杜蕾斯文案：19999元换个“耶”，还是49元换“耶耶耶~”？
打动人心的文案，都是情绪共鸣的结果。
举一个例子，当年万科地产出品过一句文案，“在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，往往是精神。”一句话，直指我们这个时代的病症。
我们身处在喧哗浮世之中，每天都被各种物欲侵蚀，每个人好像都不快乐，于是，摆在我们面前的问题是：在这个物质丰盛的时代，到底缺失了什么样的精神？
在这句文案面前，我们每个人都会有同感，有共鸣。
所谓文案的“共鸣”，表面上看，是对基本事件有共识。即对于某件事情拥有相同认知，比如江小白文案“懂得越多，懂你的就越少”。
深层次来讲，要达成一种情绪上的“共融”。对于同一件事物，达成同一种情绪，直至“你中有我，我中有你”的境界。让人忘记了彼此的界限！比如，“爱是陪我们行走一生的行李。”
这篇文章，社长想从个人审美角度，谈谈对于共鸣文案的理解：
共鸣文案有几种？共鸣文案的核心是什么？共鸣文案到底怎么写？
一、共鸣文案的三种境界
人都有病。有的文案能指病，有的文案能治病，有的文案还能做病后康复。所以我说，共鸣文案，至少也有这三种境界：
1、“哎呦，你懂我啊。”指出人的毛病。这种文案就像是你的闺蜜一样，说一些掏心掏肺的话，来建立一种相互信赖、彼此理解的关系。
比如，“真正的对手，是你最想赢的那个”，懂你的好胜心，还懂你想赢的对手是谁。
又比如，《山河故人》电影海报里的一句话，“每个人只能陪你走一段路”，懂你的人生状态，懂你的现实困境。
2、“卧槽，扎我心了。”攻击人的毛病。这种文案像是你爸妈、老师这种大家长说话一样，一般比较狠毒，直指你的问题。
文案说的全是你的痛点，不止是共鸣，简直就是教育。比如支付宝很久以前的文案#年龄越大，越没有人原谅你的穷#系列文案，以现代青年普遍的财务焦虑作为文案切入点，就说你穷，你的不堪，扎你的心，让你去买基金理财。
顺便再说一句，这组文案是经典的文案写作三段论：现象——痛点——解决方案。“你每天都很困，只因为你被生活所困”是生活现象；“年纪越大，越没有人原来你的穷”是痛点；“让理财给生活多一次机会”，之后再倡导理财，是解决方案。
这个逻辑链条，完整地诠释了一条文案最基本的范式，可作为参考。
还有一些房地产文案，总是能将年轻人的病症与现实两难联系起来，说的很扎心，说完你也想买房。
例如，复地上城出品“别让这座城市，留下你的青春，却留不下你”；
#3万首付，扎根珠海#的系列文案也扎心，“你可以继续漂，但爱情不同意”，活生生的现实面前，爱情看起来很纠结。
之前，还看过一个段子，“成年人的世界里，容易的只有长胖”，对于中年发福的人来讲，也很痛，很有共鸣。
3、“妈呀，我好感动。”治愈人的毛病。这种共鸣文案就像是追求女孩的男生，总是要搞些情意绵绵的东西，让你卸下心理防线，完全被情感俘虏。
这是共鸣文案的最高境界，以情动人。比如，999感冒令出过一个视频，尾版文案说“这个世界，总有人偷偷爱着你”，很温暖，很受用。
比如，方太视频文案“我没有离开家，只是把家带去了远方”，家庭情、游子意，还有乡愁的意蕴，全部浓缩在一句文案里，令人动容。
像是情话，情谊绵绵，温婉动人，是这类共鸣文案的一大特性。它们总能找到人们心中最柔软的部分，将其转化为内涵更加丰富的文案。
上文提及的文案“爱，是陪我们行走一生的行李”真正打动了我。这句话，让我产生了共鸣。包容与理解，行走与迁徙，种种场景里的感受，被一句话道尽。
当初正是因为这句话，才有了写这篇文章的动机，所以这就是共鸣文案的重要性。
二、共鸣是结果，核心还是洞察
共鸣发生在文案写作之后，是文案呈现出来的一种结果。想要写出共鸣文案，最重要的还是洞察力。
洞察一处生活细节，洞察一个社会困境，洞察一种情感需求，你洞察的这个点、这个面，是否具有共情？它有没有存在于大众的认识之中？它能否带来触动？
这些都是洞察要解决的问题。其实，“洞察”这个词早已不新鲜，甚至于用烂了。工作当中，大家都一致强调“洞察”，但是没有人告诉你究竟如何洞察。
洞察什么？
很多人认为，好的文案需要丰富的阅历及人生经验，才可能写出有洞察力的文案。有一定的道理。
因为，洞察的核心，是找到柔软的人心，以及不被察觉的细节。这个本事，只有真正经历过很多故事的老文案才真的能体会到，人生的多种难堪、失望、痛苦、惆怅，以及100种喜悦的方式等等，这是需要时间看到、悟到、心到、收到。
