电商数据分析指标体系|运营学社

本文首要介绍了电商数据剖析的根底方针体系,涵盖了流量、出售转化率、客户价值、产品类目、营销活动、风控和商场竞争等电商方针，这些方针都需求体系化地进行核算和监控，才干更好的发现电商运营健康度的问题，一起能够及时改善和优化，进步电商收入。

信息流、物流和资金流三大途径是电子商务的三个最为重要的途径。而电子商务信息体系最中心的才能是大数据才能，包含大数据处理、数据剖析和数据发掘才能。不管是电商途径（如淘宝）仍是在电商途径上出售产品的卖家，都需求把握大数据剖析的才能。越老练的电商途径，越需求以经过大数据才能驱动电子商务运营的精细化，更好的进步运营作用，进步成绩。构建体系的电子商务数据剖析方针体系是数据电商精细化运营的重要条件，本文将要点介绍电商数据剖析方针体系。

电商数据剖析方针体系分为八大类方针，包含全体运营方针、网站流量累方针、出售转化方针、客户价值方针、产品及供应链方针、营销活动方针、危险操控方针和商场竞争方针。不同类别方针对应电商运营的不同环节，如网站流量方针对应的是网站运营环节，出售转化、客户价值和营销活动方针对应的是电商出售环节。

一、电商全体运营方针

电商全体运营全体方针首要面向的人群电商运营的高层，经过全体运营方针点评电商运营的全体作用。电商全体运营全体方针包含四方面的方针：

1.1 流量类方针

独立访客数（UV），指拜访电商网站的不重复用户数。关于PC网站，核算体系会在每个拜访网站的用户阅读器上“种”一个cookie来符号这个用户，这样每逢被符号cookie的用户拜访网站时，核算体系都会辨认到此用户。在必定核算周期内如（一天）核算体系会运用消重技能，对同一cookie在一天内屡次拜访网站的用户仅记载为一个用户。而在移动终端区别独立用户的办法则是按独立设备核算独立用户。

页面拜访数（PV），即页面阅读量，用户每一次对电商网站或着移动电商运用中的每个网页拜访均被记载一次，用户对同一页面的屡次拜访，拜访量累计。

人均页面拜访数，即页面拜访数（PV）／独立访客数（UV），该方针反映的是网站拜访粘性。

1.2 订单发生功率方针

总订单数量，即访客完结网上下单的订单数之和。

拜访到下单转化率，即电商网站下单的次数与拜访该网站的次数之比。

1.3 全体出售成绩方针

网站成交额（GMV），电商成交金额，即只需用户下单，生成订单号不管这个订单终究是否成交，便能够核算在GMV里边，包含付款和未付款的部分。

出售金额。出售金额是货品出售的金额总额，一般只指实践成交金额。

客单价，即订单金额与订单数量的比值。

1.4 全体方针

出售毛利，是出售收入与本钱的差值。出售毛利中只扣除了产品原始本钱，不扣除没有计入本钱的期间费用（管理费用、财务费用、营业费用）。

毛利率，是衡量电商企业盈余才能的方针，是出售毛利与出售收入的比值。如京东的2014年毛利率接连四个季度稳步上升，从第一季度的10.0％上升至第四季度的12.7％，体现出京东盈余才能的进步。

二、网站流量方针

2.1 流量规划类方针

常用的流量规划类方针包含独立访客数和页面拜访数，相应的方针界说在前文（电商全体运营方针）现已描绘，在此不在赘述。

2.2 流量本钱类方针

单位访客获取本钱。该方针指在流量推行中，广告活动发生的投进费用与广告活动带来的独立访客数的比值。单位访客本钱最好与均匀每个访客带来的收入以及这些访客带来的转化率进行相关剖析。若单位访客本钱上升，但访客转化率和单位访客收入不变或下降，则很可能流量推行呈现问题，尤其要重视途径推行的做弊问题。

2.3 流量质量类方针

跳出率（Bounce Rate）也被称为蹦失率，为阅读单页即退出的次数/该页拜访次数，跳出率只能衡量该页作为着陆页面（LandingPage）的拜访。假如花钱做推行，着落页的跳出率高，很可能是因为推行途径挑选呈现失误，推行途径方针人群和和被推行网站到方针人群不行匹配，导致大部分访客来了拜访一次就脱离。

