新世相“丢书大作战”再次刷屏，背后的一些逻辑与思考|运营学社

新世相又搞事了。

今天早上，继“4小时逃离北上广”之后，我又一次被新世相刷屏了。

又是工作日的早上8点，又是没有一丝丝防范忽然被刷屏，又是北上广……这次又在搞毛线？

看到新世相的推文标题时，我就想到了前几天很火的“赫敏在英国地铁藏书”。布景大致便是《哈利·波特》中学霸赫敏的饰演者 Emma Watson 近期联合 Books On The Underground 建议了一项读书共享的活动。她在地铁里丢了100本书，还在书中附上亲身手写的纸条，期望咱们使用通勤的时刻读会儿书。

很棒的构思对么？ Books On The Underground 的创始人 Hollie Belton ，因为家离公司比较远，每天在地铁上大部分时刻是在看书，后来产生了“他人在读的都是些什么书呢？要是咱们能彼此共享就好了”的想法。后来自己决议做第一个共享书本的人。再后来，这个活动影响力越来越大，逐步就从让人们共享自己喜爱的书本变成了人们在严寒国际中相互温暖、情感交流的载体。

而这次，新世相与 Emma 参与的伦敦地铁读书行为负责人 Cordelia Oxley 取得了联络，进一步优化了这个构思，将这个原本就很风趣的构思搞成了更具象，更有意图性的活动，敏捷使这个构思在国内得到了更大规模的传达。

一、一些打破和亮点

新世相自“4小时逃离北上广”后，搞过许多或成功或纠结的活动。“中秋节不回家”、“图书漂流方案”、“当1小时偶像剧男主角”等等，在“调集读者心情，促使其参与其间”方面算是有一些经历了。所以，关于本次活动和以往活动的一些共同点，咱们暂且不表。咱们想更多地带咱们来看看今天这个活动较以往活动的一些打破或亮点。

1. 反响速度：够快

无疑，今天这个“丢书大作战”的活动是借了“赫敏在英国地铁藏书”的势。

从“赫敏在英国地铁藏书”工作发酵的时刻、新世相“丢书大作战”物料的预备、丢书明星的搜集、合作方出版社的洽谈方面，咱们是能够推断出，新世相是在第一时刻就决议了要在我国做这件事了，而且敏捷投入了人力、物力，来为这个活动做好了预备。

在这期间，新世相首要做了这么几件事：

与 Emma 参与的伦敦地铁读书行为负责人 Cordelia Oxley 取得联络，并得到了她的支撑；约请各个领域有影响力的朋友，出版社，公共交通服务商，一同让这件事成为或许；为“丢书大作战”开发了专属网站和线上体系。

这里有个细节。按新世相的说法是，他们联络到了 Emma 参与的伦敦地铁读书行为负责人。其实国内许多人是很难想到这一点的，或许说，对构思的维护不行，或许便是直接拿来做山寨版了。可是新世相想到了这一点，这就使“丢书大作战”这场活动变得振振有词了。必定程度上，也会有用屏蔽掉一些来找事说你们这些抄袭狗之类的键盘侠。

假如你重视过早些年前的冰桶应战，那你应该还记得其时冰桶应战在娱乐圈传得有多火。相似从国外生根发芽后引进到国内的活动往往存在一个优势：其在国内的传达、认知以及赢得明星们的参与支撑都会愈加顺畅。

而新世相这场活动中许多明星的“站台”也充分说明了这一点。

总归，从“赫敏在英国地铁藏书”工作的发酵，到新世相得到构思方的支撑，再到这场活动的正式出炉，前前后后也就10天左右的时刻。新世相的反响速度，够快。

2. 品牌传达：给力

本次活动，在推文宣布后简直敏捷构成刷屏之势，打破10W+，迄今为止在品牌传达方面也简直完全是正向的，不管新世相，仍是京港地铁等合作方在其间都得到了很高的正面点评，能够说至少在品牌传达上是十分成功的。

