大型语言模型的涌现对多个领域产生了显著影响，其中包括搜索领域。那么，对于搜索市场而言，“ChatGPT们”的出现是积极的还是消极的？目前的搜索广告又面临怎样的发展转折点？我们将一同阅读本文的分析与解读。
随着ChatGPT等大型语言模型的出现，对搜索引擎可能被替代的讨论日益增多。
目前普遍的看法是，短期内不会完全替代传统搜索引擎，但传统搜索引擎会受到极大冲击。ChatGPT的火爆让以搜索广告为主要收入来源的谷歌的商业持续性受到了质疑，其股价也表现不稳定。
谷歌匆忙推出的ChatGPT竞品Bard以及其他类似基于大型模型的对话型AI聊天机器人表明，这种新技术对搜索广告带来了巨大威胁。
另一方面，抖音最近推出了名为“闪电搜索”的搜索应用，这是继头条搜索、悟空搜索、抖音搜索之后的第四款APP。
抖音进军搜索APP领域必定有“补短板”之意图，此举是否与搜索市场的发展趋势有关？
“ChatGPT们”的出现，对搜索引擎和搜索市场究竟是利是弊？它将如何改变市场格局？搜索广告会朝着何种方向发展？在这个过程中，以互联网广告为主要变现模式的大厂如淘宝、抖音、腾讯、京东、百度等将会有怎样的机遇？
一、搜索广告市场要翻身？
互联网时代，人们获取信息的方式可以简单分为三种，信息分类索引、主动搜索和被推荐。
信息分类索引模式，是互联网刚刚出现时的信息获取模式，比如PC互联网时代占据大多数人浏览器默认页面的hao123；随着信息量越来越大，分类索引已不能满足用户的需求，搜索引擎成为必然出现且更高效的信息获取方式。
百度抓住了从分类索引到搜索引擎变革的趋势，凭借搜索广告成为BAT三巨头之一。
搜索广告有别于传统媒体时代的展示广告，它是以关键词竞价排名为核心，广告展示不收费，点击才收费。它通过用户搜索设置的关键词，将相关广告展示给用户，具有更高精准度和更好的效果。
PC时代，搜索广告是霸主。
2015年进入移动互联网时代之后，一个个超级APP形成，而它们之间有严重的信息孤岛现象，以用户兴趣为核心的字节系，一边推进UGC的建设，一边以强大的算法，给用户推送大量符合用户兴趣的图文和视频。
搜索广告逐渐式微，被信息流广告压制多年。
信息流广告连续冲击百度的搜索阵地，信息流广告与搜索广告此消彼长。2018年，信息流广告市场份额超过20%，搜索广告则从2015年31.2%不断下降至不足20%。
百度搜索广告市场份额被蚕食后，也意识到了信息流广告的前景，上线百度APP、好看视频、百家号等，在信息流广告领域展开反击，但失去了先发优势，已无法收复失地。
尽管信息流广告占了上风，大厂们也没有放弃搜索这块蛋糕。
这里需要指出，我们接下来讨论的搜索广告不仅仅包括搜索引擎带来的广告，比如淘宝站内搜索到的商品、小红书里搜索到的笔记，都有可能是广告主花钱做的推广，也在关注范围之内。
近几年，腾讯、阿里、头条不断加码搜索业务。
腾讯收购搜狗，将搜狗的搜索能力用到了微信平台，在微信平台可以搜索包括公众号文章、视频号的视频、小程序，还有表情、百科等多模态的内容。
2019年，今日头条就开始布局并上线全站搜索。抖音的站内搜索，一开始只能搜索抖音视频，后来搜索的边界扩大到今日头条的内容，搜索结果涵盖视频和图文。
2020年之后，阿里的搜索引擎夸克势头也很猛。
时代的齿轮从未停止转动，大厂没有放弃的搜索市场会如何演变？
二、搜索广告站在拐点
消费市场的变化，以及技术对于用户消费路径、消费习惯的影响，正在推动搜索广告走出一条新的路线。
第一，消费者回归理性，决策链路变长。
“研究型消费”“精打细算型消费”成为当下消费者的主流，消费者购买前会通过搜索查看购买攻略、商品评价和商品排名，最后再进行渠道比价，才会下单购买。
百度发布的搜索大数据显示，去年双十一期间商品推荐、评测、种草等词，搜索热度涨了102%。
一份消费者调研数据显示，有71%的人认为，抖音、小红书等平台的种草内容太多，需要自己做功课再选出最适合自己的产品。还有80%的人会在种草后主动搜索更多信息再决定是否购买。
消费者购买行为的变化正在重塑消费者的搜索行为。
也就是说，消费者在变得更成熟，决策过程也更复杂。这使得消费者的决策链路变长，搜索成为消费者决策过程中极为重要的工具。
第二，技术在重塑用户的信息获取习惯、消费者的购物路径。
AI的发展让自然语言可以驱动计算机任务，这几乎是颠覆了搜索引擎的传统定义，它在检索信息之外，还可以计算信息。
在ChatGPT出现之前，如果想要去露营，发起的搜索词只能是”露营帐篷””露营椅子”等，分开来搜索，然后再通过一些筛选，比如价格、发货地，才能找到更接近用户所需要的产品。
