解密流量2：你只知买流量，不知用流量！|运营学社

用户的注意力在哪，广告就在哪。买流量的本质就是买用户关注力。但为什么同样的流量，别人的ROI那么高，而你的很低？因为你只知买流量，不知用流量。与其每天苦苦追问哪些渠道效果好，不如搞清楚：流量的使用方法。 1、CAC与LTV 做流量，一定要知道我的CAC是多少，LTV大约多少。CAC代表了你可以承受的获客成本，LTV代表了你的盈利能力。 CAC（有效用户获取成本）必须远小于LTV（用户终生价值）。我们拿某婚恋网站举例，用户注册后，会购买会员，还有各类虚拟道具与服务，第二年也许还会续会员费。若一个付费用户整个下来平均付费在3K，那么我们认为其CAC极限值在1K。即CAC=LTV/3。（该算法采用国外一些科技企业常用的公式，但实际核算时，还需要考虑企业的盈利率。）为什么除掉3呢？因为用户贡献的利润并不是企业最终的利润，还有大量的人工及运营成本。当然，有些企业为了快速扩张，短期内其CAC高于LTV。比如当前的二手车市场，包括P2P行业。有的P2P公司获取一个有效投资用户成本高达2000，假设单个用户投资arpu值为5万，换算成年化为3万，息差为5%，则获取成本2000高于用户贡献利润值1500。 CAC 的大小往往由商业模式决定。比如一款视频软件，用户使用是免费的，有了一定的用户数后，往往会采用会员制或卖广告等方式变现，比如腾讯视频。但很显然，其 CAC很小，低于100，甚至是50。从点击到注册再到购买，对标爱奇艺的数据，2.8亿的月活，1000万的付费会员，注册购买率在5%不到，那么其获取一个注册用户（CPA）的成本最多5块。 CPA 如果很低，那么流量的选择就要十分谨慎。对于一些免费产品，像社交，工具，新闻等产品，都不适宜购买较贵的流量。像金融，教育，医疗，旅游，电商等B2C 产品，由于单个用户利润贡献值很高，只要最终的CAC没有超出预算，都可以购买流量最大化，如唯品会，京东，淘宝。 LTV制约了CAC，CAC又制约了CPA。如果企业随便买流量，最终的CAC大于LTV，实际上是亏钱的，得不偿失。另外，通过核算CAC和LTV，企业可以评估流量引入和用户商业化机制的优势与不足。对于一些CAC较低的产品，转化率较高，尽量采用病毒营销，利用社交和口碑传播来获取用户。而CAC较高的产品，用户进入门槛较高，转化率较低，尽量先把精准流量做到最大化，然后逐步做大面积曝光和品牌建设。 CAC和LTV相辅相成。在把控CAC的同时，企业要尽量做大LTV，从深度和广度最大化单个用户商业价值，包括增加新产品和服务，引入第三方合作等。总结来说，一定要核算CAC和LTV，从而知道该用什么方式获取用户。 2、转化率不同的流量，转化率不同。搜索的流量非常精确，转化率较好，但搜索的点击单价很贵，贵到999。漏斗定律表明，从点击到注册到购买，用户一直在流失。关于转化率的提升，因素很多，网上也有各种观点，但我认为，只要做好这三方面的事，转化率就可以得到飞跃提升。转化率提升的关键三点：流量引入，langdingpage优化，品牌建设。流量引入的关键在于锁定目标用户。不管是搜索引擎，APPSTORE，腾讯新闻，都有相关的用户定位。拿搜索举例，用户通过关键词请求后，百度呈现结果。那么利用关键词就可以明确锁定我们的目标用户。所以选词就是搜索流量引入的关键。流量引入同时需要把握节奏。比如促销或品牌推广时期，转化率较好，此时应该加大流量引入。比如淘宝双11期间，流量引入力度空前，各大超级APP开屏广告，搜索引擎关键词第一位，导航热门广告位，各大应用市场头条广告均同时投放。由于竞争的关系，为了博取更多用户的点击，往往需要在素材方面做文章。比如增强图片的视觉冲击，文字的煽动性，从而提高流量的引入。 