站在产品经理的角度，谈谈活动运营需要关注的4大环节|运营学社

笔者上一份作业是在小公司，受限于公司事务体量和人员配备，我需求一起担任产品和运营（精确地讲是活动和用户运营），内容由另一位搭档担任。所以，笔者之前有过活动策划与运营的阅历，这份作业也常常需求协作帮忙运营同学策划规划活动功用计划，长时刻下来多少也总结积累了一些关于活动运营的个人了解。在这儿共享给咱们。

本文会从以下四个方面打开：

Part1：活动运营的意图与价值Part2：一份好的活动策划计划应当具有的几大要素Part3：活动上线前，这些事儿你不能忘掉Part4：活动上线运营的后续事宜Part1 活动运营的意图与价值意图

尽管说，做人干事功利性不能太强，可是作业中许多作业仍是要带着意图去做。心中没有意图，必定没有方针，更谈不上能做好一件作业了。

做产品这两年来，从一开端的张嘴沉默便是按钮，色彩，控件到现在的意图，价值与体会，我越来越更多地重视事物的实质而不是体现层的东西。

所以在最初，我就先简略跟咱们聊下活动运营的意图与价值。

说起活动运营的意图，依据笔者的了解，大致有以下几点：

拉新留存与促活前进下单转化率

这三点正对应于“AARRR”漏斗模型中的前四步——即用户获取、用户激活、用户留存、用户付费。

从运营类型来看，实际上，这也不仅仅活动运营特有的意图，整个运营作业其实都是环绕这几个意图（还有其他意图）来展开的。

从产品形状来看，不论是电商途径，交际途径，仍是东西类产品，金融类产品，内容类产品，文娱类产品等各种形状的产品，都离不开活动运营。

咱们在着手任何一件事之前，一般都有一个比较明晰的意图，相同，运营活动也有它的意图地点。

因而，运营同学为了拉升新用户，前进用户留存与活泼，以及前进途径的下单转化率，会策划各种方式多样、趣味性强的构思活动，经过有用的商场途径宣扬，以希望经过活动到达自己的意图。

价值

活动运营的价值是与意图相对应的。简略来说，大致会有以下几个价值：

拉升用户数据的全体添加（包含注册用户数，活泼用户数，PV、UV、留存率等……）前进转化率与客单价及途径GMV前进途径复购率前进品牌价值与口碑传达

以电商网站举个栗子，三天一小促，五天一大促，各种转盘抽奖，砸金蛋抽奖，共享抽奖，各种积分、优惠券、满减、满送、满返的促销活动，各种新年、情人节、三八妇女节、愚人节、清明节、劳动节、端午节、母亲节、父亲节、中秋节、国庆节、圣诞节、万圣节、元旦节等法定节假日，各种京东618，天猫双11、双12等互联网节日，全部节日一个不落。

全部这全部都能从不同程度，经过每一个活动为途径带来其间的一个或多个价值。

说到价值，咱们一般都会从自己的认知和动身，只评论某一样东西能够带给咱们的正向或活跃价值。所以，咱们很简单疏忽它的不和——即负向或消沉价值。

什么意思呢？

假如途径方单单从己方考虑，希望花小本钱乃至零本钱获取许多用户，希望从用户身上薅羊毛剥削利益，拟定一些显着不合理乃至缺少人性化的活动规矩，乃至不吝诈骗用户。

这样不只不能带来用户添加和销量前进，并且会损坏品牌本身在用户心中的认知阶梯，这是一个活动运营得欠好给产品带来的负向价值。并且这是从一开端就注定了的结局。

许多时分，人往往都自以为是，一厢情愿地从自己的主意触发，以为我是为了用户好，你看我都给他们优惠了这么多，我这么做用户必定会喜爱，必定能够给用户带来价值，因而用户必定能够给产品发明价值。这是不对的。这一点咱们需求留意一下。

Part2 一份好的活动策划计划应当具有的几大要素

策划活动一般会有以下几个必备要素：

活动时刻

这是许多运营同学在策划活动时简单疏忽的问题，或许以为不重要。他们或许会以为，既然是做活动嘛，用户来了就让他玩起来就好了，至于玩多久，不要紧，随意让他玩，途径方不做约束。

其实这是错的。

任何一个活动都必需求有一个明晰的活动时刻，包含开端时刻和完毕时刻。这个时刻段一般咱们以为3天，7天或10天是比较好的，最长不要超越10天。（当然像双11，双12这种超级大型活动，活动时刻都会长一些，由于本身预热器就有挺长，所以咱们仍是要依据活动类型和杂乱程度来差异化处理。）

