支付宝这次在营销上有创意、有梗、有趣的玩法，其实也打破了人们对金融品牌一贯严肃、呆板的印象，在用户心目中树立起一个更加鲜活的形象，也让支付宝的「数字生活开放平台」更有温度，有人情味。
作者：徐立
来源：营销头版（ID：mkt2000）
除了发廊让你办洗头卡，美容店让你办美容卡，健身房让你办健身卡，支付宝也在喊你办卡了，你敢信吗？
8月1日，支付宝真的带着它的「1号卡」走来了。有了这张「1号卡」，打车、公交、地铁、餐饮、看电影……一张卡就可以搞定，可谓一站式的便捷服务。
我看了一下「1号卡」的权益，可以说包含了吃、喝、玩、乐、购等各种消费场景，对于年轻人来说，是相当方便的存在。
尤其对于上班族来说，早上搭地铁公交上班，中午和同事吃饭，晚上和朋友约看电影，周末打车出门看演出，都可以使用「1号卡」，并享受优惠折扣，真正实现1号卡，1卡够，是日常生活消费的1号选择。
为了让用户心甘情愿地办这张「1号卡」，支付宝解锁了一系列让人眼花缭乱的营销大招。
联合微信kol预埋悬念，发酵话题撬动注意力
一场品牌营销，如果是自上而下由官方发起，往往显得顺理成章，缺乏惊喜感。但如果是通过自下而上的话题引导，则能带来出其不意的传播效果。
7月31日晚，微信公众号@互联网圈内事发布了一篇标题为《搜1号惊现彩蛋，支付宝在搞什么事情？》的文章，文中所说的支付宝端内的「搜索彩蛋」激起了人们的好奇心。
当用户在支付宝内搜索「1号」，会出现「对外经济贸易大学-校园服务」「我的快递」「好医保服务」「一淘特卖」「点餐自取」五个搜索结果。五个结果的第一个字组合起来，是「对我好一点」。
更酷炫的操作是，「对我好一点」和搜索框内的「1号」会被吸进了一扇“神秘门”，当门再次打开，便出现了一张卡，还有一句文案：“让TA八月对你好一点，美女帅哥，办卡不？8月1号，支付宝见。”
值得一提的是，这是支付宝首次玩转这种霸屏式的搜索创意，而这样一个大动作，自然引起了用户的关注。在微信kol的扩散下，支付宝这张卡激起了人们的强烈好奇心，一时间，各种猜测弥漫在朋友圈，大家大开脑洞停不下来。
从@互联网圈内事发布悬念文章，到微信kol的朋友圈引导，我们可以窥探支付宝的传播思路。
即利用与支付宝调性契合的kol引发行业关注和扩散，利用一些玩梗kol的影响力让更多人关注到「搜索彩蛋」的有趣玩法。这些预埋的悬念感，都是为8月1日「1号卡」的正式官宣预热加温，积蓄传播声量，提升话题热度。
打开「1号卡」神秘之门，联合各大品牌正式官宣
8月1日，支付宝正式官宣了「1号卡」，并联合哈啰出行、盒马、淘票票、大麦、优酷、滴滴出行、麦当劳等几大品牌，推出了一组主题海报。
在这组海报中，随着每一扇神秘门的打开，盒马的“盒马”、优酷的“侯三迷”、淘票票的“票票”、大麦的“麦小咖”等品牌吉祥物惊喜登场，非常生动有趣地传达出品牌入驻「1号卡」的姿态。
除了这些阿里生态链里的品牌，我们还能看到滴滴出行、麦当劳等品牌从神秘大门后亮相，前来助阵「1号卡」，这也足以说明「1号卡」对商家的强大吸引力。在支付宝的资源整合下，「1号卡」覆盖了出行、购物、餐饮、看电影、看演出等全方位消费场景，彰显出「1号卡」对生活的便捷之处。
品牌的联合海报我们经常看到，但支付宝和各大品牌针对「1号卡」推出的这组海报可谓创意满分。
一方面，这组动图有效承接了预热期“大门”的设计，使整个传播过渡非常自然。
而且细心的你可能已经发现，“门”的设计灵感，其实来源于“1”的造型。这扇门，其实是一种寓意，代表着支付宝把所有的好权益都藏在了「1号卡」里，不同品牌从门后现身的趣味画面，更像是一种交接仪式，是把「1号卡」各种好权益送给用户的姿态。
另一方面，通过这种风格统一的海报输出，再加上文案“xx也在1号卡，省心省钱1号选择”持续强化「1号卡」的利益卖点，可以形成强大的视觉效应和传播效应，彰显出品牌联合营销的声量，不断攻占消费者心智。
联合地铁1号线，以“1号日历”概念深入生活场景
当然，对于「1号卡」这样一个新事物，要想让用户真正接受和认可，支付宝要做的，不仅仅是局限于概念的创意传达，而是要真正深入到用户生活中去，让用户真正感受到「1号卡」带来的生活便利。
