浅谈飞鹤的社群运营

2020年疫情催化了消费者行为习惯的深度线上化，“当代养娃”已变得高度数字化。随着线上渠道扩张明显、渗透率和重要性持续提升， 构建数字化和线上能力，已然成为母婴行业生存、转型升级的必要功课。

社交零售新生态下，飞鹤抢位母婴数字化赛道

根据《2020中国“社交零售”白皮书》显示：中国社交零售的渗透率达到71%，而母婴人群社群归属感强，消费兴趣与决策受社群影响程度达到其它品类人群的1.8倍。母婴人群的购物习惯已逐渐被“去中心化”的社交零售方式所影响。 在社交零售新生态下，众多母婴品牌也纷纷建立起小程序电商和公众号，希望以此为抓手在社交零售新战场中分一杯羹。飞鹤作为中国的头部奶粉品牌，早在2015年就已建立“飞鹤官方商城”公众号，2018年搭建起官方自有小程序，作为品牌在微信生态内的官方阵地，并以此为尖刀破局社交零售，获取新的增长机会。

疫情期间，飞鹤就充分发挥全渠道势能，努力保障每个宝宝不断粮。截止目前，飞鹤官方商城的公众号粉丝已达到百万量级，全国范围内拥有数百个企业微信社群，而且小程序电商的销售额正在持续稳步增长中。 合理利用数字化场景、技术、资产，实现与消费者的深度连接，为企业增长构建持续的生态闭环，从“数字化课代表”飞鹤的一些做法中可窥一二。

从“流量运营”到“用户运营”， 实现品牌与消费者的全链路连接

传统的消费品牌使用大创意+大投放来抓取用户流量，现下品牌更注重多渠道打通+精准投放来培养用户，原有的营销模式不断革新，营销工具也在迭代。借助腾讯广告，飞鹤不断补充与消费者和商品全链路的连接，达到多维度的消费者行为感知。

1、公共流量和客户池打通，多条链路实现优质获客

一直以来，飞鹤主要以线下渠道为沟通阵地和交易场所。针对全新的社交生态与销售场景，如何快速获客、高效运营、提升转化都是飞鹤亟需解决的课题。

对此，飞鹤通过朋友圈广告、公众号广告等公域流量，以多组素材和多种优惠活动组合精准锁定目标人群，并在此过程中，运用oCPA智能竞价持续优化成本，快速为「飞鹤官方商城」公众号高效加粉蓄水。

同时，母婴行业的受众属于强属性人群，痛点与需求都有着高度趋同性，极易产生共同语言，其购买决策深受客户池影响，飞鹤为此充分定制化线上客服功能。通过朋友圈广告引流而来的用户可以关注添加飞鹤的线上客服，再由客服1v1引导进入飞鹤构建的妈妈社群进行互动沉淀。通过这条链路打通了公共流量和客户池，形成多个用户矩阵沉淀企业内部流量。

2、多种运营加成，转化同时加深品牌体验

飞鹤在与腾讯广告的深度合作下，持续不断地将公域流量引入企业内部阵地，为了进一步激活客户流实现深度转化，飞鹤进而结合多种运营工具，以多维度精细化运营持续刺激客户池达到销售转化。

针对母婴人群的“抱团”倾向，企业微信作为企业与消费者之间有温度的连接器，通过线上客服引导用户加入微信社群，以社群运营为基础与妈妈群体进行互动，分享育儿知识、品牌活动、产品信息等，同时社群中妈妈们交互种草，打造高转化的用户体验。

此外，飞鹤借助腾讯看点直播实现用户培养与带货转化，直播信息定期通过社群等形式进行预约分享。通过直播带用户观看飞鹤工厂及质检流程、育儿科普、产品优惠等内容，直跳小程序商城，带来实时触达和无需切换的购买体验，多方面焕发品牌势能。

用户在公众号、企业微信、社群、线上直播、朋友圈等多层次、多维度的内容触达下，实现“一平台，多内容”的流量沉淀，为客户池运营提效，建立用户更深层次的信任感和品牌忠诚度，形成更完善的营销闭环。

3、精准数据后台，助力长线用户培养

为了帮助母婴品牌在之后的用户运营中更加了解用户需求和品牌自身情况，腾讯广告还为广大母婴品牌提供“官方小程序商城接入腾讯有数”的智能化服务，不断推出新的营销工具进行更新迭代。

通过对数据经营分析与挖掘服务，品牌对消费者进入小程序的各个触点进行全链路的追踪分析，更清晰地认知用户画像，更精准地掌握运营动态，以数字化驱动业务增长，助力不断盘活客户池。

在新零售业态下，伴随大数据驱动，人、货、场的关系被重新解构，逐渐形成从“渠道为王”到“消费者为王”的转变。随着“社交零售”这一新兴商业模式不断被推向行业风口，感知、触达、连接、服务消费者的新通道也在加速开启。

社交零售并非以销售额为绝对目标，而是建立品牌与消费者的深度直连、产生公域和客户池的联动效应，腾讯广告愿持续助力母婴零售数字化转型，实现线上对线下增量的补充，通过多样内容促进全渠道联动，释放出长效数字势能。