最近不小心看到一个微博，思念十多年前林林总总的手机。比较于现如今 iPhone 的一统江湖，当年手机届那可谓百家争鸣：直板、翻盖、滑盖，不只外观千变万化，色彩也是五光十色。虽然谈论区的网民都在诉苦苹果只会提价而立异乏力，但没有人会质疑苹果仍是手机界一哥的位置。
我当然不会把 iPhone 的成功仅仅归因于其简略的规划。可是，比较于其他厂商，苹果的一个巨大之处就在于它简略到极致的产品理念：其实你并不需求在那么多机型中挑花眼，也不需求专门花时刻去学习才干上手操作。
简略满足了用户和企业对高效的寻求
作为一个产品规划师，我把简略作为产品规划的中心准则，首要有两个依据功率的原因：
1. 简略的产品能帮用户高效地到达意图。
日子中运用的产品，绝大大都都是用来协助用户到达明晰的意图，比方微波炉用来加热食物，笔用来写字。产品简略，能协助用户节省时刻和精力，然后高效地到达方针。
2. 简略的产品能帮企业高效地到达意图。
企业以盈余为意图，在资源有限的情况下，打造简略的产品能够使企业削减不必要的糟蹋，然后进步运营功率。
比方在这个年代做 APP，与其花费许多人力物力去做精巧的功用引导教用户怎样运用，不如考虑能不能经过简化流程让用户操作起来天然流通。
可见简略满足了用户和企业对功率的寻求，所以我把它作为产品规划的中心准则*。
*注：这依据日子中用到的大大都产品都是东西型产品的实际，而功率是东西型产品十分要害的方针。当然简略并不是产品规划仅有的寻求，后边我会略微谈谈简略之外的其他要害点，着急的朋友请移步本文最终一部分 – 简而不单。
简略产品 = 精准需求 + 精简流程
产品要简略，就要做到精准用户需求和精简操作流程。
咱们先看精准用户需求。
精准需求，便是明晰做什么和做到什么程度
产品的构建，是从明晰用户需求开端的。要让产品简略，最重要的便是满足的需求要满足精准。
准指的是找到你有才干能够很好地满足的需求，明晰谁是用户，什么需求你能够很好地满足。精指的是专心于某个用户集体的某个需求，明晰哪些用户、哪些需求是你不能满足的，决断扔掉。
只需精准用户需求，才干从源头上让产品变得简略。
上一年有人找我做一个创业产品，一开端就漫山遍野地想象未来，做渠道、建生态，十几分钟下来彻底没有触及详细的用户需求。 我心想，这不便是典型的”拿着锤子找钉子“的创业者吗。且不说需求是否够准，如此巨型的产品足以消耗他们3人团队毕生精力。
再者，渠道型产品要么是从某个笔直范畴开端一步步迭代而来，比方亚马逊刚开端是卖书，后来才扩展品类。要么是早早就抢先占有了商场，比方58同城，在互联网还未全面遍及的年代就拓荒了信息分类商场。在其时绝大大都需求都能有产品能够满足的情况下，从零打造一个泛渠道，底子不或许成功。
什么都想做就意味着什么都做欠好。后来再也没听到他的音讯，我想大概是扔掉了吧。
提到精准用户需求，就触及到需求的发掘和挑选。讲需求发掘的办法论现已有许多了，因为篇幅有限，咱们今天先来谈谈需求的挑选。
依据产品所在的不同阶段，面临的需求的阶级、精密程度是不同的。要让产品简略，就要求规划师能在不同阶段，对不同阶级、粗细的需求进行挑选。
产品从-100到0时，挑选具有商场潜力大和用户价值高的需求
这个阶段面临的需求比较抽象，首要是依据方针商场潜力和能给方针用户供给的价值来挑选。这儿介绍两个重要公式。
从需求值不值得满足的视点考虑，能够参阅商场潜力公式：商场潜力 = 人群规划 × 产生频率 × 重要度，尽或许挑选许多人（人群规划大）常常有（产生频率高）而且有必要处理（重要性强）的需求。
商场潜力大的需求或许早已杀成红海，所以还得从能不能更好地满足需求，供给更高用户价值的视点进行考虑。这时能够用前百度产品副总裁俞军的用户价值公式：用户价值 = 新体会 – 旧体会 – 替换本钱
这个公式我有如下几点解读：
1. 人的需求其实在很长时刻内改动不是太大，做产品立异其实更多的是用更好的办法去满足那些本来就有的需求。
2. 要挑选的需求，是你能够发明更高用户价值的需求。即供给给用户的新体会，要比原有产品或原有办法供给的旧体会好，而且这种体会好到了能高过品牌认知、获取本钱、学习本钱、运用本钱、联系本钱等一系列替换本钱的程度。
3. 先发优势很重要，抢先占有商场能够获得更多时机。累计满足的替换本钱后，几乎不或许有对手能在同一维度建议应战。但一同，立异也很重要，只需能够供给比旧体会满足好的新体会，再高的替换本钱也不成问题。