这傍边，或许存在几个要素。

其一，新世相或许是国内版“丢书大作战”这个活动建议的不贰人选，而且还存在着前置的某些相关剧情。

曩昔的几个月里，新世相图书馆一向在安排“图书漂流方案”，每月会有不同的主题。大约便是你付出一笔钱，新世相会给你寄一本书，你看完后寄回，新世相再为你寄第二本，以此类推，当一个月内你看完了四本书并寄回，新世相会把这笔钱交还给你，意图便是催促你读书。在这期间，你能够在书上留下阅览痕迹，漂流到下一位读者手中。

因为之前有过这个“图书漂流方案”，所以，在“赫敏在英国地铁藏书”工作出来之后，新世相便收到了一些呼吁和留言，期望能在国内安排这个活动。新世相或有意，或无意地便成为了这场活动在国内的安排者。而且给人的感觉是，理直气壮，好像你是有职责去做这样一件事的。

咱们会以为：因为新世相之前做过“图书漂流方案”，尽管和“丢书”的方法有所不同，但意图算是挨近，所以，现在有更好的方法呈现了，新世相作为有经历者，就应该去为社会做这些奉献。

其二，这个活动自身的“公益”和“利他”特点极大加强了它的传达力度和传达价值，而凭借“地铁”等公共场合来完结这场活动愈加强了其论题性。

众所周知，一个“利他”的工作，总是更简单被人转发和构成参与，这一点，从最早微博上的“顺手摄影解放乞讨儿童”一向到后来的“冰桶应战”，一向如此。

而比照一下本次“丢书大作战”的传达数据和此前“一小时偶像剧女主角”的传达数据，你就会愈加知道一个具有了公益和利他特点的活动工作会天然占有着多大的制高点。

此外，不仅是个人参与志愿会增强，媒体往往关于此类兼带公益、利他和论题性的工作也存在天然的喜爱。截止到今晚，咱们现已发现包含新民晚报，凤凰网等干流群众媒体现已开端对此事进行报导和重视。而无疑，这类干流媒体的参与和报导关于新世相自身的品牌传达必定会带来更大的价值。

第三，活动参与本钱低。

较低的参与本钱和流程的体会保证了本场活动在实践参与的用户端，简直也没有留下太多负面口碑，这很重要。

这部分内容，咱们下面要点会独自来讲。

3. 行为本钱：低

之前不管是“4小时逃离北上广”，仍是“中秋节不回家”、“图书漂流方案”、“当1小时偶像剧男主角”，你报名都是很简单的。可是，报了名之后呢？

你真的会毫无顾忌地行为起来么？

你真的会毫无顾忌地放下当时要做的事，去到一个不知道的远方么？乃至你都不知道自己去到机场之后能不能顺畅拿到那张机票。

你真的会毫无顾忌地在中秋节回到家，为的是和父亲在一场网络直播里来一场深入的对话么？乃至你都不知道你的父亲愿不乐意面对镜头。

你多多少少是会有些犹疑的。

新世相在发布的这篇“丢书大作战”的文章里，清楚地向你传达了许多信息：

咱们会在全部你或许路过的当地——北京、上海、广州的地铁、航班和顺风车里，丢10000 本书。假如你捡到了“丢书大作战”的书，你能够带走它免费阅览，并帮它长时间在城市里传递。不管在哪个城市，你都能够请求收取贴纸，成为最新的丢书人。“我要丢书”和“我要捡书”的参与方法。戳阅览原文，进入活动专属网站。

其间最首要的是，戳阅览原文，进入活动专属网站。在那里，你能够看到什么人，在什么时刻，什么地址，丢下了哪本书，又被谁捡到了。

它明确地告知你，现在有多少本书正在漂流，它离你很近，假如你想具有它，上下班的路上，你都能够遇见。

你想和人共享你的书，你只需求动动手就能够请求工具包，参与其间。

你的行为本钱是很低的。你不需求在当下的事和不知道的远方之间做挑选，你不需求有任何踌躇，也没有任何顾忌。你仅有需求考虑的是，这么多好书，我先寄哪一本会更好？

4. 拉新进程：面子

“丢书大作战”的活动流程很明晰，丢书人、捡书人各做什么工作，在活动专属的网站里都能很清楚地看到。而且许多环节，你是需求去重视新世相的群众号。

这直接就促进了新世相微信群众号的拉新，这个拉新的进程很流通天然。它没有强制你去重视，你能够在没有重视它群众号的情况下就能捡到它的书。它仅仅告知你，假如你需求更多信息，假如你想要记载这本书的漂流记载，你想要有更多的参与感，你能够去重视我。