页面拜访时长，页拜访时长是指单个页面被拜访的时刻。并不是页面拜访时长越长越好，要视情况而定。关于电商网站，页面拜访时刻要结合转化率来看，假如页面拜访时刻长，但转化率低，则页面体会呈现问题的可能性很大。

人均页面阅读量。人均页面阅读量是指在核算周期内，均匀每个访客所阅读的页面量。人均页面阅读量反响的是网站的粘性。

2.4 会员类方针

注册会员数。指必定核算周期内的注册会员数量。

活泼会员数。活泼会员数，指在必定时期内有消费或登录行为的会员总数。

活泼会员率。即活泼会员占注册会员总数的比重。

会员复购率。指在核算周期内发生二次及二次以上购买的会员占购买会员的总数。

会员均匀购买次数。指在核算周期内每个会员均匀购买的次数，即订单总数/购买用户总数。会员复购率高的电商网站均匀购买次数也高。

会员回购率。指上一期末活泼会员鄙人一期时刻内有购买行为的会员比率。

会员留存率。会员在某段时刻内开端拜访你的网站，经过一段时刻后，仍然会持续拜访你的网站就被认作是留存，这部分会员占其时新增会员的份额便是新会员留存率，这种留存的核算办法是依照活泼来核算，别的一种核算留存的办法是按消费来核算，即某段的新增消费用户在往后一段时刻时刻周期（时刻周期能够是日、周、月、季度和半年度）还持续消费的会员比率。留存率一般看新会员留存率，当然也能够看活泼会员留存。留存率反响的是电商留住会员的才能。

三、网站出售（转化率）类方针

出售转化率，其本质上是一个漏斗模型，如从网站主页到终究购买各个阶段的转化率的监控和剖析是网站运营健康度很重要的剖析方向。

3.1 购物车类方针

根底类方针，包含必定核算周期内参加购物车次数、参加购物车买家数以及参加购物车产品数。

转化类方针，首要是购物车付出转化率，即必定周期内参加购物车产品付出买家数与参加购物车购买家数的比值。

3.2 下单类方针

根底类方针，包含必定核算周期内的下单笔数、下单金额以及下单买家数。

转化类方针，首要是阅读下单转化率，即下单买家数与网站访客数（UV）的比值。

3.3 付出类方针

根底核算类方针，包含必定核算周期内付出金额、付出买家数和付出产品数。

转化类方针。包含阅读–付出买家转化率（付出买家数/网站访客数UV）、下单–付出金额转化率（付出金额/下单金额）、下单–付出买家数转化率（付出买家数/下单买家数）和下单–付出时长（下单时刻到付出时刻的差值）。

四、客户价值类方针

4.1 客户方针

常见客户方针包含必定核算周期内的累计购买客户数和客单价。

客单价，是指每一个客户均匀购买产品的金额，也便是均匀买卖金额，即成交金额与成交用户数的比值，能够了解成是一张小票上的成交金额。

客单件，是指每一个客户均匀购买产品的数量，能够了解成是一张小票上的成交件数。

4.2 新客户方针

常见新客户方针包含必定核算周期内的新客户数量、新客户获取本钱和新客户客单价。其间，新客户客单价是指第一次在店肆中发生消费行为的客户所发生买卖额与新客户数量的比值。影响新客户客单价的要素除了与推行途径的质量有联系，还与电商店肆活动以及相关出售有关。

4.3 老客户方针

常见老客户方针包含消费频率、最近一次购买时刻、消费金额和重复购买率。

消费频率是指客户在必定时刻内所购买的次数；

最近一次购买时刻表明客户最近一次购买的时刻离现在有多远；

客户消费金额指客户在最近一段时刻内购买的金额。

（RFM模型）消费频率越高，最近一次购买时刻离现在越近，消费金额越高的客户越有价值。

重复购买率则指顾客对该品牌产品或许服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反响出顾客对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。