微软在New Bing的发布会展示出一种进阶的能力，用户可以直接问New Bing——“如果把座椅放倒的话，宜家Klippan沙发能装进我的2019本田奥德赛吗？”
我们在《一场中小商家争夺战，再次打响》中提到，可以预想，在购物场景里，“对话式购物”将成为趋势。消费者可以毫不费力地获取相同商品在不同渠道的价格信息，找到哪个渠道有更符合心意的创意产品。
当然，这个前提是全面互联互通。
2021年，国家出台推动平台之间互联互通政策，政策发布并督导后，微信打开淘宝链接不再受阻，支付方式等仍存在壁垒，各平台表示将陆续在支付、流量等方面展开合作。
近日，阿里妈妈和腾讯广告为即将到来的双十一展开流量合作，淘宝的商家可以到微信视频号、朋友圈、小程序等生态上投放广告，表明互联互通在有序推进。
总的来说，新的形势之下，不是搜索没有价值了，而是原本的搜索模式需要升级，搜索广告市场也将随之迎来新的变化。
但不变的是，大厂仍然需要抓住两端：用户端的流量入口，广告主端。
在这一点上，中国的大厂机会更大，同时竞争也会更大。一是因为没有一家搜索引擎有谷歌这样的市场地位，二是因为大模型的能力，都达不到ChatGPT的水平，而且到目前为止，大厂的大模型能力还没有出现毫无争议的领头羊。
三、融合：搜索的新趋势
抓住用户端的流量分为站内和全站，关键都在于实现智能化、个性化的推荐，实现的方式，其实是搜索与推荐的一体化。
搜索是机械性地以关键词触发，搜索+推荐则是系统试图理解一句话，或者根据上下文理解一个词语，再拆分成以关键词、语义相关性、向量检索等多路方式召回信息或者商品，并对这批商品做粗排，然后再精排，在各个环节应用大量的算法，来实现搜索的个性化和智能化，同时保证低延时。
目前，国内大厂，统一的动作是应用大模型升级原本的业务。
比如淘宝上线了基于通义千问大模型打造的AI助手“淘宝问问”，当提问“白鞋怎么洗”时，它会通过视频和文字的形式做出回答，同时推荐需要在淘宝上购买的商品，此外，AI问问，还可以做资深导购、旅行计划等，赋能淘宝购物。
就像ChatGPT被嵌入到微软必应一样，百度也嵌入了文心一言。
抖音个性化视频推荐，用户在刷视频的过程中，可能会产生搜索兴趣，你会发现抖音已经在搜索框中预设好了关键词，评论区或视频下方也有可点击跳转的关键词链接。只要点击一下，就产生了搜索动作，这时，相关商品、直播间以及相关视频会出现。
这种搜索广告的新场景，是抖音的“启发式搜索”模式。
全站方面，大厂布局独立的搜索引擎，也是建立连接全站的能力。不管未来搜索引擎是否会被其他形式的产品取而代之，至少在目前搜索引擎仍然是很重要的流量入口，如果嵌入了大模型的产品能力，对于“历练”大模型也有好处。
再来看广告主端。
搜索广告和信息流广告的融合形成了一种新的广告形式，这在学术上被称为计算广告。
这个概念是雅虎研究院副总裁Andrei Broder在2008年提出的概念，它是广告营销学的分支学科，意思是通过算力、算法、数据的协同，实现广告的快速投放和精准匹配。
这一概念被提出后鲜少有人问津，直到人工智能、大数据的兴起，才被人注意到。
字节的巨量引擎，腾讯广告的广点通，还有阿里的阿里妈妈，都是在帮助广告主打通消费者和广告之间的最短链路和最佳匹配，实现精准营销。
大模型的能力展现之后，大厂又开始摩拳擦掌，推出的智能化应用包括投放、自动生成等多方面。
- 百度近期上线了AI营销平台“轻舸”，通过生成式AI贯通营销方案表达和广告投放优化，提升广告投放的转化率；
- 京东一直关注商家的全链路提效，京东言犀大模型的相关能力在生产、营销、运营、服务等环节都有应用；
- 混元AI大模型也应用在腾讯广告，提升了系统在广告内容理解、行业特征挖掘、文案创意生成等方面的能力；
- 阿里妈妈利用AI技术帮商家低门槛生成图文、短视频等商品素材，并支持将素材精准投放至淘内最适配的渠道和人群。
- 巨量引擎也有很多动作，比如推出了AIGC产品，AI智能混剪工具，免费开放给商家，不需要写脚本、找素材这些流程，只需要输入营销目标、填写商品卖点信息、上传商品空镜视频就能生成。
搜索广告市场，是一场关于数据、算力、算法、营销等全方位的战争，这场战争已经打响了。
参考文献：
[1]《互联网广告复盘篇：近万亿市场，2022年谁升谁降？》 华创证券
[2]《洞见40年：中国广告发展史》 豆盟科技
[3]《黄升民：广告何以计算》 媒介杂志
[4]《任正非：我们即将进入第四次工业革命 基础就是大算力》 证券时报
[5]《中国广告引擎简史》 雷锋网
[6]《我们仍未知道那天所见的ChatGPT有多可怕》阑夕
[7]《有了ChatGPT，还需要操作系统吗？》量子位
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