分析用户需求常用的3个理论|运营学社

1. 马斯洛的层次需求理论

老马的这个理论都快被用烂了，大都产品剖析陈述在对用户需求进行剖析时都会运用老马的层次需求理论，该理论是由美国心思学家亚伯拉罕•马斯洛在《动机与特性》中提出来的，但咱们大都人所了解的是老马的五层次需求说，即人类的需求像阶梯相同从低到高按层次分为五种，分别是：

生理需求（对食物、水、空气和住宅等需求都是生理需求）；

安全需求（对人身安全、日子安稳以及免遭苦楚、要挟或疾病等的需求）；

交际需求（对友谊、爱情以及从属联系的需求）；

尊重需求（对成果或自我价值的个人感觉，也包含别人对自己的认可与尊重）；

自我完成需求（发挥自身潜能，完成必定的方针）。

除了老马的五层次需求说，老马在晚年还提出过一个七层次需求理论，见图1。相对五层次需求理论，老马在尊重需求和自我完成需求之间增加了认知和审美两个需求。七层次需求理论的详细内容为：生理需求、安全需求、交际需求、尊重需求、认知需求、审美需求和自我完成的需求。

认知的需求，是指对己对人对事物改变有所了解的需求，例如阅览书本了解不知道的事物；审美的需求，是指对夸姣事物赏识并期望周遭事物有次序、有结构、顺天然、循真理等心思需求，例如听音乐。

笔者以为，比较五层次需求理论，七层次需求理论更有助于咱们对用户的需求进行精确的掌握，也更贴近于咱们对实际需求的感知。

图1马斯洛七需求层次模型

老马的需求层次理论有助于产品司理从一个微观的层面掌握用户的需求以及产品自身功用或许满意的用户需求，详细产品的表现：生理需求，例如购物类、外卖类产品等；安全需求，例如理财类产品、支付宝等；归属和爱的需求，例如交际类产品、微信、陌陌等；尊重需求，例如游戏里边的排名，微信里边的打赏、点赞等；认知需求，例如各种内容付费产品等；审美需求，例如音乐类产品、视频类产品等；自我完成的需求，例如写作类产品。

当然，有时一款产品也可以一起满意用户的多方面需求，例如大热的网易运音乐，音乐产品自身仅仅满意用户的审美需求，可是网易云音乐经过歌曲谈论这一功用，让用户在听歌的一起，找到情感上的共识，取得归属感，乃至用户或许由于谈论的精彩取得别人的点赞而收成尊重感。

2. KANO 模型

用户的需求是多方面的、多层次的，但资源和条件的约束决议了单个产品不或许满意用户的全部需求，为此，咱们需求对用户的需求进行排序，会集资源处理用户最急需满意的需求。那么，怎样才能更恰当地对用户需求进行排序呢？Kano模型可以帮咱们很好地处理这一问题。

Kano模型是由东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）创造的用于对用户需求分类和优先排序的有用东西，以剖析用户需求对用户满意的影响为根底，表现了用户需求满意程度和用户满意之间非线性联系，见图3，纵坐标表明用户的满意度，越向上越满意，越向下越不满意；横坐标表明某需求的存在程度，越向右边表明存在程度越高，越向左面表明存在程度越低。

依据不同需求与用户满意度之间的联系，可以将用户的需求分为五类：

底子型需求：产品功用有必要满意的用户需求。当该需求满意不足够时，用户很不满意；当该需求足够时，对用户满意度没有多少影响，用户充其量是满意。例如交际产品的加友功用；音乐产品的听歌功用。

期望型需求：用户满意度跟着此类需求的满意程度而线性提高或下降。当此类型需求越得到满意则用户满意度越高，反之则用户满意度越低。例如，音乐类产品的歌曲越多越好。

振奋型需求：是一种彻底出乎用户预料的特点或功用。假如供给此要素，用户会感觉惊喜，满意度大幅提高，但假如不供给此需求，用户满意度也不会随之下降。例如微信的摇一摇

无差异型需求：这类需求不管满意与否，用户满意度都不会受其影响，用户对此要素并不介意。例如产品的简介

反向型需求：用户没有此需求，供给后满意度拔苗助长。例如产品付费功用。

图 2 Kano 二维特点模型示意图

kano 模型并非直接丈量用户满意度的定量东西，而是对用户的不同需求进行区别处理。依据kano 模型的原理可以最大极限协助咱们了解用户不同层次的需求，是辨认用户需求、规划产品功用至关重要的切入点，经过对用户的深度了解和对产品的自动把控进全面提高产品的用户体会。

