深度｜抖音本地生活服务的真相|运营学社

抖音做本地日子服务，究竟是像做电商相同“有点意思”，仍是像做交际相同折戟沉沙？其实这个答案是更倾向于前者的。

一、抖音在事务层面不占优势

任何事务都有中心优势，抖音的事务在本地日子服务是不具备中心优势的。

一方面，本地日子服务的中心履约在线下，不是单纯的比拼流量，不然最或许做起来的便是腾讯了；

另一方面，它也不那么着重算法，由于本地日子没有像短视频消费那样海量的数据，更要害的是需求和供应都有激烈的地域约束，必定时空范围内有限的需求和有限的供应的匹配，显着会削弱算法匹配的重要性。

所以抖音的中心优势复制到本地日子服务上作用是不会那么大的，可是抖音的流量有没有用果呢？

天然是有的。本地日子服务的龙头美团都要依附于微信的流量，有适当一部分订单是经过微信小程序成交的，榜首国民APP微信带来的巨大流量任何互联网企业都会贪。

流量是任何C端事务乃至任何互联网事务都需求的，仅仅流量要发挥首要要具有这个事务的交给才能。美团能承接住微信的流量，是由于它具有本地日子服务交给的才能。

不同事务的交给才能，在不一起空场景下树立的难度是不相同的。本地日子服务的交给才能可不是那么简略能补的，它是一个供需买卖途径，有商家、有顾客，乃至有第三方的衔接者（骑手），它的需求和供应都有激烈的特色。

可是你会发现，电商其实也是供需买卖途径，也有商家和顾客，衔接者（快递），也很杂乱，也很难做，可是抖音现在做电商的气势很好。阿里这么多年树立的电商基础设施这么简略被逾越吗？

二、差异化竞赛

美团联合创始人王慧文从前着重过，有利地势大于有利地势，有利地势大于人和；雷军也着重，顺势而为。其实他们都包括这么一层意思，便是决议计划做事务的时刻节点十分重要，在对手树立了如此高竞赛壁垒的状况下直接进入是很不正确的。

假如跟淘宝京东正面竞赛，那么底子上死路一条，这是曩昔电商范畴许多失利的事例堆出来的血的经验。拼多多之所以能够兴起，很重要的一个原因是，拼多多刚开端便是跟淘宝和京东差异竞赛。

阿里和京东为了一二线的消费晋级打的没法解开，拼多多针对的却是被忽视的下沉商场和被淘宝洗出来的白牌商家，运用的是阿里进不去、京东只当做一个单纯的导流进口的微信关系链。

抖音电商能够做起来的原因也是在于，抖音跟淘宝的消费场景不同，在电商范畴供应的价值不相同。

淘宝和京东是确认型消费，是用户有比较清晰的购物的需求后，然后翻开淘宝去购买，所以淘宝的查找占有十分重要的方位，它供应海量产品去满意用户的需求；可是抖音是不确认型消费，用户刷短视频或许仅仅为了杀杀时刻，可是看到一个美妆的短视频或许就被击中了需求，从而产生购物愿望。

抖音在没做电商之前，用户产生购物决议计划后会跳到淘宝等电商途径去完结购物行为，体会十分不连贯，做电商是抖音从种草到购买的闭环。

这一步闭环关于用户体会的增益有多大取决于用户的需求类型和抖音基础设施的完善程度。假如是适宜视频化呈现、决议计划途径短的需求，那么就算是在现在的基础设施下，用户也会挑选抖音购买，但假如是比较杂乱的需求类型，决议计划链路比较长，那么就要看对应的基础设施了。

基础设施的完善程度决议了需求的转化率，由于用户的购买决议计划往往不是单一的要素，许多时分是多层需求要素的叠加，比方说经过短视频激起需求后，用户或许还会考虑价格是否合算、售后是否有确保、送的快不快等，就会导致需求类型十分多，这些多层次的需求便是检测电商的基础设施和完善程度，这方面阿里京东具有肯定的优势，所以一旦用户叠加了这些层面的需求，那么他依然或许会跳出抖音去购买。

抖音电商的基础设施仍是十分单薄的，可是它正在建造的越来越好，需求的转化率也就越来越高，在数据层面也就呈现出越来越好的趋势。

同理，抖音的本地日子服务跟美团的是不相同的。

美团相似于本地日子服务范畴的阿里，是确认型的消费，比方说用户想要找到一家适宜约会、方位便利的餐厅，就会翻开美团和群众点评；而抖音则是不确认型的消费，用户本来仅仅想看短视频消遣，可是看到这个短视频介绍这家餐厅十分不错，就产生了去这家餐厅试一试的想法。

