养成类游戏营销产品剖析（二）：产品经理的职责

编辑导语：随着营销手段的多样化，普通的营销已经难以吸引用户，以养成为包装的营销活动逐渐被大家所采用。那么作为产品经理，如何去策划一个养成类的游戏营销产品呢？来看本文作者为我们做出的剖析。

市面上各类以养成为包装的营销活动层出不穷，这些活动虽然都是养成类的活动模式，但在任务体系、权益体系、用户基本路径上却各不相同。

归根结底，是源于各项目在项目定位、业务目标上的区别，进而影响了其在玩法设计、任务内容、权益模式等产品层面的各不相同。

作为产品经理，如果要开始做一个以养成为包装的营销活动，要怎么着手、职责范围是什么，是不是单纯想个玩法就可以了？

那肯定是不够的，因为产品和运营是一体的，产品设计是不能脱离业务目标独立存在的。

养成类的游戏营销产品虽然套了游戏的外壳，但其本质依然是营销活动，产品经理的工作核心在于将玩法与任务体系、权益体系的构建融合在一起，在资源约束（如技术支持、项目预算等）的情况下促进指标达成。

因此，产品经理并非只是产品设计的部分，而是要将产品当做完整的营销项目，从项目定位、业务指标、玩法、任务与权益体系、预估产出、成本投入等全方面进行深度参与甚至是担任主导角色。

一、用户体验还是业务转化

很多产品经理，甚至是产品经理的老板们，着魔于用户体验，将所谓的用户体验当作产品设计的原则、认为用户体验决定了产品的成功与否。

其实不尽然。

1. 产品的核心追求是利益，用户体验只是手段之一

我们从游戏的目标讲起，游戏设计的原则是：在不会逼迫用户流失的情况下，尽可能的收割用户的时间或金钱。

特别是对于重度手游来说，如MMO、SLG、MOBA等以PVP玩法作为核心内容的手游。

以SLG手游为例：产品的绝大部分收入是由大R用户贡献的；而一个服务器的健康生态，按用户价值分层，是包括小R、中R、大R的，也就是通常所说的首充玩家、中间玩家和土豪玩家，大R玩家的游戏快感在于对中小R玩家的掌控和PVP中“独霸全服”的荣耀感。

所以策划在设计游戏机制时会权衡中小R玩家的游戏体验，这里考虑的用户体验，并非出于用户体验的目的，而是为了借助所谓的用户体验；保证大R用户的体验基础，也就是那群作为大R玩家消费内容的中小R用户不流失。

当然，如果中小R流失，不会影响产品收入的话，策划就不会在做机制设计时常常头疼权衡的问题了。

2. 用户体验不一定是最直接有效的方法，如果有更好的方式，可以削减用户体验

以电商外投的开屏广告为例，直接目标是用户点击浏览落地页（当然品牌曝光之类的暂且不谈），核心指标是点击率。

我们常见的开屏广告如上图：中规中矩的促销活动介绍，作为“诱骗”用户的集大成者——拼多多，开屏广告的设计简直可以成为经典案例。

伪装成用户极其熟悉的青少年模式弹窗、升级弹窗样式，用户打开APP时看到后会下意识直接点击，预期是关掉弹窗，实际点击了开屏广告进入了广告落地页。

从用户体验的角度来讲，存在（或者说确实是）诱骗用户的行为；但是从业务指标角度来看，只有让用户进入活动页后，才会有后续的转化，所以直接目标就是提高点击率，否则外投的钱花出去就是打水漂。

而拼多多如此设计，能让开屏广告投放的点击率成倍甚至数十倍的提升，让用户进入活动页后，为后续节点的转化提供基础的流量支撑。

这是不是好的设计？

是的，因为促进了业务指标的达成，为公司带来了更多实实在在的收益。

产品经理在做产品设计时也是如此，出发点一定不是用户体验，而是业务目标。

当我们考虑用户体验时，出发点是借助用户体验的提升，保证或促进业务目标的达成；如果削减用户体验可以促进达成业务目标，未尝不是一个更好的选择。当然，也要考虑负面影响，暂不赘述。

二、产品经理在项目中的自我定位

讲了这么多，回归到本篇主题，产品经理在营销活动中的职责不是产品设计一个环节，而是整个营销项目全流程的主要角色之一。

运营是产品的需求方，我们的目的不是为了做出一个玩法有多炫、体验有多好产品；而是结合业务目标，提出合理的产品方案，当运营侧的方案、策略、指标等不合理时，需要及时进行沟通调整。

因此，产品经理的定位，应该是运营+产品的综合角色，产品经理需要与运营侧共同确认需求方向、指标、预算，甚至是推广策略，不单单是做个活动或者游戏出来就结束了。