首先，支付宝深入用户的出行场景，联合杭州、南京、天津三座新一线城市的地铁1号线，推出了“1号日历”，并高调喊出了“1号生活，1卡搞定”的口号。
“地铁1号线”通常是连接一个城市核心消费场景的交通线路，代表着一个城市的文化和烟火气，所以“地铁1号线”也是最能聚拢爱吃、爱玩、爱逛、爱娱乐消费者的出行场景。
支付宝选择与“地铁1号线”绑定合作，其实是进一步打造“1号”IP，让“1号线为”「1号卡」背书，从而强化了人们对「1号卡」概念认知，更精准地拓宽目标人群对于「1号卡」覆盖生活服务场景的记忆点，用“吃”“喝”“玩”“乐”“逛”“行”等支付场景体现「1号卡」权益，突显“支付宝1号卡”就是“生活1号选择“的诉求点。
支付宝联合上海、杭州、天津、南京、成都多个城市抖音红人，前往当地1号线进行Vlog拍摄，聚焦出行、美食、奶茶、看电影、骑单车等场景，用更加魔性、更具网感的演绎。
传达「1号卡」权益，在抖音上引发了更多年轻人的关注，让「1号卡」“为生活带来快捷与便利”的心智更加深入人心，带动更多人对「1号卡」的认可与喜爱。
借势影院复工话题热度，释放惊喜福利深化“1号”IP
为了进一步强化用户对于「1号卡」权益的认知记忆，支付宝同样找到了另一个和消费有关的场景——电影院。
8月，受疫情影响停滞了将近半年的全国各大电影院迎来了大规模复工，网络上掀起了对电影话题的新一波讨论。借势这一话题热度，支付宝联合了博纳影业集团旗下的电影院，以“让电影成为你八月的1号选择”为传播点，为消费者送上了惊喜福利！
在玩法上，为了打造惊喜感，支付宝将彩蛋福利放在了电影院中的“1号位”。在往常，这个位置是观众最不喜欢的，但是，支付宝用户只要用「1号卡」购买电影院的1号位，就可以随机触发诸如电影周边、应援小礼物等惊喜彩蛋。
从最不好卖的座位，到观众独宠的彩蛋座位，支付宝这一波反差操作，让“1号”IP的打造更加牢不可摧，在一定程度上调动大众的观影热情，吸引更多人走进电影院，帮助电影院消化滞销座位，为经济复苏尽自己一份力。
由于疫情期间不能在电影院吃东西，一些影院还大开脑洞，用玉米等原材料作为“1号位彩蛋”送给顾客，更契合了年轻人爱玩梗的特点。
支付宝同样在抖音通过#影院用生玉米代替爆米花作奖品的话题，利用互动合集对事件进行发酵，引发了大批抖音用户围观和分享，烘托了「1号卡」面世的氛围。
践行「数字生活开放平台」愿景，支付宝让生活更美好
今年3月，支付宝进行了全面升级，从一个我们常规认知中的移动支付平台，升级成为「数字生活开放平台」。支付宝当时提出的愿景是：未来3年，联合5万服务商，帮助4000万商家完成数字化升级，让很多人能享受到便捷的数字生活服务。
而此次「1号卡」的面世，我们可以看作是支付宝践行这一愿景的一次重拳出击。从品牌层面，让用户真正地体验到支付宝是能带来方便和实惠的，正如那句品牌slogan：生活好，支付宝。
从营销层面来看，支付宝这次则延续了以往能造梗、会玩梗的调性。从前期充满趣味性的悬念预埋，到官宣时极具创意表现力的动态海报，以及贯穿全程的线上social、线下场景联合，整个营销传播过程可谓逻辑清晰，步步为营，充分地整合了各方资源，强大“1号”IP，让「1号卡」的利益点持续渗透用户支付场景，最终打入用户心智。
这种在营销上有创意、有梗、有趣的玩法，其实也打破了人们对金融品牌一贯严肃、呆板的印象，在用户心目中树立起一个更加鲜活的形象，也让支付宝的「数字生活开放平台」更有温度，有人情味。
就像支付宝此次上线「1号卡」，其目的就是将优质服务和实质优惠带给用户，把「1号卡」定位成数字生活平台的1卡通，真正实现“1号卡，1卡够”，为消费者的数字生活体验提供了更多便捷和选择，树立“生活1号选择”的品牌理念。
对于用户来说，支付宝就像一个智慧的生活助手，为自己解决吃喝玩乐等生活各种所需，这是一种情感层面的品牌依赖，让支付宝可以通过「1号卡」更有效地聚拢用户的支持，提升平台的用户忠诚度。
作者：徐立
来源：营销头版（ID：mkt2000）
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