作者：安知少女梦链接：https://www.zhihu.com/question/479643731/answer/2305600900来源：知乎著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。
在同一个平台，为什么有的产品可以做到月销百万？有的产品只能月销几千？
一、从商家的角度看带货
从商家的角度出发，带货=卖东西。互联网只是一种手段，短视频只是一个渠道，流量在哪，生意就在哪。
目前短视频平台以抖音、快手为主，确定哪个平台的用户更符合自己的产品受众，确定平台之后，再进一步筛选符合自己类目的达人账号。
商家端考虑的是怎么样能把产品卖出去，哪个达人的影响力，粉丝更愿意掏钱。
在带货视频中，如何突出自己产品的优势、质量、性价比、售后服务等等。而直接忽略掉用户的感受，不考虑用户喜欢想看什么内容？
很多带货的视频，广告太生硬，与达人以往的风格、人设不符，带货必然是失败的。
二、从用户的角度看带货
从用户的角度出发，带货=买东西。短视频只是一个社交方式，大部分用户是为了”找乐子”，消费大多数都是冲动型的。
理性的用户都知道，买东西是要花钱，钱一定要花得”值”，价值低、质量好、颜值高。
那么什么情况下用户才愿意掏钱？我们先推断一下用户的消费决策是怎样的，从看——到买，中间经历了什么？只有真正懂得消费者，才能把货带出去。
1、消费需求
我为什么要花钱买这个东西？
听了朋友的介绍，这个东西特别好用。看了某个KOL的视频内容，良心推荐。在朋友圈看到信息流广告，非常吸引人，突然想买。逛淘宝无意发现的，神器！下班路上看到的广告，某商场正在疯狂打折。
以上都是平时我们可能产生消费需求的场景。
2、产生兴趣
如果已经产生消费需求的欲望，随着欲望的提升，会通过各种渠道更进一步了解。比如刚发布不久的iPhone 12，身边有的朋友每天都在看KOL的测评、拆解视频、研究配置参数等，综合评估产品是否值得购买。如果你对某个品牌的已经有了深刻的认知，甚至是依赖，只要出新品一定会购买。
3、评估方案
通过各种渠道了解，比如：搜索引擎查看产品相关信息，微博、小红书KOL的意见，确定值得入手，开始评估购买方案。
4、购买商品
大部分用户会选择比较成熟的电商平台够买，比如：淘宝、天猫、京东等，或者是成熟的社交电商平台，比如：抖音、快手、微信等。
5、口碑反馈
用户收到产品后，对产品做出反馈，电商平台发表评价，发朋友圈、发抖音/小红书，向朋友的朋友推荐。
通过消费决策可以知道，用户从看——到买的过程是比较复杂的，每一个环节都有可能会流失。
三、商家短视频带货失败的原因
做短视频带货失败的原因有很多，大致可以总结成以下几点：
1、不理解用户的消费行为
不了解用户消费需求形成，用户从看到你的产品、产生兴趣、最后购买的过程，用户对产品的认知，消费决策是怎么样。
2、不理解平台流量的作用
即使平台的流量大、用户规模大，达人带货厉害，但是这并不代表你就能卖出货。流量不是对什么产品都能起作用，选择适合自己的平台，找对账号才是关键。
3、不知道竞争对手的动向
竞争对手近期有哪些动作，在哪些平台找了哪个达人带货？带货的效果怎么样？你是否知道。如果竞争对手在这个平台找了达人带货，不要盲目跟从。你要先分析结果，如果效果很好，要知道人家在背后做了什么事情；如果效果不好，也得知道是为什么，知己知彼。
4、不理解产品的广告内容
很多带货视频广告太生硬，完全脱离达人以往的风格、更不符合人设，用户接受度低，看到带货的视频用户直接划走，视频完播率低，怎么会有效果。应该思考如何在达人以往的风格上去创作内容，植入产品广告，让消费者能够接受。
5、不懂平台的作用和规则
各个平台的规则、用户属性不一样，比如：抖音用户生活质量偏高，主要作用是短视频种草，短视频带货效果不错，直播带货效率低，但在今年抖音大力扶持直播带货，让各个达人把直播常态化，有一段时间专门给带购物车的视频进行限流。
快手用户生活质量偏低，短视频带货效率低，直播带货效率高，带货视频还是以种草为主。
什么样的内容更容易出爆款？
6、不会做视频数据分析
视频推送之后，一定要做好数据分析，关注作品播放量的几个核心指标。
完播率多少？作品平均播放时长多少？互动率多少？（点赞率、评论率、转发率）吸粉率多少？什么的内容可以做dou+/信息流投放？
做短视频带货失败的，几乎问题都出在以上几点。
四、如何做好短视频带货
上面说了这么多，只是想让大家知道，如何更好掌握用户的消费行为，找到自己带货失败的原因。
接下来，废话少说，做好短视频带货，我认为需要做好以下几点：
1、短视频带货背后的逻辑
