英国《金融时报》曾报导过：在我国，KOL营销正在逐步替代电视和纸媒广告等传统营销方法。
现在，越来越多的品牌主挑选KOL营销来推行自己的品牌和产品。KOL营销的市场规划在6000亿-10000亿元之间，约占电商买卖额的2%-3%，并且每年以超越100%的速度在增加。
为什么KOL会有如此强壮的带货才干呢？在独具多变性和多样性的我国市场下，KOL们究竟是怎样玩的呢？
在正式进入主题前，咱们先要简略区别一下KOL和网红这两个不必的网络运营主体的不同。网红是指在某个事情或行为被重视而忽然走红的人，例如，尖锐哥；KOL是指长时刻继续输出专业常识或内容而走红的人，例如Papi酱，办公室小野。两者有必定的交集，且网红能够向KOL转化。咱们关键评论的是KOL的带货形式。
常见的KOL带货形式形式一：直接出售产品
这是最首要也是最遍及的KOL带货方法。一般是有特定消费集体的品牌主，以出售转化为方针，经过该方法直接出售详细产品。“口红一哥”李佳琦和淘宝带货女王“薇娅”，便是最具代表性的事例。
直接出售产品的形式，对KOL自身的专业性有很强的要求，他们需求在笔直范畴具有超强的技术。5分钟卖出15000支口红的李佳琦，在做直播之前的一向就说欧莱雅专柜的BA。首要作业是向顾客解说护肤彩妆常识，结合顾客需求引荐产品。由于体现优异被选入主播培育方案，这才开端了直播带货之路。
而发明2小时2.67亿出售记载的薇娅，做过线下服装店肆，进过演艺圈，当过淘女郎，开过天猫店。特有的领导+演员+模特+电商运营的四合一人物结合，成果她淘宝带货女王的位置。
除此之外，挑选KOL直接带货玩法的品牌首要留意这三点。途径上：留意尽量挑选多个，以便掩盖顾客的各个触媒场景，构成深度触达和影响。在KOL的挑选上，多发掘笔直范畴的腰部KOL为主，尽量规划化掩盖更多笔直范畴下的不同粉丝集体；在内容上完结差异化，不同KOL不同途径的内容需个性化定制，防止同质化内容会集过曝，引发用户恶感。
形式二：“假带货”，真PR
实质是事情营销，仅仅凭借KOL的影响力加快事情的发酵。经过事前策划在短时刻内制作高出售额的爆炸性新闻，到达大范围信息传达的意图。这个形式下出售是否实在产生，现已不重要了。
100台价格28.5万的MINI定量车，在5分钟内悉数被抢空，50分钟后一切订单都完结付款。黎贝卡的惊人带货记载，相信你必定听过，但这极有可能是一场有“预谋”的“假带货”真PR事情。
除了构思噱头外，继续炒作是这一形式成功的另一个要素。在事情产生之后，要继续互动评论，乃至发明争议，增大它的影响力。
“假带货”真PR的带货形式施行起来，难度较大。需求留意这几点，提早拟定阶段化战略，经过预热-引爆-继续分散的履行节奏，不断扩大营销活动声量；关键要打造热点论题，重视发掘论题点的互动性和可发明性，然后加大其二次传达价值；挑选金字塔型的KOL，例如1-3位明星类KOL领衔发声，再经过各个范畴的中长尾KOL掩盖更多不同笔直范畴下的粉丝集体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的挑选尤为要害，在各个阶段都有侧重要价值和影响。
形式三：种草优于出售
种草的终究意图也是到达出售，但比起形式一向接出售的带货方法更为隐性。一般产品特性与KOL调性相关。品牌经过KOL深度触到达受众集体，进行有用的营销信息传达。
超强种草机小红书上会集许多种草KOL，例如美妆护肤博主们在教学或许共享自己化装和护肤技巧的时分，安利产品真实做的润物细无声。
种草形式的中心关键是树立“中立”感，下降显着的出售导向。一起，也需求继续的运营，乃至要安插“托”供给正面的反应，坚持热度。
KOL营销途径剖析
现在最强带货的KOL首要散布在抖音、快手、小红书和淘宝直播这四个首要途径上。但各个途径的用户特性，导致KOL在详细的带货产品上存在一些不同。
抖音
抖音上61%为女人用户，其间25岁以下的人群占75%，全体上十分年轻化。用户的特别重视美观、好听和心爱的内容。
激动型消费品、时髦消费品、群众消费品、新品等类型的产品简单在抖音卖货。销量最多的是产品类目是穿搭时髦、家居生活、母婴和美食，这四个类目占了总出售量的64%。
而从产品的出价格格上看，拍摄、游戏、萌宠的售卖价格较高，而出售额最高的穿搭时髦，家居生活，图书课程定价相对较低。
