从用户需求发掘、产品剖析、产品运营、产品团队，给小红书来个大解剖，最终再聊聊小红书的应战与开展。
跟着互联网作业的逐渐老练，BAT三大巨子鼎足之势，再加上本钱隆冬来袭，许多创业公司都寸步难行。但在这种状况下，小红书APP上一年火遍了大江南北，引得许多妹子争相具有，本年3月更是拿下1亿美元C轮出资，进军“独角兽沙龙”。 在不到三年的时刻里，它从“海淘版知乎”进军跨境电商，并在国内移动跨境电商APP类目排行榜上占有榜首，7月日均活泼用户达148万。小红书究竟是怎样做到的？它有什么样的魅力？从用户需求发掘、产品剖析、产品运营、产品团队，给小红书来个大解剖，最终再聊聊小红书的应战与开展。 体会时刻：2016.10.18体会产品：小红书体会版别：v4.10设备类型：iphone6S操作体系：ISO 10.0.2 目录： 1. 拨开云雾，寻觅用户的痛点（需求发掘）2. 小红书的产品进化论（产品剖析）3. 以用户体会为中心，小步快跑（产品运营）4. 小红书背面的大团队（产品团队）5. 风口浪尖，小红书走向哪里（应战与开展） 一、拨开云雾，寻觅用户的痛点 1.1现象：境外购物热 近几年跟着我国经济的开展，新中产阶级不断扩展，消费才干得到明显提高，人们对日子质量也有了更高要求。但国内全体产质量量和企业立异才干较弱，且食物安全问题频发。跟着出境方针的敞开，出现了留学潮，境外旅行热，人们的世界视界得以扩展。 咱们发现国外产品不只质量优秀、规划新颖，相同的品牌国内国外价格差了一截，随即开端注重世界消费品。以上种种要素导致了顾客对境外购物热心持续高涨，但与此一起也发生了一系列的问题。 1.2问题：境外购物难
这一系列的问题都能够归结为“境外购物难”，也是迫切需求被满意的需求 1.3切入点：
小红书初期挑选了从处理用户“难挑选”的问题切入，这是看似并非中心的切入点。可是正是这个切入点，让小红在这场跨境之争中打了一个美丽的侧翼战。 周鸿祎在《我的互联网方法论》中说到：在体会经济年代，要从用户的视点来看问题，从巨子们看不到、看不懂、瞧不起的小处着眼切入商场，经过快速地、持续地改善产品的用户体会，然后到达推翻商场格式的方针，这种持续不断的立异就叫微立异。小红书很好的诠释了这段话。 1.4小红书的用户是谁？ 1.4.1用户剖析
数据来历：易观千帆APP剖析（计算时刻：2016年7月）收集时刻：2016年10月18日 依据易观千帆的数据显现：小红书的女人用户高达87%，超一线、一线城市用户超越60%，首要散布在滨海一带。另据小红书CEO毛文超泄漏，小红书的用户年纪会集散布在18到30岁之间，作业散布包含大城市白领、公务员，以及留学生。女人用户天然生成对购物、对时髦论题无法抵抗，优质的购物共享，很简单就构成自发的传达。 而超一线、一线城市的女人用户具有收入较高、高审美、高要求这些特色。85后的人群对互联网依赖度更高，他们对新事物灵敏、乐意测验。留学生们具有世界视界、主意较强、有优越感，他们寻求优日子，也很乐于共享，是笔记出产的主力军。此外在小红书的用户中，“辣妈”也是典型用户之一，她们对母婴用品有许多需求。 1.4.2用户画像——————————————————–陈雅琪Charlene | 27岁 | 处女座 | 坐标北京温哥华海归留学生 | 珠宝规划专业 | 独立珠宝规划师喜好：时髦、瑜伽、拍摄、游览 根本特色：父亲是企业家，母亲协助父亲办理公司。身边有许多留学生朋友、同学。在北京开了自己的个人珠宝定制作业室。