社群中KOC的作用以及塑造

目前社群对于KOL和KOC的应用，已经充斥着整个社群运营行业，今天主要来说一下KOC,首先理解一下什么是KOC，KOC就是（Key Opinion Consumer），KOC主要是一种思维方式，即更以人为中心，内容人格化，读者粉丝化。

通常理解KOC就是具有传播力、具有影响力的核心用户，值得品牌方进行精细化的运营引导。

1、对比KOC和KOL的区别

①KOL和KOC当然有区别，最核心的区别在于影响力的大小，以及和用户之间的距离。KOC这个概念出现的主要原因，最主要的原因真的就是“流量太贵，我们太穷”。这确实是一个“新瓶装旧酒”的概念。

说白了KOL就是影响力比较大的品牌广告投放对象，KOC就是影响力相对较小的转化广告、CPS之类的投放对象。KOC的终局就是KOL，因为KOC积累的影响力变大之后也就成了KOL。

②KOL和KOC的区别就在于Leader和Consumer这两种身份上的区别，与粉丝量级、内容质量无关。KOC并非全新概念，以前更多被称呼为测评师、体验官，是典型的口碑传播。平台的算法推荐打破了粉丝圈层，让大量KOC获得了更多曝光机会，也让营销增加了口碑传播的路径。不能简单地以粉丝量大小、收费高低来区分KOL和KOC。

③KOC缺乏KOL那样的系统化的内容创作能力，但通常乐于在各个社交平台中进行自我表达与分享。通常意义上来说，KOC会是垂直领域中各品牌的深度用户，且拥有一定跨圈层传播力，另外KOC还可能同时加入各个品牌中的用户社群，拥有一定自身的影响力，并与各个品牌的运营人员关系维护的也都不错。

品牌在用户群中识别出KOC后，可以尝试与KOC进行价值绑定，但更多的是一种弱性的合作关系，而非直接像KOL那样进行广告投放，通常来说，试用、分享会是不错的营销方式。

2、品牌需要造KOC吗？

除了在用户中识别KOC之外，品牌方也可以尝试自造KOC。在如今“私域流量”概念大热的环境下，不少品牌都正在尝试将用户导入个人微信号中，而个人微信号以非官方人员的形象进行运营，就可以看作在制造KOC。

①KOC的运营主要在于人设的搭建与丰富，比如说KOC的朋友圈中不能只是分享与品牌有关的硬广，否则容易让用户产生厌倦从而被屏蔽；也不建议通过利益的方式进行诱导关注，否则利益点一旦消失，其他用户就失去关注的理由。

前面说到KOC最重要的在于真实感，其实打造KOC的套路有点类似于“卖茶叶的姑娘”微商套路，KOC需要大量分享与品牌不相关的话题以丰满人设，比如一些段子、自拍、好玩的事情、兴趣内容等，具体要看品牌方为KOC设置的人设与定位。

②另外，对于品牌方而言，KOC的培育、发掘更像是一则养成游戏，由于KOC通常并不具有太多商业化的属性，所以需要靠长期时间来积累信任感，否则难以真正说服KOC本人及潜在用户。

另一方面，KOC通常以一个独立个体存在，网络上的分享通常只是兴趣爱好使然。发展较好的KOC（也是品牌首要考虑的KOC对象）正处于从KOC到KOL蜕变的成长关键点，品牌方若想抓住这部分高价值KOC，需要投入运营者大量的时间精力，否则目前通过数据化、自动化的技术方式还难以进行KOC的准确筛选。但这种运营类的日常工作，对于大多数品牌方而言，并不是一件容易的事，而且如果要虚构一个人设进行运营，保证真实性的内容难度也不小，通常要构建一整套的“剧本”来进行执行。时趣更建议品牌方以活跃员工的个人号为起点进行内部孵化，可能成功率会相对更高，但无论如何孵化KOC都是一件需要花费大量精力的事情。

3、KOC的作用

①KOC传播离用户更近

KOC不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力，KOC甚至不能称之为意见领袖，但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力，能够带动其他潜在消费者的购买行为。

我们可以从简单的例子中看出KOC的影响力：在KOL发布的相关内容下面，KOC对产品信息的热门评论往往更能够体现普通用户的看法，也能够很大程度上影响用户最终决策行为。因此控评成为品牌种草营销中的重要运营动作。

从发布内容来看，KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化，以一个普通用户的身份来为品牌打call，而不是作为专家形象进行产品推介。这就让KOC拥有更多的真实感，从而更能影响其他用户决策。

从用户关系来看，KOC与普通用户联系得更加紧密（KOC可能本身就是普通用户的一员），在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因，发布的信息并不受用户信任。随着Z世代的崛起，年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。

②KOC更具有传播爆发力

如果严格来说，KOL与KOC的区分并不非常明晰。如果我们把整个品牌传播链条粗略划分为头部、腰部、长尾的话，KOL代表的是头部传播力量，可以迅速打造知名度；KOC代表的就是腰部力量，虽然无法获得传播的大曝光，但能够实现用户的信息渗透，如果内容优质的话拥有更大几率实现低成本的传播爆发；而长尾代表的就是普通用户，通常处于被动接受营销信息、推荐信息的状态。

现在人们越来越有看热评的习惯，而热评的力量就是KOC传播价值的体现，甚至不少热评都能成为传播素材，拉动病毒化的品牌传播。对于集中在腰部的KOC而言，合作成本低，内容更具有真实感、说服力，与其他用户的粘性更大，会是未来品牌传播更好的推广合作标的。

总结：KOC突然被热议的背后，其实说到底还是一种人口红利枯竭带来的行业焦虑。KOC究竟意味着什么，会带来哪些趋势，可能还需要今天过后，更冷静的思考。在运营中如何使用好KOC是我们运营需要结合具体的社群情况开展的，希望今天的分享，对大家有所帮助。