公开课笔记：如何分析留存数据，降低用户流失？|运营学社

作者 | 邹婧琳，GrowingIO 商务剖析师来历 | GrowingIO 第 25 期数据剖析公开课

进入互联网下半场，互联网流量竞赛益发剧烈。怎样才干突出重围，完结用户和收入添加？这个进程中，留存至关重要。

今天这期公开课首要经过一些详细的用户事例，来教咱们怎样解读留存数据，构建留存剖析结构，有效地做到用户运营，进步用户留存率。

一、为什么要重视留存

留存，望文生义，便是用户在你的网站/App 中留下来，继续运用的意思。常见的留存方针有次日留存、七日留存率、次周留存率等等，表明方针用户在一段时刻后回访产品或回到产品中完结某个行为的份额。

假如产品不能留住用户，咱们的产品就像一个镂空的篮子，倒入的水越多丢失的也越多，这意味着咱们的产品是无法完结可继续添加的。想要完结产品的可继续添加，用户的留存便是十分重要的一个方针。留存对活泼用户添加有长时刻影响，在这儿咱们详细模仿一个产品添加状况。假定一个产品每周获取一百个新用户，新用户的次周留存率在 60%。

左面这张图，每周用户的次周留存率的绝对值削减3%，即本周留存率 60%，下周留存率为 57%，以此类推。而右边这张图，留存率绝对值削减 1%。

每周的活泼用户构成是本周新用户和之前每周留存下来的老用户。经过 29周后，左图中的之前留存老用户基本上就衰减为 0 ，而右图中能够看到最早获取的用户仍有部分能在29周后留下来。比照两种状况，它们的拉新量共同，留存率仅有 2% 绝对值的差异，可是 29 周之后，用户的量的份额为 1：2。

这个图就比较为形象的说明晰，留存率关于活泼用户量添加的重要性。

二、留存剖析结构

在进行留存剖析的时分，咱们更多时分要学会做问题拆解，把「提高留存」这样一个大方针拆解为一个个小的可执行的方针，咱们就能够经过产品优化、运营调整等等办法来完结用户留存提高。

在咱们常见的留存曲线中，通常会依据用户的旅程划分出不同的留存阶段。

短期阶段，咱们首要重视用户激活，在这个阶段中，咱们需求让用户敏捷低本钱地感受到产品的中心价值，快速抵达”aha moment”（惊喜时刻）。中期阶段，咱们重视老用户的留存提高，这个阶段咱们需求打造好产品的中心功用，培育用户对产品的运用习气。长时刻阶段，咱们就要考虑产品对用户的长时刻价值是什么，怎样才干让用户重复体会到产品的价值。

进行留存优化时，只要做好每个阶段的留存剖析和提高，留存曲线才干全体改进

三、事例剖析

下面咱们就经过两个详细事例的剖析，来讲讲在不同的运用场景下，咱们应该怎样解读留存数据，提高用户留存。

3.1 事例一：下降新用户上手本钱，提高新用户留存

有一个泛文娱类的 App，首要是给用户供给内容消费，并且带有必定的交际特色，因而用户的日活泼人数和留存人数就十分重要。依据这个产品现在的留存数据，产品团队以为他们的新用户留存还有很大的提高空间，想要经过数据剖析的办法找到添加着力点。

（1）了解新用户留存现状

首要，咱们需求了解新用户的留存现状进行剖析，因为关于产品司理来说，评价一个产品的状况，都是进行产品优化之前不行逃避的环节。

经过对新拜访用户和悉数拜访用户的留存曲线比照剖析，咱们会发现新用户的留存显着低于悉数用户，那么从这个视点来说，新用户的留存便是很大的一个添加点。

刚刚咱们讲到，关于新用户来说，Onboarding 上手激活的环节十分重要。能否让用户在第一次运用产品时就能敏捷低本钱地感知到产品价值，决议了新用户的激活率。

（2）确认激活方针

谈到激活，咱们常常会讲到「Aha Moment」，即用户体会产品时发现中心价值并发生重复运用动力的惊喜时刻。不同产品的「Aha Moment」也有所不同，比方 LinkedIn 是一周添加 5 个交际联系，Facebook 是10 天内添加 7 个老友。

产品司理需求依据自己的产品，来找到用户的 Aha Moment，协助用户尽或许快地触达产品价值。首要咱们需求知道哪些功用或许使新用户感受到产品价值，能够运用 GrowingIO 的留存剖析功用，对运用过不同功用的用户留存率进行剖析比照，找到留存率最高的产品功用。