常常在网上PO自己的珠宝规划著作，时髦调配、游览相片。对日子质量有较高要求，有自主的审美认识。性情大方，情商较高，懂礼貌，有见地。但时不时会太纠结或对自己要求过高导致小郁闷。有细微的洁癖，细节控。 购物习气：平常逛得起大商场，时不时也会去搜淘宝。关于奢侈品有自己的见地，也会买一些规划师款，喜爱精约时髦有点小规划感的服装。由于作业联系，每1-2个月会飞到深圳或广州，因而总会顺道去香港购物，每次都会清扫特扫。也会去海淘购物，偶然托国外的朋友协助买一些定量的产品。 常用APP：微信、微博、淘宝、Instagram、Lofter——————————————————–王文姗 | 30岁 | 巨蟹座 | 坐标上海上海交通大学研讨生结业 | 法令专业 | 外企法务喜好：书本、电影、运动、美食 根本特色：父亲是公务员，母亲是退休教师，在上海久居。老公从事外贸生意，成婚3年，男宝宝1岁零1个月。性情尽管偏内敛，可是干事很有尺度，详尽慎重。作业上兢兢业业，日子上有条不紊。自从怀孕以来，就张狂弥补育儿经，十分注重孩子的教育和养分健康。 购物习气：购物较为理性，注重质量感，喜爱高雅精约的风格。逛商场、购物中心往往是和闺蜜一同，平常线上购物会倾向挑选比较大的电商渠道。自从宝宝出世后，购物频率大大添加，由于无法常常出国或去香港，所以会海淘一些宝宝用品。老公偶然去深圳出差时，就将列好的惯例物品清单交给他收购，当然对男人购物上等待不能太高。 常用APP：宝宝树、豆瓣、天猫、微博、微信、淘宝——————————————————– 1.4.3小红书的运用场景 用户会在上下班的路上、睡觉前、下课的空隙等碎片时刻用手机阅读小红书的笔记引荐、抢手论题、时髦信息，打发无聊的时刻；期间在许多信息的影响下，极大地促进了他们的购物愿望。 有明晰的购物方针时，能够在小红书查找产品的笔记，获取产品的点评、功用、用法等，然后促进用户在小红书购买。用户在境外购买了服装、化装品、配饰等，能够用小红书修改图片、标签，进行共享，在取得其他用户认可的一起无形间添加了用户粘性。在出境游之前，用户能够在上面查找相关的笔记，获取购物攻略，拟定购物清单。 二、小红书的产品进化论 2.1产品方法的进化 2.1.1小红书概述与定位 小红书从创业初期到现在，也阅历了许多改动和转化。现在小红书已从海外购物共享社区，转型成为了社区型跨境电商。这个改变也意味着小红书开端了商业变现。它的标语是“找到全世界的好东西”，注重于怎样提高用户的日子质量。 其现在的定位比较明晰，以社区为根底，凭借许多用户的堆集和数据沉积，精选产品，打造“爆款”，成为新一代社区电商。 2.1.2从网页版到要点放在移动端
数据来历：艾瑞咨询《2016年我国移动交际系列研讨报告——工业篇》 来自艾瑞咨询的数据显现09年开端手机网民占全体网民的份额超越60%，智能手机的保有量也将进一步添加。2013年创业初期毛文超曾以PDF购物攻略的方法在PC端试水，尽管反应不错，但却遭到出资人泼冷水，觉得这个产品不行“Sexy”，提示其现已进入移动年代，随后毛文超才将要点放在了移动端。 2.1.3从PGC式的单向输出购物攻略到UGC式的海外购物共享社区