两者满意的场景不同，供应的价值不同，前者更偏刚需，后者更偏爱好。在确认型需求主导的本地日子服务商场，美团和饿了么占有肯定的独占方位，在双强树立起如此高的竞赛壁垒的状况下，抖音挑选差异化竞赛，满意别的一块还未满意的场景，这个方向最少是没有错的。

三、抖音是怎样做本地日子服务的

从途径上来看，抖音做本地日子服务事务也是从种草到消费的闭环。这一步的闭环关于用户体会的增益相同要看需求类型和对应的基础设施的完善程度，所以抖音现在做的是事务相比照较简略、即时性不强、决议计划链路短的到店团购事务。

到店团购事务往往是以商家为单位，比方说美团和抖音上入驻的“海x捞”是同一个，供应的服务也是相同的，用户只需求比照上美团买仍是抖音买，也便是只需求比较途径差异。而电商是以产品为单位，用户除了要比照途径差异，还或许要比照不同商家的差异，电商产品同质化严峻。

可是这并不意味着到店团购事务就好做。

抖音现在做的团购事务是这样的：用户看到这个餐厅的短视频被种草后，就会进一步检查这个餐厅（包括方位、评分、菜式等）是否适宜，再看团购套餐是否适宜，适宜后就直接购买了。

在这个需求里边，餐厅是确认的，主要是进一步判别餐厅和本身状况是否匹配、团购优不优惠等，对应要做的便是：

餐厅的信息聚合（比较简略做，比方说供应方位、菜单、服务项目等）；用户线下消费到线上点评的闭环，也能够看做餐厅聚合信息里边的评分模块，这个模块是比较重要和难做的，所以独自列出（需求先打通消费到点评的链路、也需求时刻堆集，所以比较难做，这是群众点评的壁垒之一）；途径的有用监管，主要是遇到胶葛的处理才能以及与之对应的途径办理才能（交给产生在线下，线下场景杂乱且往往难监管，也比较难做）。

所曾经期比较简略转化的是那些现已有必定品牌或名望的店肆，这种店肆能够很大程度上省掉点评和监管这环，用户决议计划途径也会变得十分短，便是比较途径，看抖音和美团哪里团购更合算，比方说团购一张海X捞的优惠券，用户现已对海X捞这个品牌有了必定感知，只需求比较哪里买它的团购券廉价。

银行的信用卡APP做到店团购事务便是这样，邀请入驻的的是群众点评上评分较高的餐厅，削减信用卡用户的决议计划本钱。

抖音在基础设施单薄的时分也能够这么去做，先推那些抢手的餐厅，先培育用户在抖音上面买团购的消费心智，而推抢手其实也一向契合抖音内容中心化的特色。

四、抖音已霸占本地日子服务前期最大的难点

已然许多基础设施刚开端的时分没有（比方说点评、监管），需求时刻渐渐树立，那么抖音前期最要害也是最大的难点就变成了怎样让本地商家乐意在上面供应服务。

本地日子服务的商家跟电商的商家是不相同的。

电商底子能够看做是充沛竞赛、供应过剩（供应才能强，卖的越多越好，乃至可看做近似无限供应），淘宝、京东等电商途径流量本钱过高，商家天可是然会去寻觅流量凹地（连淘宝之前都要花大价钱跟抖音买流量），并且快递能够到哪里，商场就到哪里，全国都是电商商家的商场。

所以流量在哪里，商家就乐意去哪里，但但凡流量大途径，商家一般都乐意去入驻，关于它们而言，出售的途径越多越好，微信私域的运用便是十分重要的事例。

作为仅次于微信的第二国民APP，抖音对电商商家相同具有十分强壮的吸引力。

而本地商家则不相同：

一方面，它们的供应不能看做近乎无限的，乃至能够说是十分有限的，一个餐厅能够出的餐是有限的，一个电影院供应的座位是有限的；

另一方面，地舆间隔和需求即时性会使得商家的地域性十分强，在本地域内商家能够掩盖的流量才对商家有用，流量并不是越多越好，也并非是卖的越多越好，假如一会儿涌入过多的需求，商家是接不住的，本地日子服务的需求时效性的灵敏程度远远比不上电商。

