信任“李佳琦”、“薇娅”，在现在营销范畴，应该是两个无人不知、无人不晓的姓名了。关于这两个姓名的呈现，一般是伴跟着各种巨大的数字，比方：几分钟内卖了XXX单，一场直播下来总共卖了XXX亿。其实不止是他们，跟着各大电商途径的助推，以及MCN组织的鼓起，出现了一大批所谓的带货网红。在生意越来越难做的今天，像李佳琦、薇娅这类头部主播带货的效果，关于营销人观念上的冲击是巨大的：辛辛苦苦花了几百万做了构思物料、前言投进，还不如人家15分钟直播带来的出售额。那还做什么营销？这也是为什么现在越来越多品牌乐意排着队和这些大主播的招商团队洽谈，由于只需被选上进入他们的直播间，就意味着下一季度乃至大半年的出售成绩稳了。就这样，许多品牌营销人尝到了一次甜头后，开端沉溺这种主播带货方式：一次做完持续下一次、找不起像李佳琦、薇雅这些头部主播，找腰部的。倒不至于，我觉得这种方式有点像金庸在《倚天屠龙记》中金毛狮王谢逊练的一门武功，叫做“七伤拳”。谢逊凭着这门拳法武功大进，在少林寺地洞之中打败成昆报了家仇，可是谢逊也由于习练七伤拳身体遭到很大的损伤。后来，“七伤拳”也用来描绘那些“伤人伤己”的工作。
之所以说像李佳琦、薇娅这种网直播带货方式是记“七伤拳”，是由于它既能够带来巨大的优点，但长时刻下来也会给品牌构成“内伤”。好的方面，就如上面讲的，能够在极短时刻内带来非一般的出售表现。这背面的底层逻辑在于：直播带货这种方式本身是一种让用户处于“独自评价”购物方式下极致表现。所谓“独自评价”简略一点了解便是，没有其他搅扰选项，用户当下只被你的内容影响。与之对应的是像淘宝购物时，搜个想买的物品会出来很多不同挑选的“联合评价”。现在咱们口口相传的“内容营销”本质上是“独自评价”的产品，从前期的图文方式、到短视频，再到现在的直播带货，实时的视听演绎加上实在地在线互动，让用户能够沉溺式处于主播的产品种草中。讲完了“直播带货”好的那一面，下面咱们更多来聊聊这记“七伤拳”的伤己的一面，全体分为以下3个部分：
1.直播带货的最大动能是很多的促销扣头，越头部的主播索要的扣头越大信任看过卖货直播的人，都会关于以下这样的话肾上腺素飙升：XX商场价89元，今天咱们的出售的价格是一个59元，买一送一，买一个送相同的XX，先领券再减10元，来，咱们倒计时54321
这是薇娅直播中常用的口令，一个晚上直播下来大约能喊个六七十次。看直播的人之所以振奋，是由于这样的价格实在太廉价了！是平常乃至双11都没有的价！为什么会有这么大的促销扣头？这彻底得益于薇娅后边有强壮的招商和选品团队，他们深知只需满足大的扣头，才干收成不断强壮的直播粉丝，当成千上百万的粉丝都死心塌地的跟着你的时分，销量就有保证了，它们之间是良性循环的。而品牌要想自家的产品能进入他们的直播间，就必须供给很多的促销扣头，而且越头部的主播索要的扣头会越大。买了刚刚那个宝物的粉丝们立刻悉数去退货、悉数给差评，是我的粉丝就听我的没错
李佳琦说的这个宝物是刚挂上链接没几分钟的“百醇礼盒”，缘由是他看到谈论区里有粉丝发现相同的SKU在另一位主播那里卖得更廉价，还有张5元的优惠券，而这位主播正薇娅。另一次也是相似。李佳琦在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块，然后他在直播间宣告“永久封杀兰蔻”，乃至，“给我淘宝弹窗的资源都不会再协作”。两次怼人事情的缘由都是由于品牌方没有给到满足大的扣头。当这些主播强壮到必定程度时，他们的终极方针便是“全网最低价”，这也变成了谁是淘宝榜首主播身份的标志。而关于没有像李佳琦、薇娅这么强壮的主播，商家需求给到的也是在每次直播中很多的促销扣头：无门槛优惠券、满减扣头、买赠……最次的也是店肆已有的促销力度。这些已然成为影响直播带货的中心办法之一。而且跟着现在淘宝官方主推的“店肆自播”：每个店肆配固定的一位主播，每天做5-6个小时的直播，长时刻下来店肆能够在淘宝体系有更高的加权。这种将直播常态化的操作，无疑是在短期内会对出售有协助，但假如一向靠促销扣头来影响顾客下单，长时刻后必定会是遭到损伤的。2.直播促销影响的过度依靠，导致回到正常价格后，购买的顾客越来越少
