直播复盘数据分析及优化

当前，直播带货已经是流量风口，不少企业争相入驻抢占红利。然而有的可以赚的盆满钵满，有的只是惨收场。其实，直播是一个不断试错的过程，要不断进行复盘总结，才能慢慢起量进而上手。

那复盘应该看哪些？大多数查看直播复盘数据时，都会面临的问题，即分不清人数和次数，看不懂复盘数据，而且还没有完整的复盘思路。那么今天就带大家来了解学习下。

一、直播间复盘公式

注：图片来源于抖店学习中心

直播间的销售是由直播间的流量规模和直播间的变现效率共同决定的，在进行直播间流量规模和直播间变现效率分析的过程之中，分别从人次和人数两个角度进行数据复盘，人次的角度对应的是看直播的次数，人数的角度对应的是看直播人数指标。同样在直播间变现效率如果按照人次进行分析是千次观看的成交金，而如果从人数进行分析是单个用户产生的成交金，也就是UV价值。通常从次数进行复盘分析看的是整个流量渠道的效率，从人数进行分析是直播间内整体的运营效率。还要再明确两个概念，直播间的流量规模是等于直播间的曝光*直播间的点击进入率，而直播间的流量规模同时又等于免费流量加上付费流量。

二、单场直播进行直播复盘

打开某一场直播的详细数据，首先流量分析的页面，在流量分析页面下面会有流量转化的板块，流量转化的板块中就会分别按照次数和人数进行相应数据的查看。而下面字数和人数之下又会包含两个子选项，分别是按转化、按渠道和按购买、按互动分别进行排列组合。一共可以得到八种数据，分别是（1）按次数、按渠道、按互动，（2）按人数、按渠道、按互动，（3）按次数、按转化、按互动，（4）按人数、按转化、按互动，（5）按次数、按转化、按购买，（6）按人数、按转化、按购买，（7）按次数、按渠道、按购买，（8）按人数、按渠道、按购买。

在八种结论之中，核心关注以下几种结论，分别是（5）按次数、按转化、按购买和（7）按次数、按渠道、按购买以及（4）按人数、按转化、按互动，（6）按人数、按转化，按购买。至于其他指标，有的分析起来意义不大，比如说按次数，按互动，有的是目前还没有给开放出完整的功能，比如按人数，按渠道，按购买。接下来分别按这四种方式进行深入的解读。

注：图片来源于抖店罗盘截图

第一个是按次数，按转化、按购买，点击相应的按钮，可以得到下面的漏斗转化图和流量占比图。通过功能可以检查流量渠道的占比，来判断账号的健康程度，依次检查各流量渠道的趋势，锁定问题渠道进行相应的归因分析。在右上的地方可以选择想要查看的流量渠道的类型，然后在下面可以查看该流量渠道进行的流量趋势，以此来发现具有问题的流量渠道。一个直播间最核心的流量渠道无非在于短视频直播推荐，推荐的流量，付费流量以及关注流量。

第二个是按次数，按渠道，按购买，点击相应的按钮。在下面的图里面，左边得到的是各个流量渠道的流量占比，点击某一个流量渠道，在右边可以得到该流量渠道的转化logo以及单价和成交金。先观看成交金，进入到成交的转化率乘以单价乘以1000。可以仔细地去计算每一个流量渠道的GPM单个流量渠道的效率。

注：图片来源于抖店罗盘截图

第三个是按人数按转化来购买，通过这个分析直播间内的运营转化效率，通过人数的角度，选择好相应的按钮之后，在下方得到的就是经常谈到的五维四律的转化漏斗图。对于每一位做抖音直播电商运营而言，这一张漏斗图应该是时刻印在心里的。也应该非常清楚影响每一层漏斗转化率的影响因素，如果不太清楚可以参考巨量创意-创意工具-直播准则功能协助做漏斗图的分析。

除了对转化漏斗分析之外，通过这张图也可以得到UV价值的指标。在最后一层漏斗成交人数的叹号上面，可以得到该漏斗下面的最终客单价，用客单价去结合整体的转化率可以得到曝光下面的优惠价值以及看播下面的优惠价值，

