几年前，“网红”一词是营销人所鄙视的对象。品牌一旦和网红沾上了边，就瞬间low了。但今时不同往日，网红品牌出生的薛钟高，两年了还是依旧很火，甚至很多品牌都抢着要联名。
2018年5月，一支瓦片形的高价雪糕出现在大众视野，并迅速在小红书、微博、天猫等线上平台走红，摇身成为“雪糕贵族”。这颗崛起的新星叫钟薛高。
照理来说，被网红风吹胀的品牌是脆弱的，火得快、衰落也快，然而到目前，钟薛高已经整整火了2年，并且交出了年销售额过亿元的成绩单。
这不得不让人好奇，钟薛高究竟是什么来头。
一、只有两岁的钟薛高，它是谁？
钟薛高的创始人林盛，也是雪糕品牌中街1946的老板，广告人出身的他服务过冠生园、大白兔、味全、康师傅等快消品客户，同时积累了许多有关食品行业的商业洞察。
2018年初，林盛创立钟薛高，定位为中国高端雪糕品牌，以“自然”、不含乳化剂和稳定剂为产品特点，随后获得经纬中国、真格基金、峰瑞资本等一批国内顶级VC的投资。
在品牌诞生8个月之后的天猫双十一，钟薛高一款66元的高价雪糕在40分钟内卖出5w件，单日销量破400w元。
自此之后，钟薛高彻底火了，而创始人林盛也开始接受各大媒体、会议论坛的邀约，分享他的创业经，他说“在这个时代网红是通往品牌的必经之路”。
相信你和我一样，在第一次见到这个品牌时，都会被它的名字难住。什么是“钟薛高”？这是林盛给钟薛高埋下的第一个营销爆点，“品牌名字诞生后的10个月，我们在公司内部下了‘封口令’，不允许任何人对外解释这三个字的意思，我们想让消费者自己去猜、去玩、去发酵”。
现在我们得以了解，钟薛高取自中国三个姓氏，寓意中国人自己的雪糕，同样标明了钟薛高的新国潮品牌定位。
钟薛高的微博简介，写着一句谦虚诚恳的自白：“安安静静做好一片雪糕，做一片干干净净的好雪糕，心愿简单，路程艰难，我们会继续努力。”
它横空出世，却急着为自己贴标签。两年过后，钟薛高的标签来自与天猫、小米、五芳斋、AD钙奶、泸州老窖等品牌的联名合作，来自罗永浩、李佳琦、雷军等各大名人网红的翻牌。
钟薛高，这片属于自己国人味蕾的雪糕，究竟是如何在营销战场上开辟疆土的？
二、40+联名合作，值得学习的有这些
诞生2年，钟薛高已经与品牌合作多达40+次，甚至在去年双十一和奈雪的茶等4家中国品牌打包合作。跟食品同行推出新口味雪糕算基本操作，连手机、汽车、美妆等品牌都上门求合作，不得不感叹一句“万物都可钟薛高”。
在过去两年中，一些具有较高营销声量的联名跨界案例被我挖了出来，其中学问，常看常新。
1. 钟薛高×天猫想怎么发就怎么呆
人生有开有关才是常态，钟薛高式发呆，帮你按下忙碌生活键盘。今年天猫超级品牌日，钟薛高更新传播主题为“一片钟薛高，陪你发会呆”，推出发呆包、发呆酒店、发呆日历等衍生周边和线下活动。
2. 钟薛高×小米桃子西柚味的青春版雪糕
今年6月，钟薛高和小米10青春版手机合作做了片“青春版雪糕”，桃子西柚味，每一口都是青春的味道。邀请蔡卓宜和黄浩担任小米青春体验官，开箱直播，同步发售「青春冰雪套装」。
3. 钟薛高×ELLE母亲节微电影《专属时刻》
和妈妈在一起的每一刻，都是最好的专属时刻。母亲节前夕，钟薛高和ELLE一起拍摄了一部微电影《专属时刻》，祝天下所有的妈妈节日快乐。
4. 钟薛高×五芳斋粽雪糕
比粽子还粽子的粽雪糕你吃过么？高山箬叶熬煮成汁，黑龙江糯米，呼伦贝尔草原纯牛奶，能嚼到糯米，有淡淡的粽香，就是钟薛高和五芳斋联名新品的味道。
5. 钟薛高×娃哈哈AD钙奶未成年雪糕
谁还不是个宝宝？这一次，钟薛高和娃哈哈AD钙奶玩儿在一起，选用巴西橙汁和法国柠檬果泥，搭配呼伦贝尔大草原的阳光牛奶，重构一片AD钙奶口味雪糕。
6. 五芳斋×4款中式雪糕
去年双十一，五芳斋一鼓作气和泸州老窖、三只松鼠、荣威汽车、小仙炖燕窝4个国货品牌合作，推出新款雪糕。其中，白酒短片雪糕更一度登上微博热搜，既保留浓郁酒香又去掉了酒辣。
三、“雪糕经济”下的品牌启示
2019年是国产雪糕的元年，钟薛高的一炮而红，吸引众多玩家入场。大批雪糕品牌加速研发新品并开始走线上化，而钟薛高却始终屹立不倒，甚至放言要“去网红化”。这标志着钟薛高开始进行品牌升级，撇去海量营销带来的噪音和杂质，转向品牌价值的进一步沉淀。两年多的营销布局，看似浮于表面，实则有迹可循。
1. 产品突破、内容突破、外围造势
产品突破，就是把产品做出“花样”。
这种花样和差异性可以是产品本身，也可以是口味、包装、颜色、价格……内容突破，指创造内容阵地，无论是线上在两微一抖通过创造富有网感的官微人设圈流量，或是线下布局快闪店、旗舰店，都是当下深耕内容阵地的不二之选。
外围造势通俗来说就是在传播层面做深度渗透，找KOL带动品牌，在早期的传播过程中，钟薛高集中在小红书上规模化种草，以腰部KOL为主，为品牌积蓄爆发力；后期与各大知名品牌跨界，每一次的合作都为钟薛高增加知名度，带领钟薛高从小众走向大众。
2. 打造新消费场景，建立仓储式消费习惯
让消费者有新鲜感，除了产品本身的新鲜，钟薛高还尝试建立新的场景、新的购买方式。
相对于小卖部的零售式贩卖，面对以家庭为单位的目标群体，钟薛高期望的是一种“仓储式消费”，像购买牛奶、鸡蛋、粮食一样“囤”雪糕。当消费者批量购买一款食品，这个品牌将在未来较长一段时间内陪伴着他共同生活，自然而然，消费者对品牌的依赖程度便会提高。
不卖单支的钟薛高
3. 不把网红当目标
几年前，“网红”一词是营销人所鄙视的对象。品牌一旦和网红沾上了边，就瞬间low了。
随着线上营销的风生水起，网红却变成了相当一部分品牌致力的方向，没人不希望把自己的产品、自己的广告、自己的内容做成人人竞相追逐的爆款，而在林盛看来，一炮而红不是目的，一炮而红之后的路怎么走才是品牌要考虑的最重要的东西。
正如林盛所说，“要么极致，要么迭代，只有这两种，才会让你成为不可替代的。”
作者：震惊君
来源：微信公众号：“广告也震惊（ID：guanggaoshock）”
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