“外部的影响削减后，人们的心情常常会比当年没有这个外部影响的时分消沉”
其实很好了解。品牌能够经过供给很多的促销扣头给这些主播，他们也能够在短期内让你看到惊人的出售表现。但在无形中你培养了一大批靠外部条件，即促销扣头影响的顾客。他们更多是抱着“捡廉价”的心态来购买，当外部影响削减，即商家回到正常价格后，购买的顾客会越来越少。当然你或许会辩驳：仍是有一部分顾客，不是冲着促销扣头来的，更多是被像李佳琦、薇娅这类主播强壮的感染力和专业的产品常识种草的。没错，这是我后边要讲的“怎样最大下降七伤拳对本身损伤”办法的一种，便是要在直播中加强对顾客的内部影响，即让他们觉得是产品真的能满意需求、能带来杰出的运用体会，终究再经过临门一脚的促销扣头来影响下单购买。直播是记“七伤拳”，由于过度地依靠促销扣头来影响顾客。但并不是说商家做促销就必定是欠好的，要看什么机遇以及什么意图，假如运用妥当，就能够凭借直播这种强壮的内容电商承载方式，发挥巨大的效果，反之则会“杀敌一千、自损八百”。下面，咱们来聊聊什么时分最适宜发挥这记“七伤拳”的威力。假如你们公司有一款的确是有卖点，可是却难以让顾客测验承受，那么能够考虑找这些头部的主播，经过比较大的扣头帮你推行开来。原因在于，你的这个产品，相关于其他竞品或替代品来说，质量提高的一起，顾客购买需求支付的本钱也相应添加。这类产品是最难推行的，由于顾客很难感知为质量提高支付更高的本钱是否值得。而别的两种状况就会简略许多：一种是质量提高，但本钱不变；别的一种是质量不变，但本钱下降。所以，关于上述测验门槛高的产品，最好的办法是刚开端让顾客感觉本钱并没有变高，一起又能够为自己带来更好的运用体会。而像李佳琦、薇娅这种直播就能够到达这种效果，不只有他们赋有感染力的产品卖点解说，让你感知到产品卖点，终究还有难以让你回绝的扣头力度，初度测验也变得没那么杂乱了。这种状况，其实不止适用于一些新品，还适用于现在营销都在讲的途径下沉。关于在一二线城市畅销的产品，不必定能够在三四线城市卖的好，由于还有消吃力阈值摆在那，即便他们有潜在的消费动机。这时分，也能够考虑用直播促销的办法来下降他们关于产品的测验门槛。但条件也是，你这个产品关于三四线城市顾客是有卖点的，是能够激起他们购买动机的。假如能够用一款或少量几款的大额促销扣头，为整个店肆带来客流量，那这种状况也是十分适宜直播的。现在进店UV这么贵的状况下，这无疑是直播为店肆带来更大的附加价值。在这种状况下，也不必太去管等价格回归正常后，买的人会越来越少。由于咱们的方针更多是期望用这少量产品的“献身”，来招引更多的进店流量，然后带来更多的转化价值。当然，这种状况下最重要的条件是：必定要做好店肆货品的接受。包含：直播促销产品与其他产品的连带出售、促销扣头的门槛、其他腰部产品的购买权益等等。否则就会像下面这个实在事例相同：
某美妆品牌请李佳琦直播，拿出的权益是一支原价100元的口红在他直播间只卖60元。终究这支口红总共卖了1万支，但出售额也就60万，或许还不及请他直播的费用。这便是典型的店肆没有做好接受货品出售规划，导致“献身小我”，也没能够“成果大我”的结局。
还有一种状况，是比较适宜发挥直播这记“七伤拳”威力，那便是当销量重要到对你有决定性效果，会影响到你下一步的全体全局的时分。比方像立刻接近的双11，了解电商节奏的人都知道，在大约10月20日到10月30日之间，是双11的预售期，而预售期关于商家最重要的规矩便是赛马机制，在这期间卖得好的，在后续的预热到迸发阶段，途径都会在会场给到比较好的资源坑位。所以，这时分销量就变得尤为重要。又比方这几年比较常见的天猫超级品牌日、相聚日这些品牌主导型的电商营销活动，关于销量的考量也是比较严厉的，一般会是一年中的TOP3以上，由于这种活动都是品牌和途径投了很多资源去做的，假如做下来离预订方针相差甚远，对两边都不是想要的。这时分，结合你的出售方针拆解，能够有针对性地做一些这种大型的直播带货。