为一则房地产广告写文案，很多人会直接描述房产的卖点，比如位置、价格、户型、公摊率、周边资源、绿化率等等，还有的直接给你一个猛击，击中年轻人漂泊在外的心理诉求：
“故乡眼中的骄子，不该是城市的游子。“
当年这句话一出，掀起了很多人的共鸣，好多朋友甚至聊天时也会脱口而出。同样扎心的话，我这两天刚从朋友圈也看到一句，“房子逼走了人才。”关于房子，目前以及将来很多年，肯定还会是大家谈论的话题，因为这是时代痛点。所以围绕房子的文案，同样更容易成为集体共识，达成共鸣。
这也是洞察的一个基本功，找到集体意识里的共同记忆或伤痛。
除此以外，洞察还是找到那个不被觉察的细节。我很早之前看到过一个案例，是个擦鞋广告的修改前后对比。
一则普通的文案，为介绍擦鞋业务，可能写的是：“请坐，擦鞋”；而一则具有洞察力的文案，可能写的是：“约会前，请擦鞋。”后者找到一个细微的场景，它深谙人们心理，描述的是一个“重要时刻”——约会。将约会与擦鞋绑在一起，形成强烈的需求共鸣。
找到不被察觉的细节，就会离共鸣文案更近一步。因为细节，所代表的是具体可以被描述的场景，可以被感知的情绪，只有文案描述出颗粒感饱满的场景，才有可能成为与受众同频共振的好文案，也就是社长一直强调的共鸣文案。
三、共鸣文案写作，只需记住这9个字
说了那么多，共鸣文案到底应该怎么写呢？
社长说一下自己思考的方式，总结为9个字：时代病、价值观、小情绪。
1、时代病。每个社会阶段，总会有它的某种共性问题。这些问题，就是整个社会人的集体痛点。比如，我们这个时代，房价高、结婚晚、人口老龄化、贫富差距大、单身主义、空心病、道德观念淡薄等等问题，都从宏观角度达成一种高度共振。
2016年新世相的“逃离北上广”，就是个鲜活的例子。它针对的就是我们这个时代之中，漂泊在城市里、拥挤在地铁里的那帮人的996格子间人设，这个活动带给人的看似是暂时的放空，实则却是精神的解药。
当年，“世界那么大，我想去看看”不也是同样的时代痛点，同样的爆火动机，同样的逃离此地，“做自己的主”？
再开个脑洞，什么“说走就走的旅行”“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”等等这些爆火的文案，仔细想来，解决的都是一个问题：城市太压抑，我要出去走走。
好了，找个时代病，写一句文案试试。这个时代，夸夸其谈的人比较多，干什么都要演讲、传递个人价值观，抖音上爆火的也都是这种视频，巧舌如簧似乎更受这个时代欢迎。
但是，你有没有和我一样，觉得有点腻，有点烦呢？我们可以针对这个问题，发现实际上我们生活处处有一种“语言膨胀”的现象。所以，我写下了一句文案：
“语言膨胀的人，思想也会慢慢缩水。”
这句文案就可以用在知识类的产品或服务之上，强调相对于口头吹牛，思想的价值更应该被看见。
从时代病之中，找到的共性比较宏观，要将其转化为个人得失，才有可能拥有共鸣。
2、价值观。共鸣文案的写作，有时候就像是哲人输出价值观一样，它具有高度凝练性，而且一般都是具有主张性的观点。因此，价值观天生具有煽动性和号召力。
那么，一句包含价值观的文案，可能更加容易得到别人的信赖和认同，产生共鸣。正如之前毛不易说过一句话，“四十岁就是新的二十岁”，带有很强个人价值观念，收获了很多共鸣。
有一句异曲同工之妙的话，火遍平台很多年，具有很强感染力，摘自罗曼·罗兰的小说《约翰·克里斯多夫》：“有些人二十岁就死了，等待八十岁才被埋葬。”
它们其实都是传递一种价值观，利用价值观来引导共鸣。生活中，有很多很多具有价值观的言论，可以作为共鸣文案来使用。
3、小情绪。人类的情绪复杂多变，时时刻刻都在相互转化，悲欢与离合，正反两方面。正如电池的正负极一样，世界的阳光与阴暗一样，两个极端，又分裂出一些小细节。
比如，正向的情绪，有大笑，有窃喜，有恬静、有好感、有愉悦等；反向的情绪，有悲伤，有失落，有焦虑，有沮丧，有痛苦等等，每一种情绪处于每一种场景之中，也可以分化出不同的细节，产出不同的文案。
这些情绪，都是情感的一个瞬间表现，像是蛋糕上的那一点点小甜头，让人在某种氛围下产生惊讶感。
正如一则袖珍手机的文案，“越大越觉得，还是小的时候好”，它迎合大众关于童趣的回味，制造出一种回到童年时期的愉悦感。
