“汽车直播”终于有能打的了。
4天前，
30分钟，320辆，1.28亿。
这是蔚来创始人李斌“直播带货”的成绩单。
这场被称为“史上最抠门带货”，不降价，没优惠的直播，结束后订单仍在持续增长，最新锁定销售额近1.5亿元
周一一早，接到一家车企市场部朋友电话：李斌在汪涵节目带货ES6的直播看了吗？
看了。
你说把我们老板也塞到直播间，也做个直播卖车咋样？
我想都没想，说：你们恐怕不合适。
为什么？
他们是一家国产第一梯队的车企，不相信自己会比蔚来LOW。
这并不是孔二老师在浓浓倦意中搪塞他，直播炙手可热，带货形势大好。
但大家只看到了分子，没有看到分母。
蔚来的成绩单之下，尚有无数车企交的白卷。
凯迪拉克牵手李佳琦0销量，300万坑位费打水漂
罗永浩半价卖车又翻车……
一向发挥稳定的带货女王薇娅，在天猫上直播带货特斯拉，30分钟爆卖2600+，注意这里是指卖的是马斯克的T恤，而不是车。
汽车直播带货太难了，几大主播接连翻车。
又是大佬又是爷们儿的李斌直播完就总结了“初战告捷”的带货心得：
第一点是好玩，也就是说直播不在于直而在于播，内容得有趣有料，所以从不看综艺的李斌却上了《向美好出发》，和汪涵以蔚来车主的身份当起了主播。
第二点是真实，孔二老师则觉得称为“互动”更为准确，总之是要在节目中跟观众玩起来。
第三点是安心，即蔚来一直坚持全球统一售价，你不用担心会不会吃亏、会不会折价。
第四点是高效，全国111家门店同步响应，线上下单、线下提车。网速要快，提车要帅。
第五点是灵活，反正就是不拘一格，大胆尝试，促使曝光度的最大化。
现在李斌把作业交了出来，你可能仍是一头雾水，这说的都是啥啊？明明就是一些自己就懂的道理。
平常我也不就是这么操作的吗？
作业会抄不会做。
这也就是为何孔二老师要拒绝朋友的“直播需求”。
适合蔚来的不一定适合其他品牌。
即便蔚来本身也未必能成功复制第二次。
考量一个模式的成熟度，并不在于它的新鲜度。
而是看它是否能“推而广之”。
不是所有汽车品牌都适合做直播带货，如果真想赶波热潮，那么你的品牌，可能得先自断双腕、回炉改造一番。
01
先提个问题。
请问：电动车带来了哪些前所未有的变化？
不需要燃油机和变速箱了。
还有呢？
汽车不再依赖石油了。
还有呢？
汽车可以联网啦。
还有呢？
汽车加速更快了。
……
都对。但这些都是消费者视角。
还有一处可以算是翻天覆地的变化，只是人们容易忽略。
从美国的特斯拉，到中国的蔚来。
电动车们把汽车从一个“多次收益”的产品，转变成了一款“单次收益”的产品。
我们不妨回忆一下，当你去买一辆传统燃油车，付款、提车、保险、挂牌，一套组合动作结束后，作为买家，你和卖家的交易结束了吗？
没有。
每半年或一年，每5000公里或10000公里，你还需要继续去店里以保养的名义“消费”。
理论上，这套盈利模式一直能做到“车毁人亡”——要么车报废了，要么人报废了。
同时，你可以再回忆一下，当你的传统燃油车偶发故障，你给4S打电话，几乎得到的标准答复是不是：请您把车开到店里来检测。
这并不是故意引你上钩，而真的只有到店里，拿电脑和软件才能测出来究竟是哪一个细节出了问题。
而特斯拉给出的解决方案是：通过线上网络远程检测。
我们称其为OTA。
威马、蔚来则是新势力中OTA的代表。
这“两个回忆”出现了哪些变化？
线下环节被大篇幅的缩减和取消了。
我们知道，汽车销售是一个极其重视线下场景的行当。
从试车、砍价、选配、保养等整个产品的全生命周期，都与线下骨肉相连。
以这四个主要环节为痛点，大部分电动车品牌已经解决了三个。
保养不存在了（新能源车基本都是轻保养）。
选配简易化了。由于电动车的整体性较高，不再像传统汽车那种连篇累牍、繁琐无比的选装选项了，在网上能直接简易操作。
砍价被弱化了。对了电动车而言，除却关税、成本、补贴等层面的降价因素，大部分品牌都选择“一口价”。
这就涉及到前面讲到的那个逻辑，汽车从一个“多次收益”的产品，转变成了一款“单次收益”的产品。
传统汽车因为赚钱的环节较多，往往不惜成本的降价让你先买了再说。后期通过保养或其他服务再赚回来。
所以让消费者常有买得起，养不起车之感。
而新能源汽车没有了后续的其他赚钱环节，就必须在第一次交易时保证利益的最大化，死咬原价不打折。
当然，一些新能源汽车也在尝试通过软件、系统等增值服务来收取额外的费用，但这体量仍与传统的汽车养护相去甚远，仍处于盈利模式的探索期。
当你在网上看到一辆心仪的汽车，填写了自己的电话，当地的4S店的销售人员把你忽悠到店里的话术是什么？——折扣、优惠到店里可以具体谈。
而直播带货目前最引人下手的决策点又是什么？同样是折扣、优惠。
也就是说，如果一个本身就在线下疯狂打折的汽车品牌，企图用直播带货来刺激销量几乎就是无效的。
这也就是为何李佳琦也带不动卡迪拉克。
尽管当天直播现场凯迪拉克给出了5.5折的诱人价。
