如何在私域运营方面取得成功？嫚熙案例拆解分析

如何在私域运营方面取得成功，实现连续五年保持母婴孕品类销量和增速的领先地位？

近年来，随着我国国民经济水平的不断提升和消费观念的转变，母婴用品市场逐渐成为新的消费热门，也是消费品行业中最大的细分市场之一。

预计到2025年，我国母婴用品市场规模将达到4500亿元，年均复合增长率约为10.4%，展现了迅速发展的势头。

在这蓬勃发展的母婴行业中，嫚熙这匹黑马崭露头角。自2018年起，嫚熙连续五年稳居母婴孕品类销售额和增速的第一名。

截至2021年，嫚熙品牌销售额已突破15亿，其全网会员更是累计超过3000万。

今天我们就来揭示一下，嫚熙是如何成功运营私域的。

一、案例背景

1、品牌简介

嫚熙EMXEE是英国嫚熙服饰集团旗下品牌，全球孕婴文化倡导者和建设者。品牌创立之初就专注于孕婴细分市场的深耕，对孕婴全系产品进行不断地研发和创新。

嫚熙运用最先进的大数据进行更加精细化的分类研发，结合人体工程学原理，研发设计出更加简约大方，端庄得体、优雅靓丽的孕婴全系产品。

2、市场规模

近年来，随着国民经济的高速发展，中国母婴用品市场保持高速增长。

据国家统计局数据，从2000年到2022年，我国母婴用品行业市场规模由523亿元上升至3912亿元。预计到2025年，我国母婴用品市场规模将达4500亿元左右。

3、用户画像

从年龄分布来看，90后妈妈是嫚熙的消费主力军，其中25-30岁的母亲消费占比最为突出。城市方面，主要集中在一二线城市。

二、流量渠道拆解

1、私域平台：公众号

关注「嫚熙官方旗舰店」公众号后，自动欢迎语中介绍品牌特性，并附带跳转链接，以送39.9元纱布小方巾作为福利，吸引用户进入私域。

用户扫码可添加企微福利官，进入社群。

路径1：自动欢迎语——扫码添加企微。

路径2：公众号菜单栏[微商城]——进群领福利——扫码添加企微。

2、公域平台

1）视频号

目前，嫚熙的视频号比较简单，内容以品牌宣传和新品介绍为主，只对公众号进行了导流，并未设置企微引流的触点。

2）抖音

嫚熙在抖音的账号有38.3w粉丝，共发布了880条作品。账号会定期通过直播来促进销量。视频内容以产品推广和创意广告为主，主页还设置了店铺的触点。

3）微博

嫚熙在微博有29.8w粉丝，转赞评42.8w。微博主要以有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

4）小红书

嫚熙的小红书账号有9.2w粉丝，获赞与收藏32.5w。内容以品牌宣传、产品介绍、创意广告为主。

还会不定期分享育儿知识和福利抽奖，通过这样的方式，和用户培养信任。

三、私域IP拆解

嫚熙官方渠道统一用“嫚熙星选官”来承接用户，定位是品牌福利官。

下面以添加的企微IP为例子进行拆解：

1、人设定位

• 昵称：嫚熙星选官|嫚-L8（数字编号）
• 头像：真人宝妈照片
• 角色定位：品牌福利官企微名片：说明了【在线时间】9点—18点，以减少非工作时间时回复慢导致的用户体验感不好。

2、自动欢迎语

添加企微后，企微自动回复欢迎语。先介绍企微的账号定位及权益，引导用户进入社群。

3、朋友圈内容发布频率：每天发布3条内容

发布时间：每日中午11点半，下午3点，晚上5点半各一条

朋友圈内容：主要为产品介绍、品牌宣传、育儿知识等

四、社群运营拆解

社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对嫚熙的社群进行拆解，以我添加的官方会员群为例。

1、社群定位

• 群昵称：嫚熙俱乐部LY1-10
• 群定位：福利群
• 社群价值：主要是同步福利活动、最新产品推荐等内容。社群的运营动作主要是促使用户产生转化，同时增加用户对品牌的了解和信任，打造更多忠实用户。

2、群规&群公告

可能是为了减少打扰，嫚熙的社群并未设置自动欢迎语。群公告介绍了今日好物，并附带购买链接。用户点击链接即可下单购买，缩短转化路径。

3、社群内容

社群内容每天3-5条，主要包括新品上新，优惠活动，知识科普等，类型非常丰富。

五、会员体系拆解

目前嫚熙在微信小程序和电商平台中有会员的体系，两者都是成长型会员体系，等级条件不同，对应福利不同。

1、小程序会员体系

1）成长会员

成长型会员，以用户消费金额来评定级别，消费金额以一年为周期计算，未达标会降级。

嫚熙的成长会员分为4个等级：

1. LV1嫚家体验官（注册即可）
2. LV2嫚家成长师（500成长值）
3. LV3嫚家探索家 (1000成长值)
4. LV4嫚家真爱党 (2000成长值)

「成长值」可以通过每日签到和消费获得。每日签到+5积分，连续签到满7、15、30天可以获得额外积分奖励。

此外，用户每消费1元可获得1点成长值，上不封顶。累计成长值越高，等级越高，享受的会员权益也越多。

2）积分体系

用户每消费1元可获得1积分，积分可用于免费兑换产品，或积分加钱换购。

目前，嫚熙支持积分兑换宝宝辅食工具、婴童口罩、潮流妈咪包、婴儿尿不湿等商品。

2、淘宝平台会员体系

1）成长会员

根据消费金额晋升不同级别，获得不同积分和权益。

嫚熙的淘宝成长会员分为5个等级：

1. 花冠绑卡粉（免费注册即可）
2. 银冠入门粉（累计消费300元）
3. 金冠小新贵 (累计消费500元)
4. 铂冠倾心者 (累计消费750元）
5. 钻冠忠实派 (累计消费1100元）

目前，嫚熙的淘宝积分，可用作兑换商品或会员优先购买商品时使用。

2）付费会员

除了成长会员外，嫚熙在淘宝官方旗舰店还推出了“付费会员”，年费159元。

开通即赠价值358元的开卡礼包，此外每月赠送价值150元的2份优惠券，以及2倍积分、购物金膨胀等一系列PRO会员权益。根据计算，PRO会员一年大约可以为顾客节省3235元。

现如今，像嫚熙这样打造“付费会员”的企业不在少数。很显然，“付费会员”已成为企业培养超级用户的重要一课。

小结

最后总结一下，嫚熙在私域运营上的亮点和不足：

1）促活手段丰富：嫚熙全平台宣传，通过转发抽奖、每日打开等活动，培养用户养成消费习惯，提升复购可能。

2）朋友圈IP打造较强：嫚熙的朋友圈做了SOP，一天三次发布数量非常稳定。并且在内容上，不仅有品牌宣传和产品种草，更是做了一些育儿知识的分享，可以进一步和客户培养信任，为后续的转换奠定基础。

3）小程序内容单一：相对来说，嫚熙的小程序类型较为单一。不仅未设置私域引流的触点，积分体系也比较单薄，可兑换产品少，客户吸引力一般。