别的一种状况，销量会起到决定性效果的，便是要在短时刻内抢占商场份额。比方在竞赛尤为剧烈的职业，需求占领商场榜首，让顾客以为你才是领导者；亦或是一些刚融到资的企业，需求在短时刻让投资人看到商场出售反应，这些时分，直播能充分发挥它“七伤拳”的威力。了解了直播是记“七伤拳”，也知道了什么时分最适宜发挥它的威力，接下来咱们再来聊聊怎样最大下降它关于本身的损伤。当时直播带货方式关于品牌最首要的损伤在于：长时刻大幅度的促销扣头，会给顾客构成一种外部影响，即他们会把“捡廉价”当成购买的原因。这种外部影响会构成依靠，一旦价格回归正常，将失掉顾客的购买，乃至是对品牌的喜欢。一种是下降外部影响，取而代之的是尽或许经过内部影响，即产品本身的卖点勾起你的需求，再去引导下单；另一种是把外部影响“合理化”，即这些促销扣头不是平白无故给你的，必定是由于某一个理由才有的。这两种做法中，从短期来看，第二种会比较简单完成。1.尽或许下降外部影响，增强直播本身关于内容种草的强壮优势所谓下降外部影响，不是说要彻底撤销直播中的促销扣头，而是要更多回归到直播本身的作为最赋有感染力的内容种草方式，以及从种草到收割之间极短的途径这样的强壮优势。就如前面榜首部分有带到一点的：仍是有一部分看直播的用户，是被主播所论述的产品卖点种草，然后又看到恰巧今天有扣头就购买了。咱们要做的便是尽量把看直播带货的方式往这个方向引导：先靠产品卖点激起购买动机，再用促销扣头收割，而不是舍本求末的，像大部分主播相同片言只语介绍完产品后，就开端“宝宝们，今天买这个真的超廉价，只需xxx，快来下单吧”。当然要做到这点，并不简单，由于电商主播千千万，水平也良莠不齐，咱们不能要求他们一夜之间都能像李佳琦、薇娅这样，在直播中有超强的种草和收割才能。以下两条可供主播们渐渐学习：一是满足透彻的中心卖点论述。李佳琦为了感动观看直播的用户，除了真人演示来表现他的专业性之外，还会预备多种兴趣演绎，来展现和产品中心卖点相关的特性。比方有一次为了讲一个行李箱怎样健壮经用，他就真的在直播间，亲身踩到箱子上蹦起来，画面变得很有兴趣性，不只把卖点演绎清楚了，还能粘住用户持续观看，停留时刻越长，越有或许发生消费。二是满足兴奋的直播状况。看过李佳琦、薇娅，或许其他头部电商主播的人都能感遭到，他们直播中时刻处于一种兴奋的状况。用户看到他们充溢热情地卖力引荐，就比较简单被调起心情。再辅佐终究的优惠信息，心情被推到高潮，离购买也就不远了。2.把外部影响“合理化”，给直播中的促销扣头特有的名号或理由别的一种比较简略，也是品牌能够自己把握的，下降损伤的办法便是：把外部影响“合理化”，给直播中的促销扣头特有的名号或理由。这样的做法会让顾客觉得：哦，本来他们家是由于这个才有促销扣头的，并不是每次都有的。比方：品牌周年庆、超级品牌日/相聚日、双11、世界杯夺冠……当主播告知用户，品牌是由于这些特定的时刻点，给咱们预备了优惠的时分，就会下降顾客关于促销扣头的长时刻依靠。比方：直播中的这个福利是针对品牌会员才有的，用户重视店肆后能够领大额优惠券；现在参加购物车的用户，5分钟后能够享用直降优惠；直播观看用户到达100万的时分，品牌会发放1万元红包，需求咱们约请更多用户进到直播间……上述这些特别行为要求，不只能外部影响促销扣头“合理化”，有时分还会收成附加价值，比方店肆粉丝量、加购量、进店UV等。直播中告知顾客，促销扣头只针对少部分特定的产品，比方：反季款、试用装、限码款等等，就会下降顾客对外部影响的长时刻依靠。本文首要讲了三件事：网红直播带货是记“七伤拳”、什么时分最适宜发挥它的威力，以及怎样最大下降对本身的损伤。当你看到咱们都纷繁找李佳琦、薇娅这些头部网红做电商直播，也不由得摩拳擦掌的时分，期望你能清楚理解自己的意图然后挑选适宜的机遇，并运用文章说到的几种办法最大下降关于本身的损伤。原文始发于微信大众号（JS策划人）
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