负责人进行任务跟进与活动复盘。

活动运营的效果体现在活动参与度上,但是持续提升用户参与度却又相当困难。一方面,现阶段网民的可选择性变大,通常不会对同一家公司、同一个账号或同一类活动保持浓厚兴趣;另一方面,活动运营团队很容易在策划几次活动后进入思路枯竭、创意失效的状态——没有新的灵感,自然无法激发用户的参与。

因此,活动运营的关键点是跨界与整合——与其他行业的公司举办联合活动,同时整合各方面传播资源,以确保活动效果。
实战训练:你印象最深刻的互联网活动是什么?
请描述出这次活动的发起者、参与者、活动时间、活动平台、活动形式。

二、五类衍生模块

在企业新媒体运营的实际应用中,四大经典模块会进行重新组合,衍生出五类模块,包括社群运营、网站运营、流量运营、平台运营及店铺运营。由于这五类衍生模块是基于四大经典模块衍生而成的,因此可以尝试将经典模块的思维方式与执行技巧迁移到衍生模块中。

(1)社群运营

在企业新媒体运营过程中,部分企业会将用户运营的重心从微信公众号、微博等内容平台转移至QQ群、微信群等社群平台,因此对用户的运营与管理便随之迁移至聊天群管理。

(2)网站运营

网站运营由产品运营、内容运营、用户运营三大模块衍生而成。

第一,网站作为企业的互联网产品之一,需要按照产品管理的流程进行开发、调试、上线测试、改版等。

第二,网站新闻、产品信息等内容,需要进行日常更新。
第三,网站的注册用户需要进行分类管理,网站的日常浏览用户也需要进行点击跟踪,从而充分挖掘用户需求。

(3)流量运营

流量运营也称为推广运营。为了提升企业微信公众号文章的阅读量、企业微博的粉丝量及曝光量、企业网站的访问量,部分新媒体运营团队需要进行专门的流量统计与管理。

一方面,运营者需要做好内容,因为推广需要通过优质内容承载;另一方面,运营者需要策划活动,阶段性地提升流量效果。
课堂讨论:企业主攻的新媒体平台不同,“流量运营”的运营指标也会有所不同。如微信公众号的流量指标是阅读量,网站的流量指标是访问量或点击量。请尝试分析:以下新媒体平台的流量指标是什么?

今日头条:__________。

企业官方App:__________。

企业天猫店铺:__________。

企业博客:__________。

(4)平台运营

由于内容运营的主要工作是微信公众号、今日头条等内容平台的日常运营,因此一部分企业将内容运营细化,把其中内容平台的注册、发布、推送等工作归类到平台运营中。实际上,平台运营也可以看作将内容运营的一部分工作进行放大与细化。

如内容运营的工作之一是微信公众号编辑与推送,通常只操作微信公众号的素材管理、留言管理等内容相关功能;而在此基础上,平台运营需要继续围绕微信公众号进行细化管理,对自动回复、自定义菜单、消息管理、统计、设置等功能进行日常管理与维护。

(5)店铺运营

对天猫店、京东店、微店等互联网店铺的管理,需要综合产品运营、用户运营、内容运营、活动运营四大模块的运营能力。

第一,对店铺销售的产品,需要利用产品运营思维进行调试与优化。

第二,对购买店铺产品的消费者,需要借助用户运营的思路进行分类与管理。

第三,对店铺页面、店铺推广文案等,需利用内容运营的知识进行设计。

第四,店铺在元旦购物节、“双11”狂欢节等线上购物节日,可以借鉴活动运营的方式策划活动。

新媒体运营课程

最后,如果你想了解一下新媒体运营行业,或者是有计划想通过新媒体运营行业来进行就业、变现赚钱布局的你,不妨看看这个新媒体运营的配套课程:

新媒体运营体系课

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