数据来历：艾瑞咨询《2016年我国移动交际系列研讨报告——工业篇》 传统的时髦杂志、导购网站大都在做PGC式的单向输出内容。可是据研讨标明，移动用户的需求悄然在晋级，新生代巴望参加、巴望表达并被认同。 小红书的共享特色能够满意新生代对交际的新需求，她们乐于共享配饰、化装、调配心得，期望与人沟通并遭到注重，以此取得自我价值的表现。与此一起内容、社区与用户相互交错，构成了严密的联络。从PGC到UGC方法的树立，不只减少了内容修改的作业量，用户出产的内容也为日后商业转化供给了极大的参照。 2.1.4从海外购物共享社区到社区型跨境电商 ● 社区社群双向共生树立壁垒 摘取一个网上的比如：你买了某手机，然后你进入某某手机社区，此刻你跟其他的用户的仅有联系和衔接点仅仅你们一起购买了此款手机，这一群购买了同一款手机的人组成了社区；而有一群人喜爱看电影，便组成电影群组，评论点评电影。由此能够发现社区是弱联系，但传达较快，空间大；而社群是强联系，归属感更强，用户更活泼，互动频率更高，UGC输出质量更高更多，但传达慢。 而小红书的订立点在于给喜爱海外购物的人群供给了一个社区渠道。这些人首要是由于爱好衔接，根据自发性的衔接使得用户有更高的参加度，更活泼且互动频频。而购物的论题点许多，能够衍生出爱好偏重于美妆、调配、美发等各类不相同的强联系社群。每个人都有不同的爱好点和利益，所以树立起一种网状交错的社群联系。这样社区社群双向共生的方法，为小红书树立起了很好的壁垒。 ● 根据信赖为中心的社群经济 社群经济是指互联网年代，一群有一起爱好、认知、价值观的用户集合在一同沟通、协作、影响，对产品品牌本身发生反哺的价值联系，这种树立在产品与粉丝集体之间的情感信赖和价值反哺，一起效果构成的自作业、自循环的规模经济体系。而其间心其实在于信赖感。
前期小红书选用UGC的购物共享方法，由于用户间没有直接的利益相关，使得共享内容的信赖价值更高。其将顾客在购物环节中比较灵敏的购物引荐交给了顾客自己。 这些许多自发的共享内容，为小红书对用户需求收集供给了海量的样本。所以小红书回到“境外购物难”的需求原点，进一步满意用户需求，融入了跨境电商的模块，一起也完结了商业转化。 2.2细心看看现在的小红书 2.2.1产品结构
闭环结构 信息结构在这里包含了产品功用和产品内容。高度抽象化后的小红书其实就如上图所示，它像一个粘合剂相同把购物中相关的几个环节联络了起来，构成一个闭环结构。
流程图 当然咱们还能够进一步细分为上图所示，能够展现出用户的运用流程。这种闭环的结构使得其具有反应性、持续性、难以击破的优势，但假如有一个环节被击破也将难以修正。 2.2.2产品结构
小红书APP前端示意图
小红书APP页面 以上是小红书APP前端示意图和APP页面。其间主页和发现页面都是用户的笔记共享，就现在而言，页面布局不管是内容或功用上都仍是以购物共享为要点。尽管页面布局侧要点不在电商模块，但许多购物笔记的引诱下，反而能勾起用户激烈的购物欲。并且在笔记的某些产品标签之下能够引导到产品购买页面，是许多个隐形的导航。 2.2.3视觉与交互 界面规划上颜色风格根本与品牌定位相符，但颜色调配的方法略显单一。五个页面规划都比较平白，关于信息的主次引导有所短缺，页面全体之间短缺节奏感，视觉图标不行有特色。字体层次太多或太乱，其他用词能够更讲究。存在一些BUG，偶然会闪退。在交互指引上，还存在比较多的问题，用户完结一些使命的进程不行顺利。限于篇幅原因，举几个比如阐明。
三、以用户体会为中心，小步快跑 3.1运营方法 3.1.1产品迭代
数据计算自App Store收集时刻：2016年10月18日 上图选取了小红书16年在ISO版其他更新记载，其更新比较频频，月均1次以上，以轻量式优化的方法，不断快速迭代。一方面能够看出小红书对用户体会的注重，另一方面海量的用户也为其供给了许多优化参阅数据。