经过比照不同功用的留存率，找到新用户运用后留存率有显着提高的功用，再结合新用户上手功用本钱的凹凸，来进一步缩小规模确认新用户的激活方针。

（3）评价新用户激活状况

确认好激活方针后，咱们能够开端评价新用户的激活状况，有针对性地对不同的用户进行运营。在这个事例中，新访客有30%未激活，关于这部分用户咱们要做的工作便是提高激活率；其他已激活的新访客，和老访客优化的方向有点相似，便是怎样去提高留存，让他们继续运用产品。

途径是用户旅途的起点，不同途径过来的新用户会有必定的差异，他们拜访目的或许方针都或许不共同。因而，咱们能够看看不同途径的新用户激活状况。这儿咱们能够重新用户激活份额和留存率来看下不同途径用户的差异。

能够发现，有的途径激活率和留存率都低，那么就或许是途径人群对产品的需求匹配度低，这部分状况更多的是需求对途径进行调整；有的途径，或许是激活率低但激活留存率略高于全体，那则或许途径用户较为精准，这需求进一步研讨事务数据。

（4）激活时刻与留存影响

关于未激活的新用户，什么激活机遇比较重要，未激活的用户对留存有怎样的影响？

从上面这张图里咱们会发现，新用户的激活机遇应该越快越好。绿色的曲线是当天来了被激活的新用户，下面这条赤色的线是当天来了没有被激活的新用户。能够发现赤色这条线的留存是十分十分低的，也便是说，假如一个新用户没有在运用产品的第一天完结激活行为，那么他丢失的或许性会十分的高，基本上默以为丢失。

所以在提到新用户的激活时，基本上指的都是在用户进入产品的当天，就能完结中心行为，认识到产品的中心价值。

（5）新用户激活功用剖析

怎样在产品内提高新用户的激活？在问这个问题之前，咱们能够考虑一下，为什么新用户没有被激活，他们是在哪里丢失掉的？这样咱们才干找到用户丢失的关键进程进行优化。

咱们能够依据新用户激活的首要途径构建漏斗，经过漏斗的每一步转化数据能够定位到新用户激活的首要丢失环节，并结合用户分群与细查等东西进一步剖析丢失原因。

在第一个首要丢失环节，咱们经过用户分群筛选出这个环节没有被激活的新用户，经过用户细查来检查这些新用户的行为轨道，能够发现一半以上的访客都是在注册登录的环节丢失的。从典型的用户行为轨道能够发现许多用户都卡在了登录注册这个进程，他们根本就没有去接触到实践的激活环节。

那么关于这部分用户的激活优化，咱们就能够将激活进程提早，不需求注册/登录，进来就能够看到内容。

在第二个首要丢失环节中，咱们发现小部分用户现已抵达了列表页，也便是说触抵达了实践的激活进程，但他们却没有点击详细内容，是不是列表内容对用户的吸引力不行？这个列表是由用户重视、产品引荐等多个内容组成的，或许是列表中用户重视发生的内容较少，那么咱们需求对重视行为进行更好的引导，提高内容对用户的吸引力。

针对这样的丢失状况，咱们对产品进行了一个调整将激活进程提早，能够发现新用户留存有显着提高。但详细来说，本来没有接触到实践激活进程的访客中有一半都现已成功被激活，上线后新用户的留存率也有显着进步。

3.2 事例二：评价产品功用价值，寻觅留存提高空间

有一个笔直资讯类的产品，为不同用户集体供给免费或付费内容和交互三大模块的功用。产品的细分的功用许多，全体用户的留存还有提高空间，因而需求想经过数据剖析来了解首要功用的价值，找到各个功用的提高空间，经过功用优化来全体提高用户留存。

（1）产品功用留存矩阵

为了洞悉产品大局的模块人物，探究各功用的价值定位，了解哪些功用模块需求高频，哪些功用模块浸透率高，咱们需求构建一个产品功用留存矩阵。

矩阵的横轴是功用留存率，表明当时功用的用户黏性；纵轴是活泼用户占比，表明某周期内运用当时功用的用户量/该周期的活泼用户量。做出这样一个矩阵后，咱们就能够看到不同的功用在矩阵中的方位散布。

成功的产品功用应该具有 2 个特色：被更多的用户运用，该功用的用户黏度高。也便是坐落矩阵的右上方的方位。但做过这个矩阵的人就应该能发现，大多数功用会坐落左上方、右下方的方位，有一部分功用乃至会在左下方的方位。