很多商家短视频带货能够赚到钱，多半都是前期亏出来的。短视频是新的营销平台，如果你在前期没有做好铺垫，也没有品牌知名度，那么在短时间内不会赚钱，甚至会亏钱。能赚钱的一定是前期做好投放，加后期的精细化运营，只想做了1、2次尝试的商家，亏得少就是赚。
短视频带货就像买彩票，要学会广撒网，多买多中，只选择1-2个达人进行合作风险更高。想要降低风险，需要增加带货账号的数量。
做好带货选品是关键，要以账号内容为中心，不同的账号带不同的产品，总不能找个美妆的账号去带电子产品吧。产品一定要有卖点，比如：产品要刚需、消费频次要高、同质价更低、同价质更好、颜值高等。如果不是大品牌，用户对你的产品不了解，价格还高，很难转化，要分清哪些是引流款、哪些是利润款。
做好数据分析，前期不要过分的关注ROI，要多关注用户对产品的反馈评论，用户对产品的接受度、产品的使用体验等，这是核心目的。
KOL的选择，要找有爆款生产能力的账号，注意观察账号爆款视频的占比是多少，KOL的账号数据是否处于上升的趋势（上一篇有详细讲：带货账号如何选择）。出现爆款的带货视频，一定要去投DOU+、投信息流，把视频的价值最大化。
心态上要坚持，刚开始做短视频带货，需要做好精细化运营，不断的去测试产品、测试内容、测试达人等，一步步尝试，打出爆品，一条爆款视频出十几W单不是难事。视频的创意、产品的研发、生产、包装、售后等，每一个环节不可缺失。当ROI算得过来的时候，就大规模的去复制带货的模式。
2、产品的选择策略
品类的选择，用户对你的品类是否熟悉，不熟悉的品类是很难马上成交的，真的很难，尽量减少用户的认知成本。
产品单价不能太高，高价必然会阻碍用户下单，对初次尝试的用户不能太贵，价格控制在500元内比较合适，并配合一定的优惠。
产品是否够新奇，如果是常规产品，在内容上是否有新奇的玩法；产品是否应季，比如马上就冬天了，不能还卖短袖吧；产品本身的竞争力很重要，产品设计外观上要具备社交属性，颜值要高，用户在拿到你的产品后，拍摄发朋友的概率有多大？
3、产品的信用策略
这个环节非常重要，产品的信用背书工作是否完了。信用背书是什么呢？也就是：有没有第三方说你的产品好，具体操作如下：
1）百度的口碑，搜索你的产品关键词，有没有出现负面报道，如果有要想办法处理掉（个别负面的是正常）。多发一些正面的、权威的、测评的报告，配合大量的软文推广。
2）自己的官网，展示自己的实力，策划好产品的专题页面，提高转化。
3）电商平台，比如：淘宝店/天猫店/京东店等，带货的产品要做好基础的打底销量，销量非常好，能提升信任感（中/差评会影响信任）。
4）小红书/微博种草，很多女性用户买东西都会去里面找答案，如果没有出现你的产品，很难会买，选择一批素人/KOL账号发布图文推广，小红书可以起到非常好的辅助。
5）抖音/快手平台，能不能刷到你的产品视频。
6）有明星代言，权威人士/报告做加持，大大提升用户的信任。
很多人会忽略这个环节，网上一搜索产品发现有大量的负面信息，一定会阻碍转化！
4、产品的内容策略
合适的KOL加上创新的玩法，才容易出爆款，比如抖音目前什么内容比较容易爆，剧情类、测试类？同时，达人要对产品故事有深入的理解，做出来的内容才能和自己的品牌衔接上。
同一个产品，不同角度地去拍，直到某一个视频能引爆，再去复制相关的内容继续打爆款。内容是要做测试的，测试出优质的、转化率高的视频，可以持续进行投放dou+，可以用于信息流广告，在各个平台进行投放，稀释抖音的投放成本，提升ROI，带货的视频尽量保留90天以上。
视频内容中加入话题，让用户产生广泛讨论，有利于传播；遇到热点，合适的就蹭，不要蹭和自己无关的。
发布的内容一定要符合平台的规范，坚决不能违规。
5、产品落地页策略
内容引导用户点击带货连接，最好先跳转到优惠页面，清晰的展示优惠信息（领券/满减/赠品等），引导用户从橱窗到手淘，店铺的产品详情页、评价、销量一定要做好，对成交有很好的辅助作用。
成交的平台，天猫和淘宝，要优于京东、网易考拉等。
6、KOL的配合
不要求达人破坏自己的风格，要在达人以往的风格上去创作内容，达人比你更懂粉丝。
不要求达人在视频中太生硬的去介绍产品、宣导产品优惠信息。
尽量配合达人，价格上给一定的优惠，可以促进转化；如果价格给不了优惠，可以送福利，给赠品，让用户感觉占到便宜。
在内容不要给达人太多的限制，可以共创内容，但不要影响达人的发辉。
最后：
1）只有不断的去测试，做好数据分析、迭代产品。
2）要懂得消费者，18-24岁的用户最不好转化，比价格、比质量、比颜值；40-50岁的用户更好转化，短视频买东西对于他们来说，满足好奇心、好玩。
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