文章要点共享了几个视频运用的前向收入方法–会员营销，以及怎么经过产品规划细节，来到达营销的目的。期望你能够有所启示。
关于视频运用来说，有两大中心KPI目标：一是点播量，即流量；二是收入。第一点是第二点的根底，终究也将转化为第二点。视频收入的来历可所以多元化的，有前向付费收入，即用户经过订货产品内容，例如买产品包等所获取的收入；也有后向收入，例如经过广告、协作商等获取收入。
这儿要点讲几大视频运用的前向收入方法–会员营销，以及怎么经过产品规划细节，来到达营销的目的。
咱们为什么要买某家视频的会员呢？答案或许是清楚明了的：有我想看的内容。爱奇艺经过一系列网剧网综，例如《余罪》、盗墓系列，腾讯经过美剧等，用独家优质内容招引用户成为VIP会员用户，可是购买什么样的内容版权，是公司战略层面的工作，关于产品司理来讲，除掉大的战略层的考虑，需求做的是，在内容既定的情况下，怎么经过产品规划，来招引更多的用户进行会员转化。
这是一个正向的操作，反之，咱们能够经过各家的产品规划进行反推，反推对方的思路和考虑进程，反推产品的迭代逻辑，然后能够对竞品有更深入的知道，乃至是对职业趋势有前瞻性的估测。且不管知道和估测终究是否契合预期，这其间的进程也恰是学习产品的一种好的方法。
一、OTT视频运用巨子争霸
之前有说到过，PC视频年代现已衰败，移动端视频竞赛格式根本已成定局，而OTT这块家庭视频大屏，已然成为各本钱方竞相追逐的肥肉。爱奇艺在互联网电视范畴发力较早，在12年与央广新媒体建立了银河互联网电视有限公司，2013年现已有搭载银河车牌、爱奇艺内容的互联网电视和互联网机顶盒问世；腾讯11年入股未来电视，14年下半年建立OTT事业部，正式进军互联网电视事务…期间，芒果、搜狐、优酷、乐视等视频公司纷繁注册OTT事务。其实，比起移动端，OTT所受方针、硬件等约束更多，开展相比照较缓慢，但经过几年的竞逐，现在格式也已初见端倪。
下图是格兰研讨近期发布的《我国互联网机顶盒apk运用排名》，其间泰捷视频为腾讯出资，微视听原名VST全聚合，更名后为腾讯一切。这份排名仅供参考，仅计算了运用商场渠道，不包括厂家一体机以及盒子预装等，例如优酷与天猫盒子、爱奇艺会员与小米会员的绑缚等。
二、各视频运用的会员定价战略
以下是几家的会员会员产品包及权益阐明：
能够看出会员权益迥然不同，会员价格上略有差异，不同于手机端定价，手机端价格简直趋于共同，例如腾讯、爱奇艺和优酷，月包均为25，季包均为68等；这应该是多年商场竞赛后均衡下的合理价格，电视端显着还在洗牌。定价不同，这几家的多屏会员战略也不同：
腾讯：推出“超级影视VIP”，购买后能够在腾讯视频TV/电脑/手机/pad多终端观看；一起，这几个终端上均有“超级影视VIP”的注册进口（也是在最近的版别中新增的）。能够说，腾讯得益于自己强壮的账号系统，在多屏会员的打通和交融上，现在是做的最好的。
爱奇艺：也推出了交融产品包，可是较为杂乱，在TV端称为“奇异果 VIP会员”，购买后赠送平等时长的手机端会员；在手机端称为“钻石会员”，购买后可观看电视端会员内容。且“钻石会员”仅可在PC网站上购买，手机端无进口。这么说或许有点拗口，但爱奇艺应该是两头的账号和营销系统不完全共同，有各自独立的营销战略，估计后续会逐步走向交融。
（左为爱奇艺PC页面，右为腾讯手机页面）
优酷：推出钻石会员，能够在全终端观看，但仅可在电视端购买，其他端无进口。
在比照几个终端会员战略的时分，发现了一个风趣的现象，腾讯和爱奇艺的交融产品包，在不同的终端订货，价格不同，在手机上购买要略微贵一点。当然这或许是一种促销手法，但在移动和PC端上也并未提示，在TV端购买会有优惠，详细原因有待剖析，看下比照图：
三、为营销进行的产品规划
以上说完了布景和此次剖析的根底，下面详细来说一下，这几家在产品规划上，是怎么经过各种细节，来完成会员营销目的的。
咱们先假定一个比较简单常见的场景，一个一般非会员用户，要看一部VIP影片，那么他的操作流程或许途径是怎样的呢？先翻开运用，进入主页，找到一部想看的影片，点击试看，完毕后退出运用……比较大略，用户的详细操作场景是比较杂乱的，或许中心去了查找或排行榜、相关引荐，或许试看完毕购买或提早购买了观看，或许购买了单部片子或购买了产品包等等，但这几步是一个根本环节，而在每个环节中都存在营销的或许：
所以，产品司理需求在每个环节中做好相应的规划来合作营销，在用户的必经之路上，挖好一个个的“坑”，用户指不定就在哪个“坑”上掉了下去，没看管住自己的钱包，产生了消费。经过环环相扣的产品规划，把用户围住其间，到达润物细无声的作用，一起，给予会员用户显贵的身份认同，终究完成闭环营销。分拣几个环节细说：
（1）开机/关机广告：
