电商广告投放产品如何设计？

在电商行业中，广告投放是必不可少且极其重要的一项工作。本文作者总结了自己经历的电商广告投放产品设计的过程，对这个转化率提升50%的项目进行了复盘，看看电商广告投放产品应该如何设计？

笔者在一家垂直电商公司负责产品工作，去年刚刚接手一条新产品线时，老板给了个任务，参考二类电商做一个广告投放页，试试广告投放的效果。

简单梳理背景和关键词，垂直电商公司、在微信小程序环境进行广告投放，提升广告效果。老板的任务只是指出了一个方向，产品经理需要评估的是这个产品方向是否有价值，值得多大精力投入。

广告投放是稳定获取新用户的渠道，梳理投放产品线，获取更多高质量的用户，这个产品方向具有很大的价值空间。确认了产品的价值，继续进行下一步对业务现状的分析。

插句题外话，如果老板派下来的需求价值不大，你会怎么办？

一、业务模型

电商产品的特点是业务方影响很大，例如阿里的运营处在公司的C位。设计广告投放产品，需要先梳理现有的流程和业务特点，才能对症下药。梳理后得知，公司投放的业务模型如下：

我司广告投放业务模型的特点是：多方参与，投放流程较长、与代理公司合作的外包模式、投放的核心环节公司业务方参与较少。投放的环境是微信小程序，用户点击广告后，会直接唤起我们的微信小程序，进入广告落地页。

二、存在问题

最核心的问题，是新客(新支付用户)成本太高，超过100，因为小程序交易用户数是产品部的核心kpi之一，过高的新客成本造成广告投放无法扩大量级。进一步分析，发现存在以下几个过程性问题：

产品层面可供投放的页面过少，且过于单调，都是常规页面做推广使用，无爆品页面、缺乏定制的活动页；推广的过程缺乏业务参与，代理公司的推广过程是黑盒，我们并不完全了解；没有实时的数据监测，我们的数据间隔是1天，当日只能查看前一天的数据，数据监测严重滞后。

三、解决方案

经过讨论，我们把第一阶段的目标确定为降低新客（新交易用户）成本。分析新客成本的构成，公式如下图：

要想降低新客成本，提升收订转化率是最核心的要素。基于此，我们需要做的事情有：

产品设计更多的推广落地页建立可实时监测的数据体系建立业务深度参与的广告投放流程

为推进项目，我们首先建立由产品、运营、市场参与的跨部门投放小组，同时确立了业务参与的投放招商机制。

四、迭代方法论

因为市场投放具有周期性的特点，产品开发也有周期，我们确定了以敏捷迭代，增长实验为核心的方法，加快投放、尝试缩短周期，在短时间内进行多次投放实验，提升投放转化率。

增长实验的流程如下图：

五、产品设计1. 投放单品页

我们的第一次产品尝试做了一个为推广专用的单品页。单品页是电商转化的核心页面，信息结构相对固定且复杂。

在广告投放的场景，用户的行为遵循首因效应，即用户第一眼所见的信息影响最大。常规的单品页内容太过繁杂，在投放单品页，我们进行了信息降噪，去掉评论、相关推荐、店铺、收藏、榜单、促销等一系列与用户关键购买流程无关的模块及信息，突出商品标题和说明，让用户第一眼get到商品的卖点信息。

另一方面，我们选择去掉购物车，简化购买流程，越过购物车直接结算，只保留【立即购买】按钮，点击后直接唤起结算浮层，不离开此页面，缩短用户的购物路径。

（投放单品页：第一个demo）

同时，面向事业部开启招商选品，第一款推广商品我们选择了百草味礼盒。因为是平台的定向推广，商家也愿意提供优惠价配合。

第一次推广的用户量控制在万级，新客成本低于历史平均值，为我们的实验打了个头彩。紧接着，我们对投放单品页进行了3个版本的快速迭代，同时进行了多次的投放实验。

在广告投放场景，人们对着陆页的第一印象建立在50ms内；第一时间传达明确的页面信息，能给用户提供什么信息非常重要；我们希望为推广投放设定单独的价格，以吸引用户。

但是电商整体的价格体系繁杂，如果等待价格系统的修改，时间久并且不确定性太高。所以我们选择了优惠券和单品的价格优惠展示。

在投放单品页增加可配置的价格展示条，突出优惠后的价格，降低用户思考成本。增加投放单品页领新客券、增加进入领券弹窗、增加离开弹窗，勾起用户的冲动，不断强化突出优惠，在有限的时间内勾起用户的购买冲动，强化用户占便宜的心理。

（投放单品页：增加价格提醒及优惠券弹窗）

2. 投放领券活动页

业务方往往有面向特点品类的促销需求，所以我们设计了投放领券活动页，满足品类促销功能。让业务深度参与市场投放推广，让最懂品类的人决定推广的品类。这个功能成了最受品类业务欢迎的促销工具，也是代理公司最欢迎的推广页面。

3. 投放领券中心页

领券中心是推广时常用的页面，因为公司的领券中心页面较为陈旧，且改版涉及业务方太多，我们为推广量身定制了一版投放领券中心页。

根据投放过程中用的行为数据，设计【推荐好券】模块，将投放用户常用的优惠券加权展示；另外，根据投放用户选择品类的特点，改变推荐品类的排序，加权展示用户常使用的品类优惠券。

（投放领券中心页：左图为旧页面、右图为新页面）

4. 投放9.9包邮页

原9.9包邮页，包含二手书服百等商品，价格虽然低，但是商品性价比并不高，投放的转化率极低。

经过分析，我们发现公司的招商品类价格低且具有性价比优势，为了扩充品类、提升商品竞争力，我们对原9.9包邮页进行了改造，增加了业务可配置的【今日推荐】模块，赋能业务选品参与推广，同时扩充活动类别，增加19.9包邮、49元5件、99元5件等活动类别。

这一尝试获得了品类业务的好评，转化率提升50%，极大地提升了订单量。

（投放9.9包邮页：左图为旧页面、右图为新页面）

六、投放实验

快速迭代，通过每一次小的正向迭代，累积形成效果的极大提升是增长黑客最核心的方法论。我们产品迭代的周期是每周发一次版，市场投放实验的周期是每周进行至少2个投放实验，转换率高的投放实验保留，低的投放实验停止。

在1个多月的时间，一共进行了7次产品迭代，进行了10多次投放实验。同时，我们也建立了数据监测后台，为推广的灵活调整打下基础。

七、总结

项目整体的投放转化率提升50%，计算项目收益，在推广成本降低的情况下，获得了更高的销售额，每月可以为公司带来200w收益。这个项目也获得了公司的战略项目奖。

对于电商产品的优化迭代，功能层面其实并不负责，要达到项目，更需要调动各业务线同事的参与。

另一方面，不是每次产品迭代都能获得正向效果，也不是每一款推广策略都能带来所有指标的改变。有些策略新客成本低，但是客单价也低，roi低。有些策略新客成本适中，但是roi高。新客成本和roi，用户获取的量级，这几个指标只能不断平衡。

广告投放永远没有最优解，我们要做的就是建立一套组合策略，平衡新客获取、转化、客单价等等指标，根据公司的目标，达成动态平衡。

作者：左手思

来源：电商产品手记