豆瓣华东区商务总监 盖新
十分有幸今天可以站在这儿和咱们一同，咱们一同来聊一聊social media，聊一聊豆瓣和豆瓣上的喜爱营销。在整个社会化媒体开展到现在现已出现出了百家争鸣的局势，针关于不同的用户，不同的运用场景，乃至说不同的设备终端都有各式各样的适应于那种环境的社会化媒体在生长，根据现在这样的一个social media的群落也相同的出了巨大的social business。网络在生长，技能在生长，相同的咱们的网民他们的智商，他们的分辩才能也在逐渐的生长，现在越来越多的根据社会化媒体的传统的广告的方法现已被网民排挤在外。
那么，社会化媒体营销究竟应该怎样做呢？咱们可以用一些什么样的新的方法呢？豆瓣一直是一个以喜爱为结合点的这个交际渠道。在这个渠道里边咱们去发现了许多客户、用户的这样的一些特点，他们的喜爱别离是什么。根据这样的一个概念咱们就有在做这样的考虑，是不是咱们的广告可以去做的让咱们的用户觉得有喜爱，可以让他们乐意承受，乃至说乐意可以进入到咱们的广告环节中成为广告传达的一份子，这个便是豆瓣营销，豆瓣的喜爱营销的最早的初衷，咱们期望的是豆瓣的营销变得愈加可以让用户之间彼此信赖，很友爱，很高兴，我进入到广告环节中也十分高兴。
渠道特性刻画喜爱生态圈
根据到以上考虑咱们做了一些测验，以下便是咱们的几点测验。首要，是给广告上印上那个豆瓣的印记，让广告变得风趣，心爱，并且具有亲和力，提到这一点我不得不说便是我做了十年的这个互联网的这个广告，多的客户很喜爱把他的那个广告一致模板化，或者是一致的来视觉出现，这种方法它的长处在于我可以把信息一致化的去传达给一切的人，可是它有一个最大的问题便是不同的地域，不同的种族，不同的国家之间是有不同的文化背景的，是有不同的审美观和倾向喜爱的，把他们平等的用同一个广告往来不断完成它，感觉就像现在的春晚，对吧，春晚现在一切的导演都在诉苦这一个重口难调，越来，越来越难做了，只需我做春晚必定有不喜爱，并且是许多的人不喜爱，广告也是相同。
在咱们的互联网的广告环境中相同也适用于这个道理，针对不同的渠道去考虑这一个渠道中网民他们喜爱看到什么样的东西，就针关于网民的需求进行规划，这才是广告真实应该去做的，怎样样去做到可以去接地气，便是我说硬广也是要接地气的。这些是品牌在豆瓣上面去做的硬广告，但咱们只不过是换了一种方法，换了一种表达方法，其实就和人和人对话相同，用你可以说的，你可以听懂的话往来不断跟你进行交流，去出现这样的广告方法，他们的承受度就会变得很高。
那在这样的一个承受度的前提下，豆瓣的网民不但喜爱豆瓣的广告，乃至说有那么一批网民他专门在自己的空间里边去建立了一个相册，专门搜集他在豆瓣上面发现的各式各样他觉得风趣的硬广告，然后把这个相册去给自己的老友，给自己有共同喜爱的人去共享，让咱们一同往来不断观看豆瓣上的硬广告，许多的网友他们去给出了这样的反应，给咱们的一些十分奖励性的反应。其实经过这样的一个测验咱们发现便是曾经咱们一直都觉得硬广告它其实是关于用户的一种打扰，由于它许多的时分是介于让用户逼迫观看，然后去用大面积的相同的这样的一个内容往来不断这个留下视觉形象，达到广告作用，但事实上咱们做这样的测验的时分咱们也可以发现广告也相同可以让人喜爱，广告也可以相同让人去爱，这个是豆瓣的在广告上的测验。
品牌与喜爱的无缝衔接
那么第二个测验呢是品牌和内容，咱们发现可以经过喜爱达到一个十分十分无缝的衔接。2013年的时分有一个上座率十分不错的电影《了不得的盖茨比》，这部片子里边一切的珠宝饰品全部都是由蒂芙尼来资助的，蒂芙尼期望经过豆瓣的渠道可以让咱们都知道这个片子里边的珠宝是蒂芙尼的，怎样做呢？咱们去做了这样的测验，在蒂芙尼的影片的剧照页里边咱们专门开了一个新的内容，这个内容叫剧中人物佩带的珠宝是蒂芙尼的这样的一个相册，咱们把一切在那个剧照里边一些十分美丽的，精巧的佩带珠宝的这样的图片放在里边，很快图片许多的人来重视，然后去谈论关于这个珠宝的各式各样的喜爱和倾向。随后咱们在每一个精巧的图片下面参加了一个更深的引导，便是你探究更多珠宝背面的故事，来看这个相册的大多数的人都是关于珠宝，关于蒂芙尼这部影片里边所出现的那种豪华日子特别特别神往的人，所以当有这样的一个进口的时分十分多的人乐意，或者说乃至说是很喜爱很巴望的经过这样的一个进口去了解珠宝背面的故事。在了解蒂芙尼的产品今后他们回来又在看这个电影，他们忽然发现本来电影中给他带来的这么多不同的东西，蒂芙尼给它带来了这么多不同的东西，品牌经过这样的方法进入人心了。这样的一个协作很快的被豆瓣的网友发现，并且许多的人在里边去发生了许多的这个抢手的谈论，并且许多的用户把这个相册的内容方向到微博，人人，一些其他的SNS渠道，然后有更多的人去转发它，更重要的在一些专业的媒体渠道把这个事例作为一个十分十分典型的，十分十分有作用的一个事例进行了报导，但事实上咱们回忆一下，看一下这个事例里边咱们真的有做什么特别的作业吗？没有，咱们没有开发任何这个special的广告位，或者说特别眩目的广告位，咱们只不过是顺应着用户的他的喜爱和需求一步一步的把他往下去引。
