小红书美妆用户洞察解析|运营学社

我们知道美妆行业在小红书里是最受欢迎且热门的领域之一，那么在小红书的美妆生态里又是怎样的用户群体呢？下面就围绕小红书官方分享的美妆行业用户报告进行解析阐述。

一美妆用户画像

小红书的美妆用户群体基本都是女性为主，在年龄部分，阡陌刚开始会认为是90后拉满，毕竟之前的数据印象当中小红书这个平台可以说10个人当中可是有7个的90后用户，那么细分到行业领域应该也差不了多少，然而发现的是00后作为主要C位，其次是95后，最后才是90后。

虽然小红书官方团队采取的是线上问卷调查形式，但从数据层来看，越年轻的美妆用户群体反而越关注自身美貌问题，这点与当下社会越来越多的年轻人出现了容貌焦虑现象相关联，例如中国医美的相关白皮书数据报告中均有显示。

另外一个就是她们的学历水平都还是蛮高的，基本都是大专以上，且本科以上的都快接近7成，这也意味着高学历通常对应着高收入，那么在个人支出消费能力层面往往也不差，所以这是一群具有高消费潜力和高认知的美妆用户群体。

这里也告诉品牌方在小红书的营销推广上真的忽悠不得。不然就只能去小红书的负向笔记避雷区打捞自己的品牌词了，特别是当人家有图有真相而且文采还不错的时候。。。

说到她们关于美妆的消费能力层面，这里是以半年单位作为时间节点，对比护肤和彩妆这2个品类而言，其中护肤层面上愿意投入的消费金额是远大于彩妆品类的，最简单明显的往往体现在两品类间的功能性组合购买层面。

二接受种草转化

从美妆品类的种草转化角度来看，其中接近9成的小红书美妆用户群体均表示购买了被种草过的品牌产品，期间里她们也会通过对笔记的点赞、收藏以及具有高频率特性的主动搜索相关品牌产品信息这3个行为轨迹作为对眼前产品感兴趣的信号。这也是品牌方在小红书进行内容营销推广的主要核心目的，即完成种草阶段。

从美妆用户的另外一个消费决策角度来看，彩妆品类的选择购买上更容易受到当下的流行趋势影响，而对于护肤品类的购买选择更容易受到影响的是护肤理念。另外一个不管护肤品类还是彩妆品类，她们了解美妆行业的新产品偏好，相对于短视频以及电商平台或因生活中周边人推荐等，这些美妆用户群体会更加聚焦于小红书这个渠道里进行美妆行业出现的新物种了解。

三选择博主偏好

品牌在小红书种草营销，那么自然就离不开小红书的博主达人，那么这些美妆用户对于小红书博主又是一个怎样的看法呢？了解这点是可以助于行业品牌方对博主的筛选时增加一层参考维度的。

从她们对小红书站内笔记内容的浏览阅读偏好而言，会优先选择喜欢所在的美妆领域博主内容，而不是明星或品牌官号分享的笔记内容，包括愿意接受产品种草的内容认可也是同样的选择，只接受博主种草的居多。阡陌认为这个是消费用户的潜在心理因素，由于历史原因，大多会自认为品牌账号或明星背书的笔记内容都是广告内容居多，不过也确实如此。

对于美妆博主的发布内容偏好主要集中于美妆博主的技巧分享、产品试用评测以及当下最新的护肤理念或彩妆趋势相关，这里也说明为什么大部分美妆新锐品牌的特色产品在经过小红书种草投放洗礼后，往往能够快速崛起引爆抢占其他电商平台销量榜单的原因。对于品牌的强种草衔接属性可以说发挥玲离尽致。所以对于质疑小红书的种草属性是否弱化了，阡陌觉得同时再增加一个产品力影响因素考虑进去，或许可能会有一个新的探讨点。

最后对于美妆博主的人设层面来看，具有创意型的内容以及互动性的内容部署在小红书这个平台里貌似显得不太重要。

四美妆品牌心智

1、护肤类品牌

美妆用户对于护肤类的品牌的选择，总体上对于使用国外品牌的选择偏好是最高的，而国内品牌里会更加倾向于选择新锐品牌，对国内的一些经典护肤品牌使用选择在这里优先级倒没那么高。

另外一点是对于美妆用户来说国内新锐品牌等同于国外中端品牌的心理账户，至于媲美国外高端护肤品牌，功效成分带来的科技感将会是促发美妆用户期待值最高的核心点。

在护肤品牌的选择决策上，因用户美妆知识不断积累，消费决策也趋于冷静理性。所以她们会多维度考察品牌特征与产品优势。可以发现其中品牌口碑是关注核心，可直接影响种草与用户购买行为。

2、彩妆类品牌

小红书美妆用户对于彩妆品牌的选择和护肤类稍有不同，可以发现她们会更偏国外高端品牌，若从定价单一角度来看，正确的定价决策，理论上是可以直接将那些国外的大众化品牌份额给抢过来的。包括部分国外高端品牌份额。

美妆用户不管是对护肤品类还是彩妆品类，都是最为优先关注品牌口碑的相关内容的，阡陌认为目前这个平台也是最具有品牌口碑营销的特性。

五小结

小红书美妆用户主要是一群拥有高认知的女性群体，且越年轻越更加关注美妆这个板块，而在小红书里的美妆行业00后才是C位。小红书美妆用户愿意投入的支配金额是护肤大于彩妆类。

小红书美妆用户对于护肤品类的购买动机容易被其当下的护肤观念影响，而对于彩妆的影响主要来自潮流趋势的流行。