步履不停写道：和任何一种生活，摩擦久了都会起球。写的就是一种厌烦的情绪，它将衣物与情绪结合在一起，赋予衣服性格，带来更多奇妙的感触。
那一套文案我非常喜欢，每一条写得都很走心，都带有一种情绪。像“只有衣服知道你的秘密”，探究的是人心的深不可测；像“听说最暖的衣服，是口袋里塞满钱的那种”写的是一份冷嘲；在这些不同的小情绪之中，我们足以找到内心的共鸣，领悟心动的真谛。
下面，再来跟随社长看看具体的操作：
1. 写出伟大文案的7个步骤
在约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》中提到写出伟大文案的7个步骤：
步骤一：成为你产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事时，我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。
步骤二：了解你的目标用户。“什么可以激励你的潜在用户最终成为你的顾客？” “谁是你的典型客户？” 清晰了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多好主意。
步骤三：写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者阅读第一句话。
步骤四：撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写，并且继续写，将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。
步骤五：编辑文案。改正拼写、语法、标点和句子结构的错误，删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。
步骤六：酝酿。停止编辑，将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。酝酿的时间越长，效果就会越好。
步骤七：最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多地方需要精练。当然，你也可以简单地重复步骤五和步骤六。
在《华尔街日报是如何讲故事的》一书中，有5条具体实操的建议。
1、不要在一个段落里运用过多的数据，这将为读者的阅读设置障碍。
2、改造抽象数据，让数据更具体形象，少一些抽象。
如果数据的具体信息不是很重要，“260 万美元” 要比 “2,611,423美元” 清楚得多、“增长了36.7%” 不如 “增长幅度超过了三分之一”、“增长了98%” 不如写成 “几乎翻番”。
3、用比率来代替庞大的数据。不要说 “58,013,261名美国司机中，有14,654,231人驾驶的是进口车”，而要说 “平均4名美国司机中，就有1人驾驶进口车”。数字越小，越容易被记住；而数字越大，就越抽象。
4、提供一个参照对象，让数字更形象。比如，亚利桑那州每年的地下水透支量达到了250万英亩一英尺。这是个什么概念？
换个说法，这么大的水量足够让整个纽约浸泡在11英尺深的大水里，当脑海中有这个画面感时，对数字的理解会更加形象。
2、检查文案的8个步骤
当你写完文案后，怎么检验你的文案？
1、这条文案有没有直击用户痛点？
2、直击了几个痛点？(如果说出了太多痛点，就等于没有痛点)
3、痛点的表述直白、简单吗？(用户扫过文案后，就能 “对号入座” )
4、解决痛点的方案是产品的最大优势或差异化点吗？很多情况下，一个产品可以解决数个痛点，那也不要贪心，一条文案写一个痛点。
5、人们看了这条文案后，会立即采取你希望他们做出的行动吗？如果不能，那是不是写得还不够犀利？
6、如果人们有冲动采取行动，他们能知道如何，且能最快地完成购买流程吗？
7、人们看了这条文案后，心中会燃起一种怎样的情绪？比如向往、兴奋，或者是内疚、惭愧（自己陪孩子的时间越来越少了)等。多想想：该情绪有没有高度感染力？
8、人们看了这条文案后，有分享给他们朋友的理由吗？比如这东西真便宜，要让更多人得到这个实惠；比如这个真有趣，要让更多人也乐一乐。
用以上8个问题，不断检验自己的文案，相信你的文案会越来越实用。
3、尝试用金字塔原理 “自上而下” 写文案