4. 关于现已很老练的商场和很老练的产品，除非商场大到几家都吃不下，不然能避开就尽量避开吧，尽量挑选蓝海商场。有句话说得好，与其更好，不如不同。
5. 作为比较的旧体会不必定非得是大局的体会，可所以部分的体会。所以能够瞄准某一个部分，单点打破，不必寻求一口吃成个胖子。从红海中找蓝海，细分商场也很美。
产品从0到1时，挑选能够供给满足用户价值的需求
产品从0到1的进程，便是构建最小可行性产品 MVP 的进程。这儿面临的是构建 MVP 的较为低阶、精密的需求。
依据用户价值公式，MVP 要供给在必定程度上比较杰出的用户体会，不然最多是一时噱头，不或许长时刻感动用户。而因为资源有限，所以打造 MVP 时，比起“做什么”，更难的是对“做多少”和“做到什么程度”的把握：
哪些需求是有必要满足的，哪些需求是不必要满足的，有必要满足的需求得满足到什么程度。既不能光挑着简略完结的需求做，遗漏了要害；也不能把需求做过了头，糟蹋了资源。
要做到 MVP 供给的体会，比现有产品或办法供给的体会好，好到能让方针用户测验之后有内生动力（不是靠补助等外部动力）持续用下去。
MVP，不是光“小”就行，还得“小而优”。
该怎样做到 “小而优呢”？这儿引荐运用 Kano 模型协助挑选、排序需求。
Kano 模型是狩野纪昭教授发明的对客户满足度分类和排序的一种模型。虽然发明者狩野纪昭教授与互联网职业没什么联系，但因为这个理论很适宜用作需求剖析，所以现在 Kano 模型被广泛运用于产品规划。
Kano 模型将人们对某物的需求界说成了五个层次：底子需求，期望需求，振奋需求，无差异需求，反向需求：
底子需求：天经地义的需求。假如不满足，用户就会很绝望；假如满足，用户也不会因此而感到满足。这类需求归于有必要做但不过头型。
期望需求：契合预期的需求。假如满足，用户会感到满足；假如没有满足，用户会感到绝望。这类需求归于能多好就做多好型。
振奋需求：超出预期的需求。假如满足，用户会十分满足；假如没有满足，用户也不会感到绝望。这类需求能做就更好型。
无差异需求：无所谓的需求。假如满足，用户不会感到满足；假如没有满足，用户也不会感到绝望。这类需求归于费力不讨好型。
反向需求：反用户需求。方针用户底子都没有此需求，供给后方针用户满足度反而会下降。这类需求归于没事找抽型。
以 iPhone 为例，乔布斯其时解说其为 Phone + iPod + Internet。
其间 Phone 便是作为手机的天经地义应该满足的底子需求。在底子需求上，iPhone 不能比其时的手机做得差，但也不必好太多，因为即便做得太好，方针用户也不太能感触到。
iPod 是契合用户预期的期望需求。在那个年代许多厂商都主打影音手机，所以 iPhone 不只需满足这个需求，还得做得比其他手机体会好。
Internet 是超出用户预期的振奋需求，也是苹果布局生态，完结差异化立异的要害。
归纳 iPhone 的用户价值，能够看到，虽然苹果没有做替换电池、待机时刻长等一些其时用户以为的”底子需求”和期望需求，但因为他满足的其他振奋需求和期望需求满足好，所以替换本钱也何足挂齿。
这也是乔布斯作为产品规划师的巨大之处，他能活络的识别出像替换电池这种“底子需求”，其实是无差异需求，不是用户需求的，应该决断扔掉。挑选做振奋需求，在振奋需求上做到位，而不在无差异需求糟蹋资源，这才成果了 iPhone 的立异位置。再来看今天的手机，替换电池现已变成了反向需求，而待机时刻长虽然仍是期望需求，但用户并不会因此而厌弃 iPhone，反而是运用了充电宝来满足。
关于这个模型我还有以下几点解读：
1. 能够从方针用户知不知道和需不需求这两个方面来了解几个层次的不同：
留意这儿是需求而不是想要。许多时分用户想要的，不必定是他需求的。比方上面说的手机替换电池，其实用户并不需求，归于无差异需求。
其间期望需求和底子需求的不同，就在于期望需求是做得越好，用户越满足，所以能多好做多好。而底子需求是做得再好，用户也不会太满足，所以差不多就行了。
2. 产品规划师的根底才干是了解用户，了解用户需求什么，不需求什么。而进阶才干有两个，一个是天主视角，能找到用户不知道自己所需求的振奋需求。另一个是对需求层次的精确判别。精准地决议做什么，做多少，做到什么程度，然后进步产品研制的功率。