刚开始你对这个内容有喜爱，然后逐渐的你从喜爱来讲你对内容有进一步了解的巴望，你对内容有了解的巴望的时分，这时分你看到了更多，品牌在这儿面变成了什么呢？变成了内容的一部分，并且它的品牌供给的内容和仍是用户特别巴望知道的，巴望了解的，所以把品牌变成一个十分有价值的内容，关于用户来讲很有价值的内容出现给用户，用户的承受程度和在心里边的这种这个发生的这种形象和咱们单纯的去给他挂广告的作用是十分十分大的差异。
用户是最好的发明者和传达者
第三个测验，这个也是在豆瓣里边适当共同的一种测验，便是让用户变成品牌的发明者，传达者，乃至说让用户变成品牌的这一个传道士。现在的这个品牌传达有一个很苦楚的一件作业，便是我作为一个品牌我在上面我用我的言语来告知咱们，我说我是谁，我是什么，我怎样好，用户的信赖度现已十分十分低了，可是如果说我周围的圈子，我的朋友上面，就比如说方才咱们坐在一个桌上咱们在谈天的人跟我说我最近这个有个什么东西它比较好，我反而会信任他，我或许关于品牌的信任对会比较低，所以咱们许多的时分在想怎样样让用户来说话，怎样样让用户来帮你诠释你的品牌，说你的品牌好。
那么在豆瓣上的战略是让用户往来不断帮它发明这个在一同的一个内容，让用户成为一同成为内容的发明者和传达者，去协助品牌发生巨量的传达。在豆瓣中许多的其他的红人，一些KOL看到了这个十分风趣的活动也纷繁参加进来。福根是豆瓣上面十分十分有名的一个人，他知名是在于他在豆瓣上面去组织了许多十分风趣的图片集，这些图片集遭到许多许多人的重视，会每天会去看它更新的图片集，而他看到了这个一同二的这个活动，他专门建立了一个图片集，叫做看到这群二货我和我的小伙伴们全都震动了，他把许多优质的著作搜集到这个图片集里边，招引了十分十分多的人的重视，而这个图片集里边每一张图片都包含了品牌的元素，许多品牌信息就这样传达出去的。
KOL与品牌的良性同处
当一些用户发生的这样的一些传达的内容，并且这些传达内容还得质量十分高的时分，它可以去发生的作用便是辐射性的传达作用，它可以带来巨量的社会化媒体口碑传达和曝光。终究我要说一下KOL，一直以来豆瓣的KOL的协作咱们都会比较慎重，由于豆瓣是一个匿名的渠道，所以从豆瓣的红人来说他的实际身份关于他在渠道内部的红人身份是一点的协助和联系都没有，咱们去重视他是由于他在豆瓣里边的言行举止，乃至说他表达的一种日子态度。
所以在这豆瓣的这个红人咱们或许更多的是在去想，怎样样可以把红人他们真实的在豆瓣里边让咱们感喜爱的东西可以和品牌结合在一同，变成愈加有力气和有喜爱的内容，这是一个比较共同的一个事例，在豆瓣里边有一个插画师，叫阿科，他创作了许多的关于城市新物种的这样的一些插画，并且遭到了咱们广泛的重视，而一个汽车品牌正好在那段时刻里边他们推出了一款新车，他们这款新车他们所打的概念也是城市新物种，那两个正好都是相同的城市新物种的概念，一个是插画，一个是车，咱们去做了考虑怎样去把他们真实的结合在一同，变成一加一大于二的这样的传达作用？咱们把阿科的许多关于城市新物种的内容融入到了品牌在豆瓣中做的一个互动活动里边，让一切的网民都能参加进来，然后经过这个活动去查找，去发现归于自己的城市新物种，那么由于阿科他本身在豆瓣里边就具有比较多的这种重视度和号召力，所以说他的许多粉丝纷繁的进来来参加到这个活动中，发生了许多的活动著作，相同的也是由于阿科的原因那么豆瓣里边其他的一些这个红人KOL也参加到这样的一个活动里边，然后协助阿科一同往来不断推行和传达这个活动。
终究这个活动发生的那个著作数量是两万多个，在豆瓣里边粉丝的堆集是十分十分困难的，所以整个活动它终究的结果是不管是阿科也好，仍是品牌也好，两边都获得了十分大的收成，所以咱们关于那个KOL的运用咱们觉得在整个的商务环节中咱们不是说让KOL去依照品牌的要求去做这做那，咱们要去做的是在品牌的这种互动中把KOL这个融入进来，怎样能让KOL在这个品牌的这个渠道里边可以有更大的发挥，这样就发生了品牌和KOL的共赢，然后才能把活动做得更好，然后才能让将来不管是品牌的生长仍是KOL的生长变得愈加良性，这是咱们在KOL的运用上面的一些这个经历。
以上四点是咱们去做的一些测验，从未来的趋势来说咱们来看必定会有两个规划，一个是渠道的延伸，从PC端到移动端的整合延伸，别的一个是经过社会化媒体的彼此之间的结合、彼此打通和结合，那么咱们可以看到未来是喜爱化营销的这种远景会愈加宽广，也期望将来咱们可以在这样的一个宽广的环境里有更多的探究、更好的事例带给咱们，一起为咱们的广告主带来更多有价值、有协助的这样的一些营销方法。好，谢谢咱们。
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