UGC如何建立内容秩序！|运营学社

我之前说，千万多考虑UGC用户的下限，而不是以己推人去幻想他们的上限。缺乏对内容秩序的控制力，再好的产品设计都得啃泥。对内容秩序通俗一点的解释，就是优胜劣汰。好的内容浮上来成为主流，坏的内容沉下去不惹是非。维持内容秩序有两招最常见，一是拉人，引入优质用户；二是管人，用人工管理与互动算法来奖励好的内容，惩罚坏的内容。但如果你仅仅这么做，那就是本末倒置。什么是本呢？“本”是UGC的“内容基调”。这个拗口的名词还有一些别的称谓，比如“产品气场，产品品位，内容气质，内容价值观”等等。一个比一个虚。直白点说，它是对内容好坏，用户优劣的精确定义。我这样讲，很多人会很吃惊，难道好坏有这么难区分吗？没错。作为案例分析，来看看国内玩摄影的人群构成。 ▎(大部分)中老年用户在摄影社区中占比不小且活跃。虽然热爱摄影，但多数审美观欠佳，题材以风景/人文/生态为主。作品整体质量低下，又喜欢互相赞美，把摄影作为中老年生活的社交方式。普遍热衷于荣誉上的攀比，常为此发动社交关系集群互捧，对于各种排序算法都是巨大挑战。 ▎商业摄影用户以赚钱为职业或副业的摄影者，人像题材居多。主要追求是赚人气，沟通意愿不强。通过发表作品换来商业上的利益。 ▎人像摄影用户专拍美女的一群人。约几个模特出去外拍，是城市里出漂亮片子相对容易的方式，拍人像的面子又大，身边姑娘都得求着哥来两张。不少玩得好的渐渐转变为商业摄影用户。 ▎大路用户缺乏值得一说的摄影风格，摄影观苍白，拍摄主题随意，作品普遍缺乏情调感染力。晒片倒是积极，沾沾自喜或求指点。符合这个标准的很多是刚玩摄影的新手，器材党，以及热情又平庸的“摄影爱好者”。 ▎拍照用户玩 “拍照”而不是玩“摄影”，拍照频度低，多为家庭人像、结伴旅行等生活情景。不怎么用心钻研摄影技术，也不主动寻找摄影作品欣赏，更乐意看朋友发布分享的相片。出片质量取决于拍摄环境与题材。因为拍照频度的原因，对摄影社区无依赖性，习惯在有情感归属的博客或其他社区发片。 ▎文艺用户文艺调的年轻人，主要拍人像/生活/街景/旅行等题材。偏好小清新，lomo风，后期部分向胶片党转化。真心喜欢摄影，将其视为展示自己调调与情感的创作方式。作品平均质量较佳，感性且不乏品位。倾向文艺社区更甚于摄影社区，但如果对摄影爱得深沉，也会长期泡文艺调的摄影社区。 ▎正统用户追求摄影之路的修道者，有强烈的个人摄影观，见识广阔技术精良。拍摄题材广泛，其中肖像/风景/人文/城市/观念摄影比较多见。重视理念表达、技法研究远甚于取悦观众。 ▎特定爱好用户对某些小众题材，比如模型、昆虫、鸟类特别爱好的用户；或是在某些高难度的大众题材上浸淫颇深的用户，比如动物、宠物、美食。各走各路，跨域交集不多。以上在我的观察范围之内（主观不全面），介绍了一些比较典型的用户类别，其实混搭的也很多。回到主题，什么才是摄影分享社区强有力的内容价值观？比如，拍得好的“观念摄影”作品算不算优质内容？算，但不是最好的。它太不大众化，而学院派本身就是少数人群，抓住这批人吃力但收益不大。比如，拍得好的“拍照用户”作品算不算优质内容？算，但不是最好的。毕竟参与频度不高，发片就走，一别多日，甚至一去不返，并不是最值得鼓励的对象。比如，拍得好的“大路器材党”作品算不算优质内容？算，但不是最好的。他们拍片太杂，杂而不精，重效果而轻表达。大路器材党主流化会影响整个社区的内容气味，更适合去重话题轻展示的摄影论坛，而不是活跃在摄影分享产品。比如，拍得好的“人像糖水”作品算不算优质内容？算，但不是最好的。一方面风格单调，另外也带来大量直奔美女，缺乏摄影审美的读者，互动价值观出现分裂。比如，拍得好的“商业摄影用户”作品算不算优质内容？算，但不是最好的。这部分人展示强而互动弱，不利于发展社区关系网络。商业风格太抢眼还会触犯另一部分文艺、正统、拍照用户，觉得路数差得太大，对人以类聚的社区归属感有所削弱。比如，拍得好的“(大部分)中老年用户”作品算不算优质内容？很悬，我倾向于不算。首先他们的作品质量很不稳定，其次特别抱团而整体水准低下，最后，摄影风格往往暮气十足，使社区难形成统一的内容气质，尤其与文艺用户不搭。除非社区专为中老年用户服务——例子也有，数据也还凑合，就是做不大，内容很难扩散出去。如此细细分析下来，摄影分享社区的山头林立。拍得好的“文艺用户”，有调调的“人像摄影用户”，以及接近大众审美的“正统用户”作品更接近最优质的内容，且气味统一。评价标准是多元化的，并不以“好看”作为唯一参考。