3. 几个层次的需求并不是原封不动的，会跟着商业竞赛，年代观念而动态改动。从前的振奋需求会变为现在的期望需求，从前的期望需求会变为底子需求，从前的无差异需求也或许变为振奋需求。比方网页呼应式，在十几年前是无差异需求，七八年前是振奋需求，四五年前是期望需求，但现在现已是底子需求了。不得不感叹伟人的膀子不是想站就站，后来者真的很难居上。
4. 对需求的不同理处理定了产品的差异化：
– 你以为的振奋需求我却以为是底子需求。爱马仕一款鳄鱼皮的 Birkin 包就有一百多种色彩，而在无印良品常常见到的不过黑白灰。
– 你不做的无差异需求我却作为振奋需求去做。从前 Macbook 上的 Magesafe 磁吸电源接口，极大地削减了电脑拖拽掉地上的危险。
5. 底子需求做得再好，也看不到满足度进步。所以当有些需求投入了很大却没作用时，有或许并不是因为它不重要，能够砍掉，而是有或许这仅仅底子需求罢了，并不是期望需求和振奋需求。
在 MVP 需求排序时，底子准则便是不做反向需求和无差异需求，底子需求有必要做*。关于期望需求和振奋需求各做多少，做到什么程度，要依据战略部署，竞品现状和把握资源来详细判别剖析。
总的准则便是，MVP 供给给方针用户群的价值，要大于或许至少等于旧体会和替换本钱之和。
*注：底子需求能够以为是有必要做的，不做、做不到位纯属投机取巧，所以并不引荐在底子需求上偷工减料。可是以下情况下能够破例：
1. 认错底子需求，把非方针用户的底子需求或许方针用户的无差异需求当成底子需求。这能够说是很倒运了，及时收手也挺好。
2. 现已累计了强壮到可怕的替换本钱。参阅当年的 iPhone 4 天线门事情，苹果是凭仗其累计的立异优势、品牌名誉和用户习气才没丢掉江湖位置，但冲击也是相当大了。
产品从1到100时，挑选用户价值和事务价值都高的需求
产品投放商场后，会搜集到来自不同方面的需求，包含用户直接反应的，用户研讨获取的，数据剖析得到的，老板的idea，各个搭档的idea，你自己的idea。
Idea 是很廉价的，别说是天天和产品密切触摸的搭档老板，即便随便去街上抓一个路人甲，他都能给你一堆 idea。作为规划师，最重要的不是想出 idea，而是能精确挑选。
面临一堆来自五湖四海的所谓的”需求“时，既不能全盘接受，也切忌拍脑袋随机挑选。正确的处理办法是：了解，收拾，验证，分层，排序。
1. 了解。规划师最底子的素质便是要了解需求，需求不是处理方案，而是问题。面临一堆夹杂着问题和处理方案的”需求“，首先要做的便是拆分，把处理方案复原为问题。然后多问几个 why，找出底子问题。
2. 收拾。把复原的问题进行归类收拾，许多时分其实许多 idea 都处理的是同一个问题。
3. 验证。依据对问题把握情况，用户了解程度及项目进展要求，酌情经过桌面研讨，竞品剖析，数据剖析和用户访谈等研讨办法验证问题的实际情况，给下一阶段分层打根底。当然，许多时分这一步在搜集需求时就现已完结。
4. 分层。仍是选用之前说的 Kano 模型将需求依照五个层次区分。
5. 排序。这儿值得留意的是，这一阶段的事务需求会增多，跟 MVP 阶段首要以用户需求为主天壤之别。虽然大大都事务需求跟用户需求是契合的，究竟用户体会至上。但也有些事务需求是归于用户的无差异需求和反向需求。
因为跟 MVP 阶段不同，这儿的方针不仅仅在资源有限的情况下用户价值的最大化，事务价值也要尽量做到最大。所以底子需求有必要做，期望需求和振奋需求仍然是依据战略部署，竞品现状和把握资源来详细剖析做多少及做到什么程度。
关于反向需求和无差异需求，假如没有事务价值，仍是相同不做。假如有事务价值，反向需求尽量婉拒，坚守住规划师作为用户代言人的最终庄严。而无差异需求就从了吧，究竟还要混口饭吃。
上面首要讲了挑选需求时要精准，下面讲讲规划处理方案时的要害 – 精简流程。
精简流程，便是不要让用户考虑
另一个使产品简略的要素是精简操作流程，让用户不必考虑就能到达方针。
在行为规划学范畴，斯坦福大学教授 B.J. Fogg 提出过一个经典的行为形式 B = mat，即假如想让一个人依照你的预期举动，有必要满足三个条件：
1、这个人有必要自己有志愿去做这件事 — Motivation
2、这件事要简略到这个人有才干做到 — Ability
