聚焦产品打透认知,后秀暴汗服的营销之道!

后秀暴汗服已经度过了冷启动阶段,面向大众的过程中出现了新问题—暴汗服在运动员、明星群体中有着一致的口碑,在消费者层面却分化严重,喜欢人非常喜欢讨厌的人则非常讨厌。显然,没有任何一家品牌能够做到让所有消费者都满意。于是,传统品牌营销的思路是转变用户口碑,如果用户喜欢的声音大于负面,便意味着品牌已经走向了一个良性发展的道路。

只不过,这种常规的做法对于后秀暴汗服并不适用。它要解决的问题核心并不是口碑问题,而是如何将“运动暴汗”的运动爱好者需求变成大众生活方式,同时让消费者意识到运动暴汗的优势,主动挖掘更多使用场景。

为此,后秀暴汗服做了很多卓有成效的营销尝试。

01. 聚焦产品打透认知,发展品牌横向拓展市场!

这是一个产品大爆炸的时代,不同的品牌符号随处可见、营销概念也逐步趋于同质化。
当大家都在试图让产品认知深入人心时,最省力的办法不是和友商竞争,而是开创一个新品类,创造新认知。
当前市场上的运动服,只服务于易流汗人群的排汗需求。但身体的升温有助于打开汗腺,帮助发汗,同时也能运动得更久。于是聚焦运动排汗需求,历经904天反复打磨“后秀”推出了“暴汗服”。
 
运动暴汗最开始应用于专业运动员赛前减重,明星登台演出前的消水肿、降重、塑形。但垂直行业的需求相对小众。为此,后秀暴汗服做两件事:

一是扩展需求,挖掘痛点。“运动发汗”除了适合运动员,也比较适合平常很难出汗的、身体水肿的、易胖体质的人群,但不适合高血压、糖尿病及一些心脑血管疾病者使用。只要注意运动之后及时补充水分和电解质普通人使用也相对安全。

在将运动排汗需求扩展到大众消费者的同时,后秀也挖掘产品功能的其他功能优势,如穿着暴汗服运动会消耗更多卡路里。后秀引用了美国运动委员会ACE、韩国龙仁大

学以及上海体育学院学者的权威文献报告加以佐证。

二是发展品牌,扩张应用场景。

2015年到2021年,后秀暴汗服的营销一方面聚焦运动员,通过赞助垂直马拉松及与拳击品牌联名打造圈层影响力,另一方面也通过影视剧植入和开设线下体验店传播健康的运动方式与理念。

聚焦产品打透认知,后秀暴汗服的营销之道!

今年,后秀暴汗服更推出了一系列新产品和新技术,进一步挖掘了暴汗服一衣多穿的场景需求。

聚焦产品打透认知,后秀暴汗服的营销之道!

基于品类创新的逻辑,后秀这样的新消费品牌有一套典型的发展模式,即通过某一项功能让产品深入用户认知后,便迅速拓展品牌将产品市场进行横向发展。

品牌竞争即认知之争,功能越聚焦的产品越容易建立认知。但产品在消费市场的规模越大,满足的需求往往越朴素,时尚休闲服饰的市场空间就远大于垂直运动服饰行业。

所以,在众多注重时尚和设计的运动品牌中,后秀暴汗服率先先定位专业运动服使其迅速脱颖而出。而到了企业扩张阶段,通过拓展产品的应用场景,发展休闲服饰品牌迅速提升了其产品市场规模的天花板,找到了发展的第二生命曲线。

02. 伟大品牌的平衡之术,冲突中后秀暴汗服抗压前进

据不完全统计,目前入局暴汗服的品牌高达81个,其中不乏阿迪达斯、安踏等运动品牌。而在短短不到数年的时间里,后秀迅速从暴汗服厮杀的市场中脱颖而出。

数据显示HOTSUIT后秀不仅在中国暴汗服排行榜中名列榜首,同时热销全球,出海78个国家,力压阿迪达斯销量稳居全球第一,长期稳定领跑暴汗服赛道,成为整个暴汗服市场火爆的象征。

在参加过一次后秀的线下活动后,有消费者表示,“暴汗是一种超爽运动状态,让人欲罢不能,每一个Uppercut、Front Kick,Jump Knee,流出的每一滴汗水,都是训练的痕迹“

另一方面,后秀暴汗服兼具科技与美学理念的设计风格也得到了行业认可,其热控银科技Silver-HeatREG以及热控石墨烯GF-HeatREG两大核心暴汗科技,成功筑起了品牌差异化专业壁垒。

聚焦产品打透认知,后秀暴汗服的营销之道!

据了解,目前市面上只有HOTSUIT后秀品牌的暴汗服能做到同时符合国内和国际标准。
 
与此同时,后秀暴汗服的品牌宣传依然抗压前进。在新潮传媒的电梯智慧屏中,后秀暴汗服的广告持续推进,利用电梯间广告封闭空间强制灌输及立体式、沉浸式传播的体验优势不断向消费者植入品牌认知。
 
当然,作为品类代表后秀自然也承受了创新品类所有的非议。
 
互联网上不少相关的负面话题都指向了后秀暴汗服,但也丝毫没有影响后秀暴汗服的营销方向依然坚持投放电梯广告。

聚焦产品打透认知,后秀暴汗服的营销之道!

有太多的案例可以证明,创新品牌的宣传就是一场和消费者认知冲突的对抗。
 
Ipad的推出之初,有认为其只是一个大号iPhone。耐克研发的鞋底气垫在一开始也并没有被消费者认可;有人认为三顿半的冻干咖啡不如传统咖啡口味好;自嗨锅价格高口味差是伪需求……
 
大部分创新产品在诞生之初都面对同样的冲突:品牌满足了消费者内心一个细分需求,但消费者自己本身却没有意识到。当消费者需求和现实不匹配后便会产生矛盾,引发争议。
 
而叶茂中的冲突理论认为,企业战略的目的不是解决企业的问题,而是解决消费者冲突冲突越大产品市场潜力越大。
争议并不影响原本就接受这个产品的客户群,而且聚焦电梯广告还帮助后秀暴汗服成功打入大众认知。有了广泛的大众认知基础后,无论是邀请用户线下体验产品还是明星代言口碑都能起到更好的效果。
 
于是,后秀品牌在钢尖舞蹈。一方面通过广告扩大冲突,另外一方面也不断拿出方案解决冲突,在高频轮转的“创造冲突-解决冲突”中获取持续增长收益。

03. 总结思考

总结来看,后秀暴汗服增长的逻辑是对外制造冲突,对内减少冲突,利用消费者认知差打造话题滚动获取收益。而发展逻辑则是T型战略,即围绕优势资源、核心技术进行先垂直再横向的发展策略。
 
无论是利用认知差滚动获取收益还是发展T形策略,核心关键都是专业垂直度和认知渗透度。
所以,在渠道合作伙伴上,无论是后秀还是大多数新消费品牌都选择电梯媒体作为核心渠道,Allin资源将其打透、打彻底。在媒介碎片化的时代,坚持优质广告在核心渠道的长期投放比分散投资更有成效。
 
而在市场扩展方面,最重要是垂直发展产品核心竞争力,用更专业的技术解决消费者一个细分需求点。达到一定深度之后再向周边横向发展,扩张产品在消费场景中的宽度。
认知渗透的深度可以用来判断品牌潜力,产品的垂直专业度则用来评估产品的市场发展空间。无论是哪一点后秀暴汗服都已经做到了极致。
作者: 社区营销研究院
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