此外，当你提交了申领丢书工具包的请求之后，新世相会提示你，你能够将你的这一行为共享至朋友圈或微信老友，告知他们，你在哪里丢了一本什么书。这一行为是很利他的（当然，假如你非说这便是在晒优越感，那我也没啥好辩驳的，摊手），你的共享，不是为了自己获利，而是告知你的朋友，有这么一场活动，你感兴趣的话也能够参与进来，或许会有惊喜呢。

这种利他性，十分简单引发共识，也很简单调集咱们的参与感，使新世相和这场活动在一开端就能被更好地传达出去。

微博方面，影视明星、职业大V的多方宣扬，每条宣扬都@ 了新世相，也@ 了一些联系比较好的朋友，而且大多带的有活动的链接。

（影视明星）

（职业大V和作家）

（合作方和资助方）

明星效应、大V效应都能够直接扩大新世相在各种圈的知名度和影响力，也是能够直接促进拉新的。

而且最重要的是，这个拉新的进程和意图，很面子。有这么多的职业大V、明星来为其亲身站台、宣扬活动，这靠的是之前活动堆集下来的资源，以及咱们对这场活动的认可。

5. 活动心情：谦逊

在文章一开端的时分，新世相就明确指出，这些书或许会丢掉，人们或许底子不感兴趣。所以它或许以失利告终，但我乐意和你们一同试试看。没仔细试过，不能说抛弃。

这是一种很谦逊的心情，一开端把姿势放得低一些，没有给用户一个很高的预期，这样，活动中一些小小的亮点都会使读者觉得，不错，仅仅试试看的活动都能办得这么好，远远超出了我的预期。

试想一下，假如一开端新世相就说，同志们，咱们要搞大事了，快来跟咱们一同high！那或许读者一开端对这个活动有了很高的预期，很助威，但之后一些小小的遗漏都会带来骂声一片，构成一种负面的口碑。

二、一些应战和潜在问题

上面讲了一些新世相在这场活动中的一些打破，但不代表这场活动就没有问题。现在来看，新世相后续至少会面对几方面的问题。

1. 活动热度的维系

新世相这场“丢书大作战”的活动并不是今天才被咱们所看到的。事实上，在11月13日，新世相就在新浪微博上发了这个活动，而且也贴了活动链接，算是透漏了许多信息，昨日，也便是11月14日，新世相在其微信的副图文也发了这场活动的预告。仅仅今天正式曝光活动细节，一会儿引爆。其在今天文章的结束，又预告了11月17日会在今天头条发布第一批活动的参与者和丢书故事。

这让我感到，阵线拉得太长了。后边咱们是不是就会只剩三分钟热度了？心情被调集起来是很简单的，可是，要一向保持这种心情，便是一个不小的应战了。

包含，假如要站在运营的心情看，咱们以为新世相的本场活动至少应有两个中心方针，一是活动自身的传达，二则是活动实践线上的参与人数和留言等数据。

现在看，在一这个方面，新世相现已很成功。而关于二，或许还会面对着不小的应战。

2. 假定活动发展不如预期？

毫无疑问，帝都迟早顶峰的地铁场景，你我都懂……

在这样的场景下，有多少人还有心思重视到“丢书”这个活动？

这也成为了活动发动当天，旁观者们关于这个活动最大的质疑。包含新民晚报等媒体在内，也报导了部分书本被保洁阿姨当作废品清理到垃圾桶的情况。

无疑，假定新世相听任工作如此发展下去而不管不顾，终究多半会落得一个“借公共资源做论题营销”的唇舌，在群众眼中的公信力和形象都会受到影响。

因而，关于这场活动而言，从现在往后的一个月内，新世相必然还会面对着许多应战和质疑。

理论上，对新世相最理想的方法必定是他们会经过交际媒体和名人大V站台宣布许多声响和呼吁，并实践的做出一些极力，这样即使最终失利，他们也会是一个“业已极力”的姿势，会愈加正向。

但新世相到底会怎么应对，咱们也要拭目而待。

三、一些作用