3、有必要提示这个人去做这件事 — Trigger
只需满足了前两点，你的提示才有含义。假如一个人底子没有志愿，你发的广告就会被视为废物信息。假如他有志愿购买，可是购买流程太杂乱，他会感到困扰，干脆也就扔掉了。
人的志愿是很难改动的，发明需求可行性太低。作为产品规划师，应该把精力放在精简流程上，服务好那些对你的产品有需求的用户，让他们很简略就能经过你的产品到达方针。
那么该怎样精简流程，让用户不需求考虑呢？首要有三个着力点：删简进程，优化操作和轻松认知。
1. 删简进程便是让用户完结方针的途径满足短
一些常见的处理办法：
主动化处理。微信付款输完暗码后，不必按键盘的承认按钮就能主动发送付款请求。
把常用选项设为默许。设置默许发货地址，就不必每次都从头输入。
操作可逆而不是承认前置。发送邮件时供给吊销按钮而不是承认是否要发送。
删去剩余途径。同一场景下，不要供给两个不同途径去完结同一方针。
供给快捷办法。Android 直接下拉就能翻开流量开关，而不像之前的 iOS，非得去设置里边才干翻开。
2. 优化操作便是让用户完结方针的途径满足天然流通
底子上便是凭借一些多年来业界堆集的可用性准则，这儿罗列几个常用的：
给出状况反应。链接 hover 时有下划线。
首要操作元素在合理规划之内尽或许大。像 CTA 等一类可操作的元素，尺度要契合标准。
供给选项代替输入。表单中尽量选用能够供给选项的关闭问题，而不是都是需求文字输入的敞开问题。
3. 轻松认知便是让用户完结方针的途径满足明晰易学
信息的出现，要尽量减轻用户的认知担负，不要有学习本钱。要求是让用户一眼就能明晰地了解要怎样才干到达方针：
删去。把不必要的、说不清理由的信息统统删去。
安排。将相似的、有相关的信息尽量摆在一同。
躲藏。躲藏有用但不是必要的信息，并供给进口。
防错。产生错误时，给用户及时反应。
协助。给用户供给恰当的协助、提示信息。
共同。信息的出现要尽或许坚持共同，包含案牍，组件，款式等。
简而不单
关于大大都产品，能做到简略现已十分不错了，特别是跟着规划的添加，坚持简略，实属不易。但值得留意的是，除了帮用户高效地完结方针，规划师还需求考虑到用户的情感需求。
例如触及到付款的场景，用户会忧虑金钱有没有付出成功，这时分功率反而没有安全感重要。所以虽然体系能够当即扣款，在跳转新页面前，应给用户显着的反应奉告付款成功，这样能让他愈加安心。
功率当然重要，但极致的简略或许会让用户觉得单调乏味。无妨在适宜的场景试着给产品添加一些特性，比方诙谐、风趣等。这样能够让产品更逗人喜欢。
例如 Dropbox paper 在添加谈论时，能够挑选发一些风趣的 emoji，契合现在人们谈天的习气，大大添加了多人协作的趣味。
上文说的都是用户方针比较明晰的东西类产品。关于一些服务类型的产品，特别是触及线下场景的服务时，用户许多时分并不寻求高效地到达方针，而是期望享用优质服务带来的体会。这种情况下的规划，要点不是尽量让服务简略高效，而是要侧重加强某些瞬间的体会。
希斯兄弟在《强力瞬间》中指出，人对一段阅历的感触，来自于少量要害时刻节点的形象，而不是很长很长的细节。作为商家，要想让客户满足，并不必八面玲珑，事无巨细，只需做到”大都可忘记，偶然特美丽“：大部分服务普普统统，不要太差也不必太好，把少量要害瞬间的体会做到极致。
宜家会在出口处给顾客供给1元钱的冰淇淋，给他们留下一个结尾的好形象。这样即便在购物进程中有一些欠好的体会，比方要自己从货架上搬货品，要排长队结账等等，顾客在回想起这段购物阅历时，仍然会感到满足。
关于文娱类型的产品，比方游戏、影视等，用户没什么明晰的方针，寻求的也不是功率而是感觉、心情等，这时分简略反而会让用户损失趣味，所以要相反地添加必定程度的杂乱性，设置一些能让用户沉溺的应战。
所以关于东西型产品，规划师在寻求简略的一同，要照顾到用户的情感需求。关于服务型产品，要重视用户某些瞬间的感触，把要害瞬间的体会做到位。而带有激烈文娱性质的产品，相反要考虑添加些杂乱性。
总而言之，简略是绝大大都寻求功率型产品的中心规划准则。期望产品规划师以简略为方针，在自己可控规划内，尽量让产品简略些，帮用户进步功率，帮公司进步功率，帮自己进步功率。
作者：90S0E
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