看直播的优惠价值=进入到商品曝光转化率*商品曝光到点击转化率*点击到成交转化率*单价，曝光的优惠价值=直播间的曝光到进入的转化率*进入到商品曝光的转化率*商品曝光到商品点击的转化率*点击成交的转化率*客单价。

对于电商直播间而言，不仅可以得到基于商品带来的免费流量，同时也可以得到基于互动带来的免费流量。

互动是衡量直播间内容质量很重要的指标，互动包含点赞，评论，分享三种用户行为，而互动率是系统来考核直播间整体互动能力的核心指标。互动率又会分为两种，（1）是从曝光到最终产生互动的人数的占比，（2）是从进入到最终产生互动的人数的占比，两个层面也要分开进行计算。

直播间整体的流量来源趋势，可以分别选直播间的三大核心流量渠道，把视频推荐分流和付费流量来检查该场直播每一分钟的流量变化趋势，直播期间若有短视频的曝光，还可以继续检查相关视频的引流效率。

注：图片来源于抖店罗盘截图

三、单场直播的商品与人群数据分析

进入某一场直播的详情页面，选择商品分析-商品分析功能

注：图片来源于抖店罗盘截图

商品讲解的趋势图，关掉直播间成交金的选项，得到的就是直播间实时在线人数和进入直播间人数的整体趋势，再结合下面的红色点也就是弹窗讲解商品的顺序，就可以分析出在讲解商品过程中每分钟流量变化的趋势，以此判断在讲解该商品的过程中是在消耗流量还是在引入流量。可以得到该场直播中的商品明细，可以基于不同的指标进行相应的排序，比如通过按照成交件数排序来判断这场直播里面带来更高成交转化的商品有哪些，也可以按照讲解次数来排序，来判断直播间排品、奖品的节奏是否正确。

如图中案例，可以观察a品的成交金额和a品的成交件数，可以得到a品的平均单价，通过平均单价再结合商品的点击率以及商品的点击成交转化率，可以得到a品是一个比较合格的高客单价商品。看B品，B品的成交金额和成交件数得到B品的单价，再结合点击率和点击成交转化率，可以判断B品是没有完成引流任务的福利引流品。

同理也可以基于同样的原理去判断C品，在这场直播中担任的职责以及是否有完成他的任务。除了可以通过卡片的形式去检查商品，进行商品分析外，也可以切换成列表的形式，通过列表形式可以看到单品的具体相关数据。还可以基于单品的讲解节奏分析流量的变化，每一件商品对于流量都会产生一定的影响，通过这个功能不仅可以去更好的测试新品，还可以检验直播间整体的策略。

注意：在直播运营的过程之中不要乱弹窗，弹窗的节奏和主播的话术要息息相关，避免以此带来数据的偏差干扰，后期通过数据进行复盘，进行更深度的分析。

四、直播间的人群画像的分析

通过人群画像的分析，检验该场直播系统分配的用户是否符合直播间整体的定位，用户的精准与否，对于直播间整体的流量规模，流量变现效率都会产生极大的影响。在分析的过程中，可以查看不同类型人群在直播间中的购买偏好、类目偏好。首先检查行业偏好大类目是否会有偏差，如果一级大类目核心售卖的偏好指数没有高于其他类目，直播间的内容就有极高的调整空间。再检查一级类目下的二级类目也是用户对于商品的偏好，通过用户对商品的偏好，优化直播间爆品和福利品。

注：图片来源于抖店罗盘截图

如图中案例，在这场直播间中，15号人群偏好a品的偏好指数最高，而到了16号的人群偏好，会发现在直播间中B品的人群偏好高于了a品，这就代表直播间内核心售卖的商品发生变化，导致核心售卖商品背后的人群发生变化，对于直播间整体流量会产生明显的影响。

总结:

一方面了解了什么是PB，什么是UV，掌握了从人次和人数角度进行直播间流量分析的能力。另一方面，从商品角度对直播间进行分析，对比不同场次直播间的人群画像，对直播间发生的问题进行归因分析。

作者：丝路赞

来源：丝路赞