检查了小红书上线以来不一起刻的各个版别，现在现已走过了三个阶段：以旅行购物攻略为主的草创期、融入“福利社”（电商）的调整期、完结社区跨境电商的蜕变期，能够看出其一向在不断探究，不断优化改善。 其他前期小红书一向潜伏在APP旅行类目，也设定过日子类目，到现在的购物类目，不管其无心插柳仍是有意为之，都或多或少规避了被摧残在摇篮中的危险，大约那时分的电商的巨子们不会以为一个购物旅行攻略会成为他们构成很大的要挟吧。现在小红书现已在移动跨境电商类目位居榜首，且其月活泼人数比第二名高出一倍。
数据来历：易观千帆APP剖析（计算时刻：2016年7月）收集时刻：2016年10月18日 3.1.2内容运营 跟着用户出产的笔记越来越多，小红书将优质内容收拾成了抢手论题、质量日子、全球购物、抢手专辑几个专栏，便于用户检查相关内容；此外小红书的长笔记栏目，每天发布一篇主题文章，其间会融入用户的笔记，使得用户内容价值扩展，让用户有参加感。 标签是小红书的一大亮点，其经过对标签的办理，将内容进行了结构化，便于查找；购买页面临产品进行分类，一望而知；图文修改器功用比较完全，能够很好地辅佐用户出产更优质的图文笔记；对社区进行规范化办理，防止广告横流。
优化主张：用户出产的内容会不断扩展，为防止用户发生信息疲惫和迷失，需进一步办理分类。许多长笔记中除了购物共享，还会掺入个人日子描绘，用户只能点入笔记并通读全文才干获取购物信息，不行直观。 能够在修改器中参加非强制性的产品评分功用。在购物页面，显现产品首要共性评分，能够直观比照不同产品，协助用户快速找到适宜的产品。发现页面收拾了几个优质笔记栏目，但下拉式的结构对下面的内容模块有遮挡；或许添加一个二级导航作为辅佐，用户能够快速抵达专栏。 由于用户笔记标签都是自己设置，分类繁琐，笔记只能经过查找来挑选；或许在笔记修改的时分，能够给用户供给类目挑选，不只便利内容的分类办理，更重要的是用户能够依据需求挑选不同内容。现在笔记是由图片和文字组成，展现方法还能够拓宽小视屏，让内容愈加丰厚。
3.1.3用户运营 ● 用户能够经过通讯录、微博、微信发现老友或体系引荐老友，防止用户的生疏感；● 活泼引导新用户发笔记，宣布笔记后有活泼的反应，并给出主张；● 去中心化的玩法，鼓舞用户宣布自己的声响，让用户之间互动和参加度都更高；● 产品页面实时显现用户购买的地址时刻，提高用户购物欲和信赖值；● 线下不定期约请用户参加时髦活动，调动了用户活泼性。
现在小红书的用户量现已比较可观，下一步首要活泼用户和提高用户粘性。守时策划一些有兴趣的线上线下活动让用户参加，活动能够构成惯例化，变成社区特有的文明或典礼。 3.2商场推行 3.2.1冷发动 小红书创始人毛文超具有留学生身份布景，他所在的集体便是小红书的用户集体。因而在初期用户的发掘上创始人也发挥了比较活泼的效果。其他经过约请许多KOL营建优质社区内容，经过他们的影响力引导流量。一起自主修改许多的优质内容，招引用户。而其时的语境下，境外购物大热，得以敏捷的堆集了一批种子用户。 3.2.2口碑营销 小红书上线3个月之内，用户全赖毛文超与团队在网上推行获取。攻略被一部分用户了解之后，用户的口口相传和各种热心洋溢的留言扩展了小红书的影响力。毛文超说：”咱们小红书福利社最早一批的中心用户，在我看来，是85后、90后这样一代对日子质量有要求的定见首领。 由于咱们最早供给的是一个海外购物攻略。信赖在座许多人都会出国旅行，而购物肯定是必不可少的环节，这个是整个我国的大环境。