金字塔原理能够帮助写作者关注并挖掘受众的需求点、利益点和兴趣点。特别对于新手，能更有逻辑的去表达。
写文案往往是先让读者感受到某些 “背景” 和存在的 “冲突”，然后读者就产生了 “疑问”。而回答读者的疑问正是文案的目的。
用金字塔原理，最常使用的是自上而下这个法则，也就是SCQA模型。
场景(Situation)——冲突(Complication)——问题(Question)——回答(Answer)。
这个黄金模型在演讲、讲故事、授课、写作中经常被大神级的人物套用，步骤如下：
Situation 情景或场景：
先描述一个大家比较熟悉的场景，这个场景往往跟大家息息相关或者是一直以来的痛点，一说你就像被钩住了。
Complication 冲突：
指出在上面的场景中的一些矛盾或冲突，一定是核心冲突，亟待解决。
Question 引出问题：
面对上述矛盾和冲突，到底该如何解决呢？抛出这个问题。
Answer 答案或解决方案：
给出好的方案，能够解决上述矛盾和冲突，大家好才是真的好。抛出问题和回答可以不断交替进行。
4、写文章开头的8个技巧
如何去写好一篇文章开头呢？和大家分享几点我的思考。
1）与 “我” 有关
人们永远都会关心与自己相关的事情，但未必在乎你讲的其他内容。要想你的内容马上吸引他，“与他相关” 肯定是个不错的选择。
2）浓缩精华
如果你的文章比较长，或者没有那么容易理解，可以对文章核心点进行简要概括，让读者提前有预期。
比如可以在开头写出文章内容框架，让读者阅读理解更轻松；也可以概括全文要讲的内容，为什么讲，看完能得到什么。
3）描述痛点，戳中读者要害
可以先抛出扎心的痛点，激发兴趣，然后一步步给出建议或者解决方法。基本也就是上面说的SCQA结构。
4）设置悬念，激发好奇心
一开始制造悬念、塑造反差、颠覆常规认知等，激发读者好奇心。这应该是我见过最多的开头形式了。
要是一个事情你勾起了我的兴趣，但只告诉我一半，那我肯定会浑身难受。
5）金句开头，引发共鸣
用好金句，一开始它就能给整个文章定调，而且很容易就引起读者共鸣，调动情绪。
可以是改编名言，可以是段子，可以是笑话。不过，金句是可遇不可求，如果不能一语中的，还是别写了。
6）讲个故事，男女通杀
我们对于故事的喜爱，随着年龄的增长并没有丝毫衰减。好像身边的每一个人都非常喜欢听故事，男女通杀。
7）开门见山，表明观点
现在越来越多人写文章，没那么多弯弯绕了。在开头就有事说事，开门见山的告诉大家：我遇到了什么事、今天我要说什么、我的观点是什么、对XXX事件我的看法……等等。
这个方法还是非常适合碎片化阅读的，因为不罗嗦，也不绕，有啥直接说。
8）引入一个新闻或事件
现在的内容创作，少不了要追热点，而绝大多数热点都是基于一个大新闻或大事件而来的。
一般这样的文章开头前都会简单引入一下这个热点，然后加入自己的观察，现象洞察得越透，用起来越是惊艳。
5 、卖货文案的4大黄金法则
大家应该都知道AIDA法则，也叫做 “爱达模型”，是由国际推销专家刘易斯提出来的。就是说要让消费者产生行动，一般要经过四大步：
首先要能够吸引注意，其次产生兴趣，有了兴趣后有欲望会主动去了解细节、进行对比，之后产生行动。
绝大部分卖货文案的逻辑其实也离不开这几步：
1、标题抓人眼球
一个好的标题要让有价值的信息无阻碍传播，如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。
在我观察高打开率标题的过程中，下面这几个关键点绝对是高频出现的，值得耗死一点脑细胞。
1）与读者紧密相关，洞察生活细节，身份标签很重要
2）用词更直接、语气强烈、情绪爆发
3）好奇心是人类摆脱不掉的 “怪癖”
4）明确具体，细节性描述，直接利益
5）悬念、矛盾、冲突、爆料、冲突、反转、颠覆，是眼球杀手
6）热点、热点，沾上热点就是爆点
7）多用 “我” 、 “你”、“TA”
8）角度要新颖，观点态度要鲜明，甚至极端
9）长标题，可以容下更多引人注意的词
10）深度标题敌不过简单粗暴，虽然我不喜欢
2、激发购买欲望
文案不能创造购买欲，而是激发购买欲。而为了达成这个目标，可以用到以下6个方法。
1）感官占领，文案要有画面感；
2）恐惧诉求，科学地吓唬消费者；
3）社会认同，制造繁荣和流行；
4）购买合理化，让消费理直气壮；
5）自我实现，包括为了自我价值的实现，也包括为了他人对自己的认可与尊重。