「活动时刻太短，用户刚来就完毕了，简单败兴，用户挫折感太强；时刻太长，用户简单从振奋堕入疲软，“一向在参加活动”的感觉并不能给用户带来耐久不断的新鲜感和吸引力。」

这儿还要留意一个预热期，有些较大型的活动一般会预备活动预热期，提早让用户知晓和参加活动，并在此期间与用户做好交流与互动，大大前进用户参加度。

比及正式活动时刻一到，这批用户就能够按期参加活动，而不至于活动开端半响都没人知道，直到完毕参加人数屈指可数。

最终，不论活动有多火爆或惨烈，都要准时让活动停止下来。

一个活动一向重复变相地延伸延伸延伸，久而久之，用户看穿了你的套路，只会下降用户参加活动的活跃性，并且他会以为你不守信用，喜爱反复无常，不遵守规矩。

活动主题

首要，每一个活动都要有一个活动主题。理由很简略——不能平白无故不可思议做活动。

活动主题必定要简略明了、明晰明晰、有吸引力，要明晰地告知用户你这个活动是干嘛的，我为什么要参加。

活动主题一般会跟节日休戚相关，比方母亲节——给妈妈的母亲节礼物，满200减100；也或许会跟公司内部重大事件相关——比方公司 3 周年纪念日，全场 3 折，嗨爆全场！简略点说便是「要么打情怀牌，要么打卖点」。

活动意图

不论线上仍是线下活动，其意图无非体现为三方面：1.添加销量；2.前进品牌知名度和口碑传达；3.拉升用户数据。不同的意图，策划思路也会有所不同。结合活动的首要意图去掌握全体思路会比较好。

留意一点，一个活动不宜有多个意图，依据个人经历，最多 2 个意图。

必需求「聚集」，一般来说，不是相似天猫京东等这样的大途径，一个草根产品做一个活动既想要销量，又想要数据，还想前进品牌知名度，到头来只会啥都得不到。

活动目标

这个跟活动意图相关联，比方拉新活动，咱们一般只针对新用户参加；有些活动是依据用户等级来区分的，比方铂金会员专场，就只限于途径上的铂金会员参加，其他用户是没有资历参加的。

所以，咱们需求依据活动意图，承认清楚活动目标有哪些，是全量用户，仍是新用户，或老用户，或依据其他维度区分的用户。

活动规矩

活动规矩不能太长，1-5条扼要的内容为宜。

条分缕析、要言不烦的将每一条活动规矩列出来，明晰地告知用户这个活动该怎样玩。

特别要留意「留意事项」，着重着重规矩中的留意事项，以防用户留意不到。

关于规矩的阐明，笔者以为「文字+流程图」的表达方式是比较合理的，比纯文字更明晰直观。用户阅览体会比较好。

活动奖品

这个是用户最关怀的作业了，没有之一。一般咱们把奖品分为物质奖品和精力奖品两大类。

依据我的经历，公司假如乐意给经费的话，在活动经费预算内，极力给一些价值高一点的奖品，比方精心预备的定制抱枕，399元九阳豆浆机，或许满100减10，满200减100，满500减200，而不是5块钱话费，50M流量这种鸡毛蒜皮的小利益；