事实上，你们都是这方面的定见首领。所以咱们小红书很快堆集了这样一批用户，并开端发酵。” 3.2.3事情营销 ● 《胡歌和小红书的三天三夜》 2016年4月小红书行将三周年，策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。小红书经过将胡歌打造为一个“普通用户”，跟着小红书的笔记寻觅好东西，营建了十分实在、明晰的运用场景，代入感很强。小红书品牌团队以为小红书是一个实在的社区，和实在的人打交道，拿到实在的信息，去做实在的事。 因而广告片坚持的要出现“实在感”。在打造社区品牌的概念上，小红书采取了愈加立体化的传达方法。在《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租车背面的电子屏广告位。而在微博上更是各种吊粉丝食欲、撩粉丝，招引大片胡歌粉围观互动。 其他在其官方大众号上，专门设立了胡歌一栏，包含了活动的视频、胡歌语音回复、相片，整个活动愈加鲜活人道，让明星影响最大化，并连续影响。
● 小鲜肉送快递 在这个美男鲜肉霸屏的年代，小红书在2015年6月周年庆中敞开了“小鲜肉快递”活动。一个个外国鲜肉裸模，看得脸红心跳，“吸睛”之余，论题十足。一起，这给用户带来十分惊喜的体会，会自发构成传达。小红书特别规划的赤色快递盒在视觉上强化了品牌，其适当招眼，试想在作业室收到这样的快递盒的时分，其他搭档也会不由得过来问吧。
此外小红书还在2015年圣诞节前夕推出过系列活动“赤色星期五”、“赤色大巴车”、“小红书全球大赏”，为圣诞节促销做足了戏码。这些活动都表现了好玩、风趣、高颜值、斗胆而不落俗、场景化、视觉激烈的特色。 这种对话方法既是根据小红书的用户，也是小红书品牌的价值输出。人格化的品牌输出，大约是期望用户在运用小红书的时分不是把它当成一个东西，而是鲜活的人与人的衔接。
纵观这几次大型活动，小红书团队不管在时刻节点的选取，仍是主题的策划上都“心计满满”。 当产品逐渐完善，小红书杰出其购物功用推出“小鲜肉送快递”活动，进一步扩展用户认知；接下来圣诞节前夕，抓住机会，做年终大促，取得大笔营收；三周年庆时，凭借明星效应，演出“躲猫猫”的戏码，再次扩展品牌影响力；而其B、C轮的融资刚好落在这三次大型活动之间。 3.3竞品剖析 这部分首要环绕同作业竞品做微观剖析和数据比照剖析，竞品选取了网易考拉海购、洋码头、达令全球好货。
上图是小红书和几个竞品之间的微观比照剖析，2015年上线的网易考拉背靠雄厚的资源和本身媒体基因快速上窜；洋码头的特性化较强，能够满意顾客不同需求；达令偏重新颖特性潮品，价格不高。全体来说网易考拉、洋码头的要挟较大，达令的消费集体和小红书存在必定的差异化。
数据来历：易观千帆APP剖析（计算时刻：2016年7月）收集时刻：2016年10月18日 以上数据标明，小红书在移动跨境购物类目中占有了比较大的优势，用户量较为巨大。尽管日均活泼人数、日均发动次数、日均运用时长都排在榜首位，但这是根据其用户基数较大。 而从人均单日发动次数和人均单日运用时长来看，小红书没有占有绝对优势，用户活泼和粘性还有很大提高空间。从男女人比重看，都是女人用户偏多，小红书的女人用户占比更是高达87%，这对拓宽事务规模也有必定约束。 四、小红书背面的大团队 4.1团队介绍 小红书由毛文超和瞿芳兴办于2013年6月。由小红书的官方介绍，能够看出现在其团队实力逐渐增强扩展，几位高层负责人根本具有留学布景。CEO毛文超具有办理咨询和私募出资阅历且曾在美国留学，信赖这些阅历使得他更好的了解用户和商场，为小红书的开展供给正确的经营战略，也为公司后期的融资奠定了根底。小红书的公司文明气氛比较敞开，作业环境也很不错。其坚持以用户数据为导游，不断活泼优化用户体会。 4.2融资状况
