获客成本攀升的当下，在线教育的路如何越走越宽？

随着90年代末互联网进入中国，在线教育产品也在那时诞生。中国的在线教育产品大致经历了萌芽阶段（90年代末-2005年）、探索阶段（2006-2012年）、成长阶段（2013-2017年）到现在的初步成熟（2018年至今）共四个阶段。

其中，在2017年，由于直播、短视频等新的内容传播方式等出现，在线教育产品也开始积极探索，并逐渐据此变现。

（中国在线教育产品发展历程）

当前在线教育头部企业在变现的相关指标上，收入端表现良好，行业内企业普遍亏损的核心原因在于成本端，即获客成本较高。

除此之外，新冠疫情爆发以来多家线下传统企业纷纷开始探索线上授课模式。随着未来线上线下融合的OMO模式成为教育行业的主流，优化线上获客成本也将成为传统线下企业的重点关注问题。

在线教育产品营销特点：围绕用户展开营销，让用户为产品持续买单是营销的核心。

在线教育的核心目标是为用户提供知识相关服务，营销的关键也是抓住用户。在线教育产品一方面需要不断有新用户入场，另一方面需要留住老用户。那么，围绕用户增长，在线教育产品在营销过程中存在着以下特点：

1. 资金成本：在线教育产品推广时间久、内容多，但由于客单价高，用户从注意到购买的消费行为过程长，获客难。且市场平台数量多、内容相似，新进平台生存难。
2. 用户增长：如何精准把握新的目标客户？如何留存老用户？
3. 效果评估：在线教育产品持续性输出知识，短期内难以看到用户的使用效果，因此在后续分享和转化方面进行缓慢，难以形成完整的评估体系。

（中国在线教育产品营销特点分析）

在线教育的营销流程

在线教育机构的营销流程可拆解为流量引入、流量转化、用户留存三个环节。

通过基于互联网的社交型流量将用户引入私域流量池后，利用免费公开课、低价体验课、正价课的三级转化体系将用户转化为正价课学员，并进一步在教学环节、服务环节保障良好的教学体验、教学效果，积极实施销售跟进策略，以此提高用户留存率。

流量引入

这一阶段，主要是通过线下品牌曝光和线上内容运营两种方式让用户有印象，抓住用户的注意力。

品牌曝光活动常见的形式如广告牌、综艺节目植入等；

线上运营主要分布在用户常用的几类平台进行。教育培训服务的决策成本整体偏高、周期长，通过线上较长的内容运营，如邀请入群、课程试听等，将教育服务的一部分内容展现给用户，刺激目标用户采取下一步决策，通过这些效果类的广告刺激用户留下自己的联系方式，之后销售进行目标用户的跟进，用户的注意力会逐渐进入兴趣阶段。

（通过UTM参数确定用户渠道）

流量转化：

教育产品相对高价、低频、非标准化的特征使其试错成本较高并成为重决策产品，免费公开课、低价体验课、正价课的三级体系降低了试错成本，逐步引导用户向正价课用户转化。

在通过基于互联网的社交型流量将用户引入私域流量池后，更为关键的是如何将流量池内的用户转化为付费用户。

客单价高、消费频次低、教学与服务环节难以实现完全标准化的特征使得用户转化为正价课学员后不会随意更换教育产品，导致了用户试错成本高、决策周期长、付费转化率低的问题。而按照用户层次和服务层次的不同，将转化流程拆解为免费公开课、低价体验课、正价课后逐步转化用户，针对不同转化程度的用户辅以不同层次的产品及服务，这种三级体系可以有效地降低试错成本，使用户建立对机构的信任并产生报班动机。

（三级体系转化）

用户留存：

用户购买了在线教育产品之后并不意味着产品营销的结束，而意味着新的开始。

关于在线教育的产品使用，是一段漫长的时间，因此，在线教育企业在使用分享阶段的营销策略是用户策略，目的是使用过程中提升用户的课程完课率，使用后提升用户的满意度，从而进行留存转化，进行新一轮的产品复购，或是通过自己的效果体验介绍新的客户群体。

因此，在线教育企业在用户使用过程中应该保持与用户的积极沟通与互动，督促学员按时完课，在使用后应针对不同学员的使用情况和效果推出不同的激励机制。