作品的辐射力，作者背后的人群规模与特征，甚至是作者群体之间的共鸣与互斥，都得纳入分析条件。更麻烦的是，即便是“好看”本身也没有统一的标准。通常对80分以上，50分以下是有共识的，50-80分区间则分歧横生。运营A眼中的不及格可能运营B能打65，或者运营C打65运营D认为还可以小推荐一把……这时一定有人会说，为什么不让用户来决定内容秩序呢？回答很简单，用户互动产生的排序，高度依赖于用户群在审美上的相似。(大部分)中老年用户习惯抱团刷票，有人缘没原则；而商业摄影用户的大咪咪私房照，又会吸引众多与摄影全不沾边的用户前来狂顶；再怎么稀松平常的风景照都有人回复“好图真心美”；绝赞的肖像摄影则门庭冷落，还不如一只压根算不上摄影的，跑焦的卖萌小狗更受欢迎…… 你看，过于混乱的人群气味会让内容秩序变得混乱，管控手段统统失效。或许你并不同意我对摄影人群的见解，没关系，这只是一个例子罢了。UGC产品并非“内容与读者”这么单纯的关系，内容面对的是不同的细分用户群；运营工作并非孤立处理每一条内容，实质上是对细分用户群的鉴定与调动。分类越笼统，尺度越含混，产品的内容魅力就越小。打翻7种颜色混合在一起结果成了黑色。因此成功产品首先得精确定义什么是优质内容，什么是优质用户，围绕着他们来建立产品生态，优先服务于他们，辣手压制与之相斥的内容与用户。只有在气味统一的人群中，才会存在UGC内容秩序这种东西，而气味又是可以缓慢扩张，渐渐侵蚀出去的，像不断生长的树。拿知乎做例子，启动时全是IT圈的话题，随着社区不断强大，IT人士也会询问和回答生活、文化、时尚等话题，于是又有了现在的“领域”。所以，别担心把格局做小。真正可怕的是你过于博爱，一开始把摊子铺得太大，来的都是客，杂了气味与品位，反而不能形成对种子用户有吸引力的产品气场。另一种自插双目的博爱是降低品质容忍度，善良，或者贪心，担心伤害到水准欠佳的用户感情。我以前说过一句很恶毒的话：“狗吃屎，它也吃肉，而且它更爱吃肉。”读者亦如是。假如好内容能感染1万人，不够好的内容最多感染到1000人，并且让好内容的作者瞧不起你这里的品位。你能因为那1000人的支持而去放纵不够好的内容泛滥吗？强大的内容价值观必定是苛刻的，主观的，甚至是专横的。成功从好的“基调”起步。但这个基调是怎么制定出来的呢？你别看我说得头头是道，那都是事后总结，中间犯了多少错，踩过多少雷啊。朋友，你懂得，请神容易送神难。于是你多半会问我，怎样从一开始就制定正确的基调？答案像晴天一声霹雳响：得靠你自己啊朋友！如果你是该领域的资深用户，专家用户，自然能找到基调。如果不是，则叩拜神佛也难挽回。以己推人的基调未必是市场上的最优选择，却一定是你自己的最优选择。在 UGC产品里做个专家的好处多多。第一，容易理解用户群的类别；第二，天然具备好的内容审美；第三，有相应的人脉资源；第四，通过对等交流来提高拉人的效果；第五，从感同身受中为优质用户做更多的产品优化。内容基调其实来自于你自己的口味偏好，你越是见识不凡，越接近康庄大道，反之只能从不断的试错中去寻找人参果。说来惭愧，我虽然带过摄影社区，还买了4万多的器材，不幸却是个典型的“拍照用户”。游离于核心用户之外，是过去种种触雷的根源。一直想用产品手段来突破瓶颈，根本缘木求鱼嘛。直到引入“文艺用户”型的产品经理，终于渐有起色，但前期积累下来的气味杂陈的用户群，又成为打开突破口的拖累…… 如果管理者的内容价值观弱小，往往把活跃度作为追求目标，把笼统的“拍得好”作为鉴定标准，把流量与互动数据作为KPI（他只看得懂数据嘛），常常为了“做数据”而走到错误的基调上面去，一时热闹却增长乏力。即便有内容专家站出来说我们的气质应该是怎样怎样的，他怎么能相信你呢，难道你说好就好，你说不好就不好？你蒙我嘞~ 除此之外，大公司缺乏精准推广能力，推广的口子一开，各式各样的用户一起涌进来，阿猫阿狗满屋子跑，对基调定义再精准也得傻眼。可不去作开放性推广呢，咬咬牙在体制内创业，缓慢的起步节奏又相当考验大公司的耐心。几次季度考核下来，很可能整个项目都灰！飞！烟！灭！说白了，还是基因决定论。UGC产品依赖于内容基调，而基调又依赖于有品位有权势的核心主管，后天恶补不来。手掌实权的管理者若不是专家，铁定走得步履蹒跚。成功产品背后都有一个该领域的专家团队，与best的共鸣，对bad的鄙视那都是骨子里的。浓烈的情感是真心热情维护优质用户，顶住压力处理劣质内容的必杀技。所以我后来不搞摄影社区了，转攻旅行UGC，好歹在旅行见闻方面还算是好品位。