常见的开机广告能够分为商业广告，即咱们常常看到的各类产品广告，例如手机、洗化用品等；内容广告，即运用渠道投进的引荐自家内容的广告，例如爱奇艺开机的《河神》广告；还有便是营销活动广告，通常是一些会员促销打折等优惠信息。这个环节没什么多说的，根本各家都在做。
（2）apk主页：
①push音讯推送：不同于手机，在巨细屏未完成多端交融打通之前，电视运用一般会经过弹窗或音讯播送的方式，来推送一些会员营销信息。因为优酷无推送，咱们来要点比照下别的两家。爱奇艺选用的是文字推送：“8-9.14会员限时五折”，头部显着方位，又以不同色块区别，仍是比较显着的；再看下腾讯，同样是头部方位，但显着区块更大更显着，并且选用的是图片的方式，合作当下抢手的影视海报，乍一看以为是内容引荐，运用图文，比较奇妙地伪装成影视，以内容招引用户，会添加用户点击的或许性，进步促销活动的曝光率和页面翻开率，触达的用户数多了，总会有用户乐意出钱的。一起“营销+内容”两层曝光，不会占用主页名贵的资源引荐位，也会下降用户对营销的恶感度。
②banner位会员专属片库：各家在会员权益的描绘中，根本都会说到会员具有专属片库，具有身份特权，这些在手机端都是比较老练的套路，比方会员头像上的王冠、会员发送弹幕可带头像等；电视端也针对会员用户，设置了专属片库和独有的身份标识；
腾讯：醒目的VIP banner位，运用不同的焦点色彩和款式，如图：
爱奇艺：主页一眼望去，没有对VIP做区别，但当焦点移上去时，焦点态的款式和色彩有了改变，以杰出会员身份，如图：
优酷：banner位运用显着的图片方式，凸显“酷喵VIP”；
（3）影片详情页：
关于付费影片，在详情页上，优酷在外，另两家均是除了“订货VIP”的按钮，还规划了较大的坑口引荐位作为会员营销广告位，至于案牍和规划上，爱奇艺或许更胜一筹。此外，还有一个规划细节，便是用户进入该页面的默许焦点，现在，腾讯和爱奇艺的默许焦点均在“购买”上，优酷和VST的默许焦点则在“全屏播映”上。这处规划虽不起眼，但也能够看出产品司理的指向性是十分显着的：在视频播映前去阻拦用户，引导用户购买和订包。特别的，咱们比照下腾讯前后两个版别所做的改动，如下图：
腾讯在改版前，没有上面说到的那个大的广告位，默许焦点坐落“全屏”按钮上，改版后，广告和焦点的变化，则表现了显着的营销规划目的。其实也能够看出，这个改动，是献身了部分用户体会的，再次着重，电视不同于手机的交互，手指想点哪里点哪里，遥控器的按键运用比较板滞，操作本钱较高，每添加一个途径，都有或许形成用户丢失，但或许也考虑到，“全屏”应该是个刚性需求，将它放在第二步操作上，用户顶多会觉得麻烦了一点，该用仍是要用的，并没有过多的搅扰。
不过，产品司理的改动也不是想当然的，一方面是职业趋势，另一方面，产品规划的背面，必定需求有数据作为支撑，例如这个按钮的埋点点击量以及所带来的付费转化等，然后对收益进行评价，以此决议用户体会是否有必要做让渡。
（4）播映器：
从前听一个用户吐槽“还能不能做一个安安静静的播映器了？”，产品司理或许要回答：不能！除非你买了会员（当然有些买了会员也安静不下来）。现在的视频运用，关于付费试看的片子，一般都在播映器上加了浮层，引导用户去购买，如下图所示，“按OK键购买“：
一开端各家对待浮层的情绪是，用户翻开全屏播映器时显现，几秒钟后主动躲藏，现在则改为，在用户预览的5或6分钟内，一向“霸屏“。这儿也算是对用户体会的献身，仍是要说遥控器的交互，看电视的时分常规，按”OK/承认“键，是操作”暂停/开端“的，而在浮层展现期间，因为键值抵触，只能屏蔽掉暂停键。那么用户试看时无法暂停吗？当然有，按回来键可躲藏浮层，不过产品司理将此规划为一个躲藏功用，全赖用户开掘了。
此外，还有播映完毕主动弹出订包的页面、退出播映时的订货引导等，都是想要在“播映“这个最靠近用户的环节，留住用户并将其转化为会员。
经过上述剖析，咱们能够发现，其实各家的会员营销形式都差不多，只是在细节上有一些差异，不过视频运用早已过了粗放型增加年代，现在需求的是精耕细作，不放过任何小的环节。现在手机端的营销形式现已十分老练了，电视端现在还只是在复刻手机形式，当然，这形式里的套路远不止上述所写，但要想真实玩转营销，进步会员转化率及付费收入，产品司理还有许多的路要探究，究竟现在用户的电视付费习气还未养成，OTT的开展仍然远景未明。
作者：懒懒羊羊，OTT产品司理，新人小白，重视互联网产品规划及用户体会。
上一年今天运营文章2021:运营战略剖析：知乎，内容社区的变现之路(0)2021:怎么使用递进式金字塔思想进行工作汇报(0)2020:值得学习的会员规划(0)2020:2020职场人裸辞陈述：钱仍然是主要因素(0)2020:情感的艺术·理论篇—诺曼·情感染规划(0)
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