3、赢得读者信任
如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个理性证据。
这里，我推荐4种方法：权威转嫁背书、事实证明、客户证言、化解顾虑。
4、引导马上下单
在最终下单之前，消费者往往都会衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦，他们会开始不断犹豫。这个时候，需要马上引导下单：
1）降低用户决策成本（包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等）
2）价格锚点（避免极端和寻求对比）
3）算账对比（平摊模式和省钱模式）
4）稀缺性（限时限量限身份）
5）使用场景（帮读者设计一个理想消费场景）
到这，一篇不错的卖货文案就算是已经初具雏形，之后就是路漫漫其修远兮的修改。
6、6个经典创意模板
国际营销学教授Jacob Goldenberg曾做过一项研究，他们发现在200例国际创意大赛的获奖作品中，有89%的广告都可以纳入6个创意模板。而糟糕的广告，只有2.5%遵循过这其中一个模板。
1、形象化类比
形象化类比就是利用某个大家熟悉的东西，来关联表达自家产品的特点。
这个关联越贴近消费者经验就越安全，同时也越容易唤起消费者认知，让他们快速理解、建立认知、并获得使用联想。
比如之前杜蕾斯有个广告突出“薄”这个卖点。
2、极端情境
极端情境就是用广告展示某一个极端的使用/服务场景，在这个场景下发挥想象力让你的产品效果惊人。
比如杜蕾斯这个经典广告，就是塑造了一个使用产品后，基本不可能发生的极端场景，以此来突出产品效果。
3、呈现后果
就是通过使用产品后的变化与之前的状态对比，再加上有冲击力的画面，给用户更直观的信息展现，产生兴趣。
比如为了突出自家避孕套避孕效果好，杜蕾斯直接就给出了一个使用产品的惊人后果——所有人都用杜蕾斯，结果人类文明衰落了。
4、制造竞争
制造竞争就是通过不同类别的东西比较，来衬托出自己产品的优势。其实就是去对比，参照。
一个好参照物，能不断强化你想突出的关键目标项，让用户快速对产品产生兴趣，达成目的。
杜蕾斯在圣诞节的这组广告，就是标准的参照对比玩法，不仅有趣还实用。
5、互动实验
就是通过广告的设置，让用户能与广告产生互动行为。让广告不只是给用户看，还能让用户一起做某一个动作、一起玩起来。
这种广告在国外很多，且多为线下广告。比如杜蕾斯这个厕所广告，小便不断，互动不止啊。
6、改变维度
就是对产品进行时间、空间上的转换，或者对它进行拆分或复制叠加，以此创造新的关系来从这些维度凸显产品。
比如过30年后，再使用这个产品依旧棒，或者在古代会是怎样，这是时间维度。
比如用产品组合出其他东西，或替换掉其他东西，这是空间维度。
有了这6个模板，不妨多从这些角度去思考广告文案的创意。天才很少，刻意练习才能激活最强战斗力。
7、文案写作5步法
这是一个多年来说到天荒地老的写文案5步法，因为够经典，且确有其用：
收集→咀嚼 →抛开→捕捉→检验
1）收集
首先，你需要花大量的时间去收集资料，目标人群的、项目本身的、产品本身的、竞争对手的、相关案例的等等，还可以和所有相关的人聊聊细节，最终把全部资料都放在手边。
2）咀嚼
可能你只需要写500字，但你收集的资料会放满你的桌面，不过尽量不要一边写一边翻看资料。
思考时不写作，写作时不思考，看清楚想明白，把你手头的资料都咀嚼了，消化掉。
3）抛开
然后，躲开马上着手写的诱惑，暂时忘了刚刚整理的资料，去干点别的事，去放松一下，去听听音乐。把时间交给大脑，让消化的信息在你脑海里沉淀下来，碰出想法。
4）捕捉
当资料充分在大脑里发酵，苦思冥想求而不得的东西，可能会喷涌而出。OK，就这样马上把它们捕捉下来。
5）检验
最后，再次拿出你最终确定的需求简报，或者你整理出的真实需求，去对照去核对，确保想法方向的正确。
好了，以上言论和方法自行琢磨。
还是那句话，人人都有自己的观点，不全信奉别人的，也不妄自菲薄自己的。
你可以从中汲取出某些思想和经验，然后用你自己的方式加以思考和实践，打散、优化、重组，最后在你的模子里铸成你的方法砂型。
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