众所周知,任何一个互联网产品的用户增长都离不开卓有成效的推广。而目前,国内的移动应用或网络推广公司鱼龙混杂,不少产品在推广方面投入了大量的人力财力却收效甚微,白白的浪费钱不说,往往还因此失去了快速占领市场的先机。
因此,评估推广渠道质量、识别渠道作弊是每一个互联网团队的必备技能。
下面我们就来看看「某某商城」的渠道负责人,是如何通过数据分析有效评估渠道质量的:
背景:「某某商城」一次推广试验
新年伊始,「某某商城」准备向其合作的推广渠道投入巨资以实现用户的快速增长。
但是,与其长期合作的两个渠道商(隐去真实名称,暂且称呼为「合作渠道1」和「合作渠道2」)都信誓旦旦说自己是行业里最好的。如何选择?让「某某商城」的渠道负责人着实有些犯难。
为了降低风险、获得更高的投资回报率,这位聪明的「商城」的渠道负责人决定进行一次推广试验:他在同一时间,向两个渠道各投入1万元的推广经费,让他们在一周内为商城努力获取新用户,并将根据试验的结果决定最终选择。
一周时间很快过去了。。。。。。
对比渠道的新增用户数量
「商城」的渠道负责人分析发现在相同的投入下:
两个渠道获得的新增用户数都较以往有大幅的提升;但是,「合作渠道1」获得的「新增用户」数量更多一些(至少是「合作渠道2」的1.5倍,详见下图)。
这是不是就能说明「合作渠道1」比「合作渠道2」更优呢?聪明的「商城」渠道负责人并没有很快得出结论,而是继续进行下面的分析。
对比渠道用户的平均使用时长
这位聪明的渠道负责人紧接着对比了两个渠道用户的「平均使用时长」,结果发现在试验期间:
「合作渠道1」新增用户的平均使用时长,较平时有大幅下降;而「合作渠道2」的新增用户,平均使用时长则与平时相比没有下降,反而有微幅上升(下图)。
看到这个结果,这位负责人开始对「合作渠道2」有些微微怀疑,但是聪明严谨的他并没有就此得出结论,而是很快做出了进一步的分析。
对比两个渠道用户的「核心行为」
通过对比两个渠道用户的购买行为「付款成功」,这位负责人发现:
「合作渠道2」的用户在试验期间及试验之后的几天内,有过购买行为的「人数」和「次数」都远高于「合作渠道1」
到这时,这位渠道负责人已基本得出结论:「合作渠道2」的推广效果更好!
对比渠道转化率
紧接着,他通过对比「购买过程」(查看商品详情→加入购物车→付款成功)的转化率也验证了这一点:「合作渠道2」的转化率比「合作渠道2」高出整整1倍还多!
对比渠道留存率
为了得出更全面的结论,「某某商城」的渠道负责人还在试验结束后的一段时间内,持续的跟踪了两个渠道在试验期间的「新增用户留存」情况,结果发现:
「合作渠道2」的次日和7日留存率也远高于「合作渠道1」「合作渠道1」在试验期间新增的用户,留存率要远远低于试验前后(见下图,这也是渠道作弊的明显特征之一)
至此,两个渠道孰优孰略已经非常清晰了。
后来,这位运营负责人将更多的推广经费投入到「合作渠道2」,获得了非常好的增长效果,同时为公司节省一大笔不必要的开销。。。
总结
不能只看「新用户数量」,多方面「对比」是评估渠道质量的关键!
不能只看「新用户数量」,多方面「对比」是评估渠道质量的关键!
不能只看「新用户数量」,多方面「对比」是评估渠道质量的关键!
重要的事情说三遍!!!
综合对比:
1.新增用户数量
2.平均访问时长
3.核心行为的发生次数和比率、核心流程转化率
4.留存率
才是评估渠道质量、识别渠道作弊的全面而有效的手段!
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