这决议了有限、精准的流量才是最适宜本地商家的。假如商家现在的供应才能只够线下的天然流量和美团饿了么等途径，商家天然不会去拓荒更多途径。

所以相比较电商商家，抖音对本地商家的吸引力就相对没有那么强了。可是，抖音仍是十分快的就掩盖了许多本地商家。

纯线上互联网身世、没有美团那么强悍的地推才能的抖音是怎样做到的呢？原因主要有三个：

榜首是疫情，疫情使得到店事务堕入阻滞，本来没有线上化的商家线上化，现已线上化的商家进一步加深线上化，本来不外卖的开端外卖，本来只入驻美团和口碑的乐意入驻抖音去营销。第二则是美团和饿了么在确认型需求主导的本地日子服务商场近乎到达独占，重塑了业态，也重新制定了玩法规矩。商家在竞赛加重的一起，佣钱抽成等途径本钱也在不断上升，所以商家迫切需求寻觅一个低本钱的流量途径。第三则是字节强壮的执行力和快速学习迭代的才能。这种才能几乎是业界公认的，字节现已不止一次的证明了这点，咱们前面说到的电商事务便是一个很好的证明。

所以在美团和饿了么树立了十分强壮的竞赛壁垒的状况下，抖音仍是十分快就完结了本地日子服务商家的堆集。

五、需求侧是抖音的优势

说完供应侧，咱们再说需求侧。

需求侧关于抖音底子不成问题。抖音在不做本地日子服务事务之前，用户本来就会被短视频种草许多东西，在抖音上面产生许多消费的需求，这里边就包括许多本地日子服务的需求。

而抖音做了之后，势必会想办法去引导和激起更多用户这方面的需求，运用的有用手法往往便是加强这方面的内容出产和匹配引荐，而这块一向以来都是抖音的强项。

抖音十分拿手运营创作者和内容，也十分拿手运用内容来调整战略方针。

比方说，抖音之前想把影视宣发这块事务切过来，所以大力推【XX电影】这类影视内容，测验用户对这块内容的反响，丰厚这块的用户画像，感爱好的用户就会变成分发影视内容的方针，明星就能够做宣扬，就会把自己的宣发资源带过来，抖音就能把本来归于微博的影视综宣发给切过来。

现在推本地日子服务，显着能够看到抖音引荐的相关内容添加了，我自己好几次翻开抖音，刚呈现的便是本地日子服务的视频。

图1：抖音加强对本地日子服务内容的引荐

经过引荐这方面的内容去丰厚这块的用户画像，一起进一步培育用户在抖音上消费本地日子服务内容的习气；而在内容出产方面，抖音推出各种鼓励办法，联动整个生态内的玩家，引导视频创作者出产更多相关的优质内容，来供方针用户来消费。

图2：抖音鼓励内容出产

抖音一边出产更优质的内容来影响用户需求，一边经过用户行为数据来获取更丰厚的用户画像，用数据来不断改进引荐战略，进一步引荐更有用的内容去影响用户的需求，在需求侧就形成了正向循环。

六、抖音本地日子服务的潜力

抖音海量的消费行为，再加上故意的内容引导和引荐匹配，会产生海量的本地日子服务需求，所以抖音在这块事务的上线是很高的。

可是，前面也说过，从需求转化为消费，检测的是需求类型和与之匹配的基础设施，抖音现在的基础设施水平还十分单薄，比较简略转化的是部分事务简略、决议计划链路短的团购事务。

海量的流量+这品种型的团购事务，确保了抖音本地日子服务的下限。

就算是无法撼动现在的格式，最少能够在这块商场切下一块肉。这块肉里边有由于场景差异化导致的增量，必定也有美团等传统巨子的部分，究竟两种场景背面的部分需求是重合的，你在抖音上买了周五的电影票，美团就失去了这次的买卖时机。

那么抖音有没有才能去反扑美团的大本营，进入确认型需求这块，乃至直接反扑美团最中心的外卖事务呢？

底子上是没或许的。主要有两个原因：

1. 基础设施

在确认型需求这块，基础设施决议了交给才能，决议了用户的挑选。

假如你仔细就能够发现，我在榜首部分说的“抖音在本地日子服务不具备中心优势”是针对确认型需求说的，用户一旦有了清晰的需求，要高效的满意这个需求，检测的便是基础设施的完善程度和功率。