重复购买率能够按两种口径来核算：第一种，从客户数视点，重复购买率指在必定周期内下单次数在两次及两次以上的人数与总下单人数之比，如在一个月内，有100个客户成交，其间有20个是购买两次及以上，则重复购买率为20%；第二种，按买卖核算，即重复购买买卖次数与总买卖次数的比值，如某月内，一共发生了100笔买卖，其间有20个人有了二次购买，这20人中的10个人又有了三次购买，则重复购买次数为30次，重复购买率为30%。

五、产品类方针

5.1 产品总数方针

包含SKU、SPU和在线SPU。

SKU（Stock Keeping Unit）是物理上不可分割的最小存货单位。一款产品多色，则是有多个SKU，例：一件衣服，有赤色、白色、蓝色，则SKU编码也不相同，如相同则会呈现混杂，发错货。

SPU即Standard Product Unit（标准化产品单元），SPU是产品信息聚合的最小单位，是一组可复用、易检索的标准化信息的调集，该调集描绘了一个产品的特性。浅显点讲，特点值、特性相同的产品就能够称为一个SPU。iPhone 7便是一个独立的SPU，至于iPhone 7还有各种色彩、各种装备，那都是SKU的工作了。核算出售数据，咱们一般用到的是spu，比方我想知道iPhone 7卖了多少台，我经过spu来检查；但剖析客户和商场，一般用sku更多，比方我想看7plus哪个色彩和装备更受买家欢迎，必定要用的sku。

在线SPU则是在线产品的SPU数。

5.2 产品优势性方针

首要是独家产品的收入占比，即独家出售的产品收入占总出售收入的份额。

5.3 品牌存量方针

包含品牌数和在线品牌数方针。品牌数指产品的品牌总数量。在线品牌数则指在线产品的品牌总数量。

5.4 上架

包含上架产品SKU数、上架产品SPU数、上架在线SPU数、上架产品数和上架在线产品数。

5.5 首发

包含初次上架产品数和初次上架在线产品数。

六、商场营销活动方针

6.1 商场营销活动方针

包含新增拜访人数、新增注册人数、总拜访次数、订单数量、活动下单转化率以及出资回报率（ROI）。其间，下单转化率是指活动期间，某活动所带来的下单的次数与拜访该活动的次数之比。出资回报率（ROI）是指，某一活动期间，发生的买卖金额与活动投进本钱金额的比值。

6.2 广告投进方针

包含新增拜访人数、新增注册人数、总拜访次数、订单数量、UV订单转化率、广告出资回报率。其间，下单转化率是指某广告所带来的下单的次数与拜访该活动的次数之比。出资回报率（ROI）是指，某广告发生的买卖金额与广告投进本钱金额的比值。

七、风控类方针

7.1 买家点评方针

包含买家点评数，买家点评卖家数、买家点评上传图片数、买家点评率、买家好评率以及买家差评率。

其间，买家点评率是指某段时刻参加点评的卖家与该时刻段买家数量的比值，是反映用户对点评的参加度，电商网站现在都在活跃引导用户点评，以作为其他买家购物时分的参阅。买家好评率指某段时刻内好评的买家数量与该时刻段买家数量的比值。相同，买家差评率指某段时刻内差评的买家数量与该时刻段买家数量的比值。尤其是买家差评率，对错常值得重视的方针，需求监控起来，一旦发现买家差评率在加快上升，必定要进步警觉，剖析引起差评率上升的原因，及时改善。

7.2 买家投诉类方针

包含主张投诉（或申述），吊销投诉（或申述），投诉率（买家投诉人数占买家数量的份额）等。投诉量和投诉率都需求及时监控，以发现问题，及时优化。

八、商场竞争类方针

8.1 商场份额相关方针

包含商场占有率、商场扩大率和用户份额。

商场占有率指电商网站买卖额占同期一切同类型电商网站全体买卖额的比重；

商场扩大率指购物网站占有率较上一个核算周期增加的百分比；

用户份额指购物网站独立拜访用户数占同期一切B2C购物网站算计独立拜访用户数的份额。

8.2 网站排名

包含买卖额排名和流量排名。

买卖额排名指电商网站买卖额在一切同类电商网站中的排名；

流量排名指电商网站独立访客数量在一切同类电商网站中的排名。