langdingpage的优化在于洞察用户需求以及差异化营销。用户进入访问页后，看到产品介绍，如果没兴趣，就直接关闭了。访问页一般由图片和文字组成，有时候还有视频。制作langdingpage的第一原则是洞察用户需求。用户通过关键词，或是图片素材进入访问页，都带有了一定的需求。那么langdingpage就需要围绕用户的需求进行设计内容，从独特卖点，产品优势，案例，品牌等方面阐述。为了提高langdingpage的转化率，往往需要A/B测试，通过测试两个不同页面的转化效果，来决策采用何种页面进行投放。另一种更为细致的方式是进行热力图分析，从而发现用户对哪些内容更感兴趣，包括不感兴趣的内容。谷歌曾经研究发现，用户对页面的访问形状呈“F型”。基于这一点，页面的重点内容要尽量分布在F区域。由于用户访问是一个动态的连续过程，很多用户会同时打开多个竞品页面访问，所以差异化营销也是提升langdingpage的关键因素。根据我的一些经验发现，一些价格门槛较低的产品，用户更关注产品的独特性，所以在差异化方面要做文章。而对于一些价格门槛较高的产品，往往存在不信任，用户对品牌的内容非常关注。通过热力图观察网站首页你会发现，大部分用户会点击关于我们，希望了解到该公司的资质。最后一点就是要简洁，注册与购买引导按钮明确，用户没有太多耐心。品牌建设不是说要砸钱，而是做一些内容方面的品牌建设。对于一些新产品，用户不了解，看到你的广告，也不会注册和购买。一个好的品牌故事和企业介绍，是品牌建设的第一步。在百度百科，百度知道，新闻媒体，官网等做好布局。其次是公信力建设，包括企业荣誉，大型会议参与，资本背书等。另外一些真实的用户故事，经过包装后，以图片，视频等形式在全网覆盖，如果有能力，最好能持续性的做。品牌建设的关键在于，用户访问完langdingpage后，往往会通过百科，新闻，知道，官网，论坛等去了解你，加深对你的认识，从而决策是否选择你的产品和服务。所以做好品牌建设是非常有必要的，并不需要投入太多费用。过去的经验表明，CCTV进行全网背书，是一个很好的方式。一般来说，央视广告很贵，但是也有一些栏目和垃圾时段，价格是比较便宜的。通过登录央视广告，将相关的图文，视频进行加工整理，全网进行覆盖，从而大大提升企业和产品的公信力。（骗子做了没用，好产品是前提。）总的来说，不考虑强势品牌的情况下，由于线上广告的隐蔽性，只要把握住了上面的3个关键因素，就能保证转化率不错，另外切记要把握流量引入的节奏，即转化率好的时候，要尽量流量最大化。 3、精细化管理有的渠道成本高，ROI也高；有的渠道成本低，ROI也低。比如百度的CAC可能在500，但ROI为50；而广点通的CAC为200，但ROI为30。有的企业主只看ROI，可能会说，我只想投百度，或者是做应用市场关键词。但是搜索用户是有限的，要获得更多用户，只有做好流量搭配。要做好流量搭配，关键在于精细化管理。按照整体的预算，结合CAC，估算出总的点击，注册率，购买率，然后细分到各类渠道。然后根据目标，对各渠道进行精细化管理。对于大多数企业而言，首先引入的流量应该是精准流量，比如搜索，应用市场关键词。产品和运营体系逐步完善后，可以引入一些通用流量，比如广点通，点击单价便宜，如果产品相对同行有竞争优势，那么效果就会不错。大型活动和品牌节点，可以全面放开流量，达到规模化。对渠道的管理，要实现数据精细化，从而通过数据来找问题，并不断提升效果。互联网流量越来越透明，越来越数字化，如果说哪家公司的流量效果比较好，抛开品牌因素，更多的是因为做好了渠道精细化管理，用数据驱动，用数据优化，用数据说话。然而，对于更多的中小企业而言，尤其是创业者，学会了用流量，但是没有营销费用怎么办？买不起流量，那就造。解密流量1：你只知发软文，却不知买流量