图片来历：创业邦 4.3协作伙伴 由于具有许多用户数据作为参阅，所以小红书在品牌协作上具有更多主动权，真实做到以用户需求动身，创始了全新的C2B的口碑营销方法，即用户数据决议卖家的产品挑选。现在小红书与澳大利亚保健品品牌Blackmores、日本化装品排行榜@cosme美容大赏、日本药妆店集团麒麟堂、松下电器、虎牌、卡西欧等多个品牌和贸易商达成了战略协作。 五、风口浪尖，小红书走向哪里？ 5.1硬币总有双面，小红书的优与劣 先说说小红书的优势，经过前面的剖析，其优势也比较明了了。其初期的购物共享社区方法，树立了杰出的口碑和信赖度，构成天然的壁垒；UGC的方法，为其供给了许多用户数据，真实做到以用户需求为导游挑选产品，是全新的C2B方法。 根据许多用户，又有了许多用户数据，小红书在品牌协作上有了更多主动权；此外，小红书在郑州和深圳保税区具有自营库房，库房面积在全国跨境电商中排名第二，能够有用缩短从下单到收货的时刻。 接下来说说其下风，用户数据尽管为选品供给了参照，但经过这种方法选品，其品类和数目会遭到约束，导致货品不行丰厚，可挑选性不强；其他人群特性比较强，关于事务的拓宽会构成必定的约束；再者由于小红书的购物共享社区性质，会导致许多商家为推行本身产品，在小红书发布软广告，持久必然会影响用户体会。 5.2总有困难，总有瓶颈 小红书稳步开展至今，接下来要面临进一步盈余的问题，平衡用户体会和完结商业方针是一大应战；跟着用户的添加和电商的树立，对全体的运营要求会更高；在产品上假如一向选用自营选品的方法，产品品类和数量问题难以处理，但假如敞开渠道，关于产质量量又会难以把控。 5.3生命不息，斗争不能停 小红书要进一步盈余，有必要结合更多元化的盈余方法。一方面经过数据深度发掘用户的需求，如供给个人定制化形象办理的增值服务；另一方面能够扩展工业的协作，小红书起源于跨境旅行，开辟旅行方向也是颇有优势。 面临多元的方法，小红书要加强本身的内容运营，PGC的内容要强化、添加丰厚度，UGC的内容要加大保护、拓宽其价值；而电商方向的运营还略显单薄，关于产品的整合及服务都需求加强。关于自营仍是敞开渠道，外界屡次向小红书高层发问。但就现在而言，还不是敞开渠道的机遇，假如由于敞开渠道导致用户体会变差，那会因小失大，应该持续深耕用户体会。 跨境电商的产质量量和真假问题一向此伏彼起，在这方面不只要加强办理，还要经过透明化的流程让用户真实定心。跟着跨境电商商场的逐渐成形，未来的竞赛将会是供应链整合之争，作为没有先天基因的小红书，需求大力强化上游供应链。 作者 / 静思，一只产品小美女，正在寻觅一份靠谱的产品司理作业，坐标深圳。微信号：orangejiang_coco，欢迎靠谱互联网公司勾搭噢~上一年今天运营文章2022:电商运营怎样自学(0)2022:小红书更新，这些功用需求点注重！(0)2022:企业营销战略之积分营销(0)2022:11月第3周榜单丨飞瓜数据B站UP主排行榜（哔哩哔哩渠道）发布！(0)2022:播放量破3000w，还能涨粉50w，快手当红赛道又出逆袭黑马(0)
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