一般来说，咱们能够将确认型需求大略的分红两个决议计划阶段，分别是途径决议计划和店肆决议计划（这两个决议计划产生的先后顺序依据场景而定）。

比方说跟朋友约好周六找个适宜聚餐的当地，用户会想着上美团或许群众点评看看（途径决议计划），接着便是在上面查找适宜的餐厅，确认去海X捞（店肆决议计划）。

店肆决议计划是十分中心和杂乱的部分，或许会涉及到价格、品类（粤菜、川菜等）、点评、交通方位、环境服务等等，途径就会供应不同的匹配方法，比方说智能引荐（算法引荐）、自动查找等。许多时分自动查找的本钱不可避免，比方说依据方位、价格、评分等来查找和导航匹配。

涉及到的基础设施或许就会十分多和杂乱，比方上文说的评分和售后监管。

外卖涉及到的基础设施就更多更杂乱了。外卖全体流程长、人物多、利益杂乱、形式重，单纯配送这块就十分杂乱难搞了。

首要是对骑手的招募和办理就不简略，然后还要看途径对骑手的价值怎样，相比较其它品种作业和其它外卖途径，你要供应什么样的价值才能让骑手在途径上留存？

配送本钱和功率是怎样样的？怎样在确保满意用户预期的基础上，还要有商场竞赛力，一起本钱又可控，又要给骑手相关于其它可选的作业或其他外卖途径更高的收益。

美团和饿了么能够在这么低的配送本钱下到达这样的配送功率是很恐惧的，不单纯是技能的问题，仍是规划、数据和办理等的问题，要赶上是很难的。所以在确认型需求这块，抖音要赶上先要将基础设施填上。

2. 产品定位和包袱

无聊看抖音、叫外卖上美团，用户心智往往反响了产品定位和中心价值。

人们上抖音的意图首要是消遣，而不是为了找餐厅、定酒店。抖音首要要满意人们高效刷短视频的需求，其次才是其它需求。关于刷短视频，抖音是高效的，可是关于购物等其它需求却不必定。

假如是在刷短视频的进程中产生了清晰的消费需求，抖音直接满意，而不需求用户跳出抖音去购买，这是高效的（所以只需对应的基础设施上来，抖音做购买闭环，针对不确认型需求便是高效的，就能够做）；可是假如用户在进入抖音之前现已有了清晰的需求，便是要找一家适宜周末聚餐的餐厅，明显不或许一个短视频一个短视频的刷曩昔找。

产品会在功用层面有主次、有取舍。

当然，用户的心智不是不能够改动，也不是只能容下一种心智，像微信，从一开端的即时通讯，渐渐添加交际朋友圈、群众号，然后是付出、购物等，到现在的小程序、视频号；抖音当然也能够独自拓荒一个【本地日子服务】的进口，让用户不必刷短视频，而是像美团或群众点评那样去直接查找。

可是这一切的条件是，你要有很好的交给才能，所以该完善的基础设施仍是需求先完善，不然作用也不会多好。别的，短视频跟确认型需求的本地日子服务事务究竟有没有协同效应依然有待验证。

一个是偏kill time的消遣，一个是偏save time的购物，在场景层面似乎是没有多大的协同效应的。

假如没有协同效应，那么这个进口仅仅仅仅打个广告，相似曾经京东在微信的九宫格；假如有，这个协同效应又会有多大？这些都有待验证。

所以就算人们在抖音上的购买习气形成了，但也仅仅仅仅代表在不确认型需求场景下的心智形成了，不代表确认型需求的心智就形成了，人们假如想到要去找餐厅定酒店，仍是首要想到美团。

这相同适用于电商。现在现已有许多人在抖音上购物了，可是人们一旦有清晰的购物需求，榜首时刻仍是想到淘宝、京东和拼多多，而不是抖音。就算人们现已在抖音上面去网购了，但并不代表抖音就具有反扑淘宝京东底子盘的才能。

七、结束

当然，假如仅仅到达下限，本地日子是否还值得持续做便是抖音办理层需求考虑的工作了。究竟抖音做本地日子服务的重要原因是为了流量的高效变现，假如不能到达预期，为什么要把流量给这块，而不是信息流广告和电商呢？

本地日子是高频变现，现金流水强，且作为承载了美团饿了么的大赛道，商场空间天然也是满足的大，契合抖音对增加空间的幻想。看看美团还在不断攀升的市值，关于近年有上市计划的字节跳动无疑也有着巨大的吸引力。

但抖音详细能不能做起来，会做到什么程度，依然是不那么明亮的。传闻美团现已调研了抖音的本地日子服务并想好了应对，让咱们拭目而待。

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