坐落左上方的功用活泼用户占比高但功用留存低，这些功用或许没有满意用户需求或许没有让用户认识到价值，坐落右下方的功用则运用用户太少，因而提高留存的一个简略战略便是提高高浸透低频功用的运用频率，提高高频率低浸透功用的浸透率。让各个功用能够在这个矩阵中挪到适宜的方位。

当然每个功用的规划之初都应该对它的运用场景有所想象，在这个事例中咱们结合详细的产品功用，将矩阵中的功用划分为四类。

群众功用：曝光量大，运用率高，比方相似许多产品中的查找功用，关于这类功用，咱们需求了解用户的运用状况，寻觅提高的空间。中心功用：与传递用户产品价值相关，用户运用率低，功用留存率比群众功用要高；咱们在中心功用中应该寻觅是否存在高价值功用，咱们推行这个功用的运用率来提高用户留存，探究添加突破口。小众功用：功用留存适中但用户运用率低，能够寻觅或许有潜力的功用优化。其他功用：能够依据咱们的资源现状对这些“低质量”功用进行恰当优化。

优化时，除了重视中心功用外，咱们进一步的是去留心那些比中心功用有更高活泼更高留存的功用，在这些功用中寻觅新的提高机遇。

在咱们日常的工作中，经过必定的时刻或是产品功用上有较大的改动时，咱们都能够来做这样一个矩阵，来了解用户运用产品功用的搬运状况，或许是调查新功用在产品中的体现。当然咱们也能够看不同用户群的产品功用矩阵状况，一般新老用户群或不同特色用户群都会有不同的体现，咱们能够定位到不同用户集体的运营更应该重视哪些东西。

（2）事例剖析

有了这样一个矩阵，下面要做的便是对每类功用各个击破，找到留存可优化的空间。下面咱们就这个事例中的四类功用别离选取其间能够重视的一些比方进行举例剖析。

1）群众功用：每日资讯

群众功用模块中有一个每日资讯，咱们从数据上能有一些发现：

主页点击每日资讯功用的用户次日留存率比一切用户的低，两者留存率的差值能够以为是这个功用或许提高的空间。从页面来看，排版越靠前、越靠上的区域用户阅览量越高，点击率也越高。每日资讯模块，次日留存率随当天阅览资讯个数提高呈线性添加。咱们能够发现大多数用户当天阅览个数较少，但用户阅览个数越多，次日留存才会越好。

根据这样几个发现，咱们能够做一些测验，比方缩小页面头部区域面积，加大每日资讯曝光方位。期望经过这样的调整来提高每日资讯的点击率且扩展资讯阅览掩盖率，然后提高用户次日留存率。

2）中心功用：记载内容

中心功用模块中有一个「记载内容」。从矩阵中能够知道记载功用的功用留存率较高；一起从留存曲线来看，「记载功用」次日留存率明显高于「每日资讯」。那么咱们或许要考虑这个功用的中心价值是什么？

能够做一个漏斗来了解用户运用的进程，在这个漏斗中两个环节需求重视：一个是怎样让更多的人能进入到这个功用；另一个是怎样让进入该功用的用户能真实参加运用。

关于用户进入功用的浸透，从功用留存率的视点来考虑，或许需求调整功用推行的机遇，比方是否能够在用户登录后就推行该功用，让用户能进入？关于用户进入功用后的运用完结，需求进一步细拆哪个环节在影响用户完结这个功用？是功用认同仍是流程体会的问题。咱们需求找到薄弱环节然后进行针对性的优化。

因而针对这个功用，咱们能够做一些测验，比方提早该功用推行机遇，加强功用引导；有针对性的优化功用运用的薄弱环节，然后提高这个功用的运用用户量。

3）其他功用：付费内容

其他功用模块中有一个付费内容，这个功用的用户运用率和功用留存率都不高。

付费内容用户能够从主页和发现两个部分点击进入，咱们从左边的柱状图能够看出大部分用户是从主页点击进入的。那么不同进口用户点击付费内容的留存是否有差异？有的话咱们是否能够相应的调整不同方位内容的份额？

付费内容也有不同的类型区别，在右侧的留存图中，能够看到点击过不同类型的付费内容的用户留存也会有差异，用户的掩盖规模也有巨细不同，部分付费内容对用户的吸引力或许会大一些，因而咱们也能够对付费内容类型上的配比进行一些调整。

4）小众功用：精选专题

小众功用模块中有一个精选专题，与全体留存率比较，各精选专题的用户留存率都略低，但功用留存率略高。是否因为需求集体较少，但关于需求用户该功用黏性较高？