若公司不舍得花钱，让你空手套白狼，那你就出一个好的构思活动，供给有情怀的奖品，比方一封精心规划的电子函件，一张逼格高的个人手刺等等。

那么，拿什么规范来衡量这个精力奖品的价值呢？

我的了解是，至少你要到达一个让用户有理由、有激动、乐意共享到朋友圈的程度。

奖品发放时刻

这个时刻其实是能够跟“活动时刻“放在一起的，但分隔阐明也不要紧。

要点在于，你要明晰地告知用户什么时刻会发放奖品，奖品发放方式是怎样的（假如需求快递，邮费谁出。这一点必定要说清楚。）

更重要的是，不管何种原因，必定要准时发放奖品，不然失去了用户的信赖，在丢掉这一个用户的一起，更丧失了该用户本来或许有的口碑传达。

免责声明

出于对途径本身的维护，每一个活动都需求做出免责声明，用户有疑问能够向途径方咨询，但全部解释权归产品方全部。

这个不是霸王条款，在整个活动过程中，难免会由于各式各样的原因，使用户对活动有疑问乃至投诉，这是自我维护的正常战略。

Part3 活动上线前，这些事儿你不能忘掉

有条有理地提早做好预备，能够在活动过程中少出一点差错，对后续的活动作用剖析也是大有裨益。依据我的经历，从策划活动到上线这段时刻，你至少能够做以下三件事儿：

数据埋点

越来越多的互联网企业倾向于用数据辅导、驱动产品运营，乃至构建了「数据为王」的理念，可见数据关于产品开发与迭代的重要性。

活动作用好与否，需求依赖于后期的总结复盘，而数据剖析是必不可少的一大要点。

要想在活动完毕后能够写出一份有理有据的活动作用剖析陈述，数据埋点是根底也是必备作业。假如一开端不做好数据埋点，比及剖析活动作用想要看这个数据那个数据时，就只能无可奈何了。

途径建造

1. 明晰本次活动主推利益点，依据利益点提早承认清楚哪些途径作为推行宣扬途径，哪些作为活动展开途径，这些商场途径哪些是首要的，哪些又是非必须的；

2. 每一个途径的特征是什么，请求和审阅时刻有什么具体要求，要在特定途径规则的时刻内完结请求；

3. 每一个途径要求的资料和物料有哪些，这个要提早预备好。

部分协作

一个活动假如需求跟商场，推行，客服等部分协同协作一起展开进行，要提早跟相关部分做好交流和谐，保证人力、物力都能第一时刻组织稳当，防止活动上线后相关部分信息不对称的状况产生。

Part4 活动上线运营的后续事宜

并不是一个活动上线后就等着用户来玩就算完事儿了，不是这样的。咱们至少要做这几件作业：

整个活动期间的监测

监测活动运营期间的全部事项，检查活动数据（在做了活动数据埋点的前提下，没有埋点你就大约只能看到「总的销量、总的PV/UV」这种粗糙数据了），监测数据是否有反常，发现反常及时调整。

一起也要多操作体会活动页面的功用，检查是否有遗失的bug，发现bug后要及时跟产品司理反应，让产品司理跟进处理。

活动作用剖析总结

从总结中学习，从学习中总结。咱们需求不断地从每一个巨细项目中复盘总结剖析，发现其间的经历与缺乏，提炼经历与利益，好的当地要继续发扬前进，缺乏的当地要及时改善优化，只要这样咱们才干前进。

因而，针对活动的作用剖析是十分必要且重要的。关于活动剖析，我大致有这样一个思路。

1. 数据层面

数据层面我或许会重视以下这些（思路头绪）：

活动时刻内，有多少用户来到网站（UV），有多少用户触达了活动页面（PV）；多少用户直接从活动页面蹦失了（蹦失率），多少用户参加了活动（活动参加度），多少用户参加了活动并共享给了老友（活动共享度）；多少用户参加活动并下单了（下单转化率），多少老友回流并下单了（回流转化率）；活动期间总的GMV；环比比照，作用怎样。

2. 活动流程层面

活动流程层面我或许会重视以下这些（思路头绪）：

活动计划有没有缺乏之处，前文说到的几大要素是否都有明晰的阐明与着重，用户了解是否有疑问的当地；活动流程是否冗长冗杂，是否有简化的空间；活动进口显露是否显着，用户参加途径是否顺利；活动参加门槛是否过高，用户参加难易度有多大；活动流程是否形成了体会闭环。

3. 宣扬途径层面

宣扬途径层面我或许会重视以下这些（思路头绪）：

本次活动一共宣扬了哪些途径，其间免费途径有哪些，付费途径又有哪些；每一个途径的作用怎样，哪一个途径的作用最好，从这个途径进来的用户有什么一起特色（首要是人口学特征，比方年纪、性别、区域、受教育程度、消费金额等）；哪些途径能够作为后期活动的参阅，有没有或许拓宽其他增量途径。

4. 其他层面

比方活动期间呈现了哪些问题是上线前没有发现的，这些问题是显性仍是隐性的；比方和各个部分的对接交流是否顺利到位，资源是否及时到位，是否呈现各相关部分信息不对称的问题；其他……

说了一大堆理论，不代表笔者就做过作用特别好的活动。这仅仅供给一个思路，假使我再有时机参加活动策划与运营，我会依照这个思路来展开我的作业。

我信任，必定还有更多更好的关于活动运营的主意与理念，欢迎咱们与我一起讨论。

以上，便是我想共享给你的。

作者：卿宗伟，一名法学专业结业的产品司理。专心于探究电商和移动交际范畴的产品规划与用户体会。笔名：#十三#，主业扯犊子，副业聊骚。微信大众号：#卿宗伟#