抖音途径自身也供给的电商出售支撑，这对KOL完结转化的提高是一大助力。现在抖音的产品橱窗功用，能够直接连接到天猫、淘宝、京东等第三方电商途径进行购买。
快手
快手上男性用户偏多占54%，18岁的用户占39%全体比较低龄化。而在地域上，快手途径是下沉最为显着的。其间四线及以下城市占比超四成，是一切途径中最高的。
快手独有的“老铁经济”，使得用户与KOL之间存在消费共性，首要的带货产品偏好群众品牌。整个途径用户对电商的承受度很高。其间手快手用户最喜欢在快手上购买的产品首要是零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、垂钓、健身用品等。
上图：快手用户对各品类广告重视率
在快手上能够直接注册快手小店，除此之外还能接入有赞、淘宝、天猫、无敌掌柜和拼多多等第三方途径。
小红书
声称“国民种草机”的小红书上的女人用户占肯定的主导位置，女人用户占比83.7%远高于男性用户。65%的用户年龄在30岁以下，29%的用户在31-40岁。首要会集在一二线城市。小红首要的带货产品是时髦消费品、高端消费品、美妆日用品等。
上图：小红书商城产品分类目录
小红书早已完结电商化，能够直接在小红书内开设官方店肆。由于小红书也是内容共享途径，许多流量也导入其他途径如微信、淘宝再促进买卖的。
淘宝直播
作为后起之秀的淘宝直播，用三年时刻做到千亿规划。淘宝直播的首要是25-35岁的女人用户，在地域上没有显着的辨识度，也没有清晰的消费指向，购买决议计划比较随性。用户的均匀观看时长超越30分钟，比起动辄一个小时的游戏直播或抖音，时长上没有优势。但直播用户一般下单或脱离转场的行为方法，与大卖场内摊点售卖相符和。
现在KOL营销在护肤美妆、衣物服饰的转化率杰出。这些类型的货品的特色为高耗贱价，且作用直观。
上图：2019年3月淘宝直播投进品类占比统计图
淘宝直播根植于淘宝，具有超强的电商特色，淘宝用户不必进行教育。由于他们原本便是带着钱来的，KOL担任种草即可。一起，对用户来说观看直播内容也成为闲暇时的消遣。
带货产品剖析
咱们对抖音、快手、小红书和淘宝直播上的KOL带货产品进行汇总，概括首要类别是：美妆护肤、服饰鞋子、美食、母婴、家居生活等。其间，美妆护肤和母婴产品归于标品，服饰鞋子、家居生活和美食归于非标品。
咱们不难发现KOL的带货产品在类别上以群众快消产品为主，这一点从从不同职业对KOL营销途径挑选的偏好上，也能旁边面证明这一点。
上图：职业标杆市场主关于KOL营销途径具有的偏好
而在价格上，具有低客单价高毛利的特色。首要产品的价格在50-300元之间，其间标品中的美妆护肤的职业毛利率在80%，母婴产品的毛利率在50%；而销量最大的服饰鞋子、家居生活和美食等产品，归于非标品，不对称的信息促进它的赢利空间更大。
除了价格优势外，产品的质量对品牌主、用户和KOL三者的影响都是巨大的。想要发明超级顾客口碑，产品的质量是要害性的影响要素。
而相似轿车这类价格高需求较长决议计划周期的产品，并不合适用直接出售的带货形式。但呈现这种失常的行为，咱们需求认真考虑分辩。由于轿车并不见得不合适KOL营销，它反而十分合适，假如KOL营销的方针不是直接带货而是“种草”和“PR”的话。
当然，也存在一些特别的产品的带货事例。例如，“三一重工”在快手的一场直播，观看的粉丝数量仅几百人，但终究却到达31台价格在35万-45万的压路机的出售记载。可见，客单价高的产品也能带货，要害在于如安在KOL的用户中找到他们。
总结
不管是什么途径，运用哪种带货形式，KOL实质上是经过圈层专业内容的继续产出协助途径完结更精准的货与人的匹配。KOL完结带货，是来源于用户的信任感。KOL经过出产内容拉近与用户的间隔，然后影响他们的决议计划。
品牌主在挑选KOL时，要留意KOL除了是内容的出产者自身也是一个超级顾客。他们具有粉丝，但也消费产品。当产品特性与KOL的运用偏好相关时，能将商业口碑和粉丝效应最大化。
途径的重要性也越来越重要，品牌主除了要选对KOL，更需求找到好的途径途径。KOL+途径+内容，在带货形式中都不能存在短板，营销才干成功。
原文作者：宋星
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