优秀的活动复盘报告是怎样的？

这篇文章介绍了活动复盘的关键要素，分析了活动复盘的难点，并提出了核心破局方式，为如何做好活动复盘提供了思路。推荐需要撰写活动复盘报告或想要学习如何进行活动复盘的读者阅读，希望对大家有所帮助。

一、活动复盘三要素

活动复盘有三个关键要素：

1. 活动目标达成
2. 活动过程表现
3. 活动经验总结

完了，就这么简单！

1. 活动目标达成

要讲清楚到底达标没有。

活动目标：实现全站100亿GMV，实际99亿，所以不达标！

活动目标：带来10000个新用户，实际带来12000个，所以达标！

活动目标：清理100000库存产品，实际清理100000，所以达标！

内容就这么简单。结论也要简单：好/坏，给个准话。

2. 活动过程表现

根据第一部分的结论不同，有区别。

结论为好，过程表现要讲：如何做的这么好的。

结论为坏，过程表现要讲：坏在哪个环节。

活动形式虽然千变万化，但是归纳起来，过程只有2个大部分——

策划阶段：参与对象、参与行为、参与奖励（如下图）

执行阶段：推广、参与、履约（如下图）

注意：在没有执行到位的情况下质疑策划，是不合理的。因此无论活动结果是好是坏，都要优先复盘执行过程。把执行层的问题清理干净（如下图）

在执行到位的情况下，可以复盘策划层面的问题了，常见问题如下图：

注意：在复盘时，从来都不会把原因归为：目标太高。而是说：当前的客群规模不能支撑目标，或者当前的活动力度无法促成目标。这么做，主要是为了维护目标的合法性，避免把复盘搞成无意义的骂战。实际上，想浑水摸鱼，第一条要做的就是把目标搅浑，或者干脆不设目标，这是做分析一定要避免的。

还有一类隐藏问题：业务方不作为。业务方明明发现有问题了，在活动过程中却未做调整。

比如：

• 推广上：费用没用完，流量不够，却不追加投入
• 参与上：客户反馈规则不清晰，不及时修改文案
• 履约上：商品濒临缺货，却不调货
• 参与对象上：明明客群人数少，却人为夸大
• 参与行为上：明明过往活动都没有这么大效果，却人为高估
• 参与奖励上：明明照此奖励力度没有成功经验，却人为乐观

这种叫：作死。虽然数据分析师不方便直接把“作死”俩字贴在运营脸上，但可以摆出过往数据，以正视图，让大家看到问题。

3. 活动经验总结

根据之前分析，对未来做展望。

做展望也要从宏观到微观。

1. 宏观：这个活动的目标，是否值得延续
2. 中观：这个活动的策划，是否值得延续
3. 微观：活动的执行，是否有经验教训

宏观目标，很有可能本身有缺失，比如：

• 过分追求销量，损耗利润
• 简单考核新注册人数，客户质量贼差
• 过分集中在活动期销货，平时销量惨淡

这些问题并非活动目标未达成，而是在活动目标达成的同时，伴生的其他问题。因此需要单独观察，避免“捡了芝麻丢西瓜”“拆东墙补西墙”的问题。

中观，对用户需求把握是否到位，例如：

• 是否抓准了用户需求
• 是否充分榨取了用户价值
• 是否还有更多压榨空间

这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案，如果发现用户参与活动不但不会囤货，反而买了还想买，那就是真的挖到宝了。

微观层面，执行转化率是否有提升空间，包括：

• 推广是否可优化
• 转化流程是否可优化
• 履约效率是否可优化

这一块分析，同学们平时做得也很多，就不再赘述了。

以上未来展望，经常被同学们忽视，或者只做了微观部分，忘记了探讨宏观、中观情况。这一点可以在日后的分析里补齐，避免被嫌弃：“不深入”。

二、活动复盘三大难

1. 没目标

相当多的公司，活动做得及其随意，压根没有目标。运营只知道：做个拉新、做个促销、发个优惠券。具体做多少根本不知道。

还有一类，是看似有目标，实则没有。最常见的就是：我要提升GMV。废话！做活动肯定要提升GMV呀，难不成还拉低吗。

问题的关键是：从多少提升到多少，要量化考核，才能分析。

完整的目标描述，应该有以下五部分：

1. 在XX时间内
2. 投入XX资源
3. 把XX指标
4. 从XX数值
5. 提升到XX数值

目标缺失是活动分析的最大问题，没有之一。本质上，大量公司的数字化与数据化建设没有到位，各个部门觉得：“我干活就行了，数据是数据的事。”然后就对目标量化这件事撒手不管了。制定目标的方法有很多种，随便挑一种都能用，哪怕事后补个目标，都好过没有目标（如下图）

2. 没记录

活动策划阶段一般是有策划案留底的，有记录可查。但活动过程中情况，就经常性缺失。

常见的缺失有：

1. 活动页面上线太急，没埋点。
2. 活跃素材、文案没打标签、没分类，发就发了没追踪结果。
3. 活动中出现系统bug/缺货等问题，没有记录发生时间点，处理方法。
4. 活动中出现业务主动调整，比如追加投入，更换文案，调货，没记录。

很有可能缺乏沟通，业务干了数据不知道。

很有可能是半路出问题，业务压根不想让其他人知道。

总之是没记录，导致复盘的时候无从解读数据。

要注意：有的数据分析师，自己都对这些过程不敏感。干活的时候不沟通，只知道看转化路径的数据，这样就无法做出深入的解读。转化路径数据只是个结果，怎么导致这个结果的，是业务的执行效率，业务设计能力，因此收集过程中业务动作，打标签，做分类，是深入分析必备的。

3. 没节操

活动复盘打着数据分析之名，行吹嘘拍马之实。好的要写好，坏的要变着法地写好。

常见的“变着法”手段，包括：

• 不提目标，看哪个指标高就说这是“效果”
• 不提数据，扯“难以衡量的深远影响”的
• 拿大环境说事，把竞争对手数据都说成负数
• 反复修改自然增长率，甚至把自然增长率改成负数
• 反复修改参照期，同比环比三年比，非得找一个涨的

如果业务铁了心要搅混水，此时没有任何好的解决办法。唯一的办法就是把原始数据材料整理好，交给领导们自行判断。

当然，这也是一个数据分析向业务献投名状的好机会，如果肯帮人家文过饰非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好。

但是！也有可能被业务卖猪仔，老板责问：为什么这么分析，业务说：“都是数据瞎搞呀，我不懂呀”，把锅甩得干干净净，所以慎用！

三、活动复盘破局思路

活动复盘想破局，核心就是：目标俩字，一定要把目标理清楚。

• 目标清晰，才能分清好坏
• 目标清晰，才能分析链路转化率
• 目标清晰，才能做深入分析其他影响
• 目标清晰，才能总结经验，提取教训

目标是活动分析命门中的命门，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想办法做好。不然无穷无尽地码数据、改自然响应率、改参照期……各种破事永远不会休止。以上，大家千万要注意。