但近年来线下打5.5折不是凯迪拉克的常态吗？
好吧，孔二老师说的有点夸张，改个口，5.9折。
孔二老师提到的那个某二线豪华品牌的车企客户，他们常年就是用6.5折行走江湖。
你猜他们直播打算打多少折来吸引你？7折……
所以孔二老师说不适合。
直播带货的优势就在于折扣噱头。如果线上与线下相差无几，只是五折与六折的区别，消费者是不会为之所动的。
普通的消费品做做折扣的数字游戏尚可，但汽车属于大件消费品，冲动消费属于极个别的极品。除非你的品牌本身玩的就是圈层。
而新能源汽车的“一次收益”，决定了售价的稳定性。在直播中给与适当的红利，哪怕毫不让利，也会让人们心生安全。
不用担心买了几天又降价。
更不会接到莫名其妙的电话：他给你优惠5万？来我这儿，我给你优惠6万！
02
汽车直播的4大原则
当砍价、选配、保养这三个环节渐渐与线下脱节，那么能把消费者绑到线下的只剩试驾了。
所以，车企只需要重点解决“试驾”这一环节即可。
而试驾又可拆分为空间、款式、驾驶、操控、舒适度、智能体验等诸多细化步骤。
而直播，能够较为直观的解决屏幕之外的观众，对空间、款式、智能体验等维度的认知。
如果场地允许，驾驶、操控、舒适度也能一目了然。
但这就比较繁琐。
所以李斌在直播中，根据用户的不同细分需求，将带货也细化成了“试驾”和“不可退定金”。
前者即是实际的试驾引流。
后者是一步到位的购买者。
将“不了解蔚来”和“了解蔚来”的消费者区分开来，做到精准转化。
好了，厘清了题目、审清了题眼，我们就能言之有物的答题了。
汽车直播带货该怎么做？
试车、砍价、选配、保养等四个主要的线下环节如果你能去掉1到3个，或者有1到3个环节在线上可以比线下表现的更好，那么你就可以走进直播间了。
换言之，只要需要消费者在线下参与决策的环节越少，就越适合通过直播来销售。
薇娅最近卖东风风神效果有所改观，前提就是淘宝早已解决了诸多的线下环节。
如果这几个环节都做不到也没关系，那就转换思路，从“带货导向”转向“营销导向”。
哈弗汽车至今都没有十足的把握在线上带货，但却三番五次蹭了直播的热点。
在罗永浩直播间，哈弗F 7五折卖车，说白了就是做了一次新车首发的品牌推广。
品牌上直播无非名利二字，如果无法用带货图钱，那就用营销图名。
虽然蔚来称自己的直播带货是综艺互动，但严格意义上来讲，它是用直播的方式，给你看了一个广告片。
明星、娱乐、综艺、用车、聊车等要素齐备，就是一个常规广告片的常用脚本。
创意化的广告，或者说场景化的广告能够促进销量。
在宝马的发展历史上，就曾经用一部包含枪战、追车、绑架等主题的广告片成功带货，让销量翻了不止两番。
同理，汽车直播不应该只是一个明星主播或企业领袖的侃侃而谈，而是有内容、有场景，用车来做文章。
倘若说曾经视频网站的贴片广告带来了“15秒广告片”的浪潮，抖音带来了短视频广告片的盛行，那么带货将会创生“直播广告片”的新物种。
如果在直播中，你能让车成为一个具体的道具甚至主角，而不仅仅只是一个产品，那么带货，就将是广告级的反响。
换句话说，汽车直播需要的是脚本，而不是说明书。
直播带货，你究竟是想带什么样的货？
围绕汽车，你还能设计出怎样的产品券？
试驾券、保险券、换电券、升级券、延保券、保养券……
围绕汽车的所有消费环节，都可以进行更创意化的包装与设计。
甚至新品发布会的门票都可以。
将不适合网购的产品转化为适合网购的产品。
车企切忌在直播中只把自己定位成销售商，而是始终要认为自己是一体化的服务商。
如何帮助消费者更好的用车，才能让消费者决定是否买车。
试想，如果蔚来的售后提车门店一团烂、服务一团乱、换电体验一团遭，消费者怎有勇气在网上仓促下决定。
无论你某个形式第一次直播卖车的成绩如何惊人，也不要再用第二次。
哪怕能成第二次，也不会成第三次。
不止是其他车企无法复制蔚来的带货成绩，连蔚来自己也不行。
高额、低频决定了汽车产品的特殊性。
车展想要拉动销量就不能天天办。
更何况没有永垂不朽的车型，甲壳虫也有停产的那一天。
目前在所有的直播带货中，对创意需求最频繁、最严苛的便是汽车。
想要让直播成为稳定的销售线，或销售线索来源线，就要像认真对待车展和发布会那样，认真设计直播销售档期，并匹配不同的创意和策略。
不要盲目的相信线上的话题更容易传播。
事实上，哪怕在社交网络最为发达的美国，也只有7%的“口口相传”发生在网上。
剩下的93%都是在线下完成。
而平均每8个人中就会有一个，因为熟人朋友的讲述（影响）而购买某款汽车。
让汽车产品的话题从线上如长尾效应一般渗透到线下，这是比带货更有价值的事儿。
以前车企们要通过车展、论坛、车友、媒体才能形成这样的口碑渗透。
如今，直播能帮你更有效的做到这一点，又何必只想着如何数钱。
向前才是钱。
向钱不是前。
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