3. Censydiam用户动机剖析模型

在论述Censydiam用户动机剖析模型前，本文期望经过比照两个从我国发展起来的奢华品品牌，NE·TIGER和上下，来协助咱们认识到了解用户动机的重要性。上下是一个由爱马仕注资，创立于2008年的当代我国崇高日子品牌，致力于康复我国优异传统手工艺。

上下品牌所出售的上万元的服装，几十万元的家具明显将定位放在了经济精英这类高端消费团体上。可是品牌运用的某些资料，如竹子，薄胎瓷等并没有触及经济精英寻求奢华，期望享用别人惊叹和敬畏目光的神经。玛瑙、玉、紫檀也是上下常用的资料，但全体的装修言语过于传统内敛，也不契合经济精英张扬夸耀的消费心思。

所以它接连四年亏本，只能退去欧洲开店也家常便饭了。NE·TIGER 则是一个相反的比如。它是现在我国尖端奢华品牌的标志。以皮草的规划和出产为来历敏捷兴起，并创始性地推出高档定制“华服”——华夏礼衣。这种用料贵重，规划华贵张扬的风格，才是契合经济精英的消费动机。

面临着具有相同需求的用户，两家公司都规划了用于满意用户需求的产品，却有着不同的成果。其底子原因在于产品能否诱发用户的需求动机。用户的需求是客观存在的，依据老马的层次需求理论，咱们也可以了解到用户或许存在的需求类型，可是决议产品能否完成价值的要害，则是产品能否诱发用户满意需求的动机。

需求是动机的本源，动机是形成行为的原因，由此可知，在规划产品时能否精确地掌握用户的动机，直接联系到产品的日后表现。经过定性、定量、座谈会或许咨询等研讨办法，Censydiam模型可以有效地发现用户行为、情绪背面更为深层次地动机，从而有助于产品开发者更好地将产品与用户的内涵动机进行结合，开宣布可以诱发用户动机的产品功用。

Censydiam用户动机剖析模型是由思纬商场研讨公司的Censydiam研讨机构提出来的，首要用于研讨用户行为、情绪或许方针背面的动机。

该模型的底子逻辑是：用户的需求存在于社会和个别两个层面，面临不同层面的需求，用户会有不同的需求处理战略，经过研讨用户采纳的需求应对战略，咱们可以透视用户内涵的动机。其首要内容可以归纳为“两维度”、“四战略”和“八动机”，见图3。

“两维度”是指用户的需求存在于社会和个别两个层面。社会层面，用户常常需求在寻求团体归属和坚持自我独立之间进行权衡，即团体是个别归属感和安全感的底子来历，一起，个别又需求在社会交往中充沛展示自身的特性和才能，以及在与别人比较下取得自负感和成果感，这个维度可以很好地协助产品司理了解自己的产品将怎么协助用户刻画自身与周围社会之间的联系。

个别层面，一个人发生需求愿望时，可以限制自己的愿望，也可以将其开释出来。限制往往是由对需求的必要性或是满意需求的才能的质疑或不确定而导致的，而开释则是来历于自傲敞开的心态。这个维度可以协助咱们猜测用户对产品满意的潜力。

“四战略”是指个别面临自身客观存在的需求时，或许采纳的四种满意战略：

在团体中寻觅到高兴，从众调和；

回到自己的心里国际，抑制愿望；

表达成功自我，得到别人的赞赏；

开释心里愿望，活跃享用，探究更宽广的国际。

经过用户满意需求的战略可以透视用户的四种最底子的行为动机，即吃苦/开释、依从/归属、理性/操控和才能/位置，分处于模型的四个端点上。除这四种底子动机外，Censydiam 研讨所还剖析和总结了这四个象限之间人们表现出来的行为动机，分别是：

生机/探究，该象限的用户对花花国际充满了猎奇，他们拥抱全部别致的东西，巴望新的情感，以及应战自我，自在、热情，冒险，速度总是他们的代名词；

特性/共同，该象限的用户则总是表现得十分沉着，他们也期望自己被别人注意到，世人的重视使他们有一种优越感，但比较于期望表现才能的人，他们还短少强势和对别人的操控力；

舒适/安全，该象限的用户总是关乎心里国际的，需求得到放松和安静，期望被维护被关怀，有时候会从幼年或曩昔夸姣的韶光中寻觅依靠；

交融/交流，该象限的用户总有一个敞开的心态，期望与别人共享自己的高兴，共享友爱，易于共处是他们常常得到的称誉。由此，得到用户的“八动机”

图3 Censydiam消费动机剖析模型