教培机构怎么合理利用用户需求三角模型来提高转化率?

三个角度,详细解读打动用户即刻成交的方法论。

本篇文章主要讲解教培机构在线上怎么合理的利用用户需求三角模型,从而来提高用户的转化率,其实我沟通了很多的线下线上培训机构负责人,他们都会抱怨或者吐槽,为什么自己的学员在引流课的阶段学得很好,学员的家长也相当的配合,但是一到了正式交钱收费的时候,学员家长就犹豫不前了,不想付费了。

一家大型素质机构负责人和我透露,每年,他们机构可以吸引10万意向学员前来上课,但最后真正报名的不到3万。问题到底出在哪里呢?

管理之父德鲁克说过:企业存在的价值是解决社会问题。社会是由许多个体组成,反过来说,个体的问题与企业所售卖的产品相匹配时,企业才会有成交,这些问题映射下来,其实就是用户的需求。

很多人以为需求就是痛点,这种理解是狭隘的,举个我的亲身经历。我本身也是教育培训行业的客户,我经历过2次“流产”的体验课,一次是素质赛道的有X乐读,一次是成人教育项目python学习。其实这2次引流课的体验,我和我的孩子都觉得很好,甚至有的地方还超出了预期,但最终我并没有报名。为什么?

先来说说有X乐读,当初被其引流课吸引,也是因为他们宣传的“可以锻炼孩子口头表达,加强社交”这点,但后来我有3点比较质疑:

1)查看了有X乐读在其他渠道上的宣传,主要是锻炼孩子的逻辑思维能力,与之前所宣传的提升表达能力有点对应不上;

2)有X乐读AI沉浸式学习,无真人老师,全程都是孩子一人,也没有同学可交流,孩子倒是很喜欢,但我的疑问是:连个可互动的人都没有,谈何社交?

3)正式课给我的感觉不如引流课质量高。

再来说说python课程,当时报名的原因是想学习这门技能后找到更高薪的工作,不报名的原因是课程价格比较贵,当时正在找工作的空窗期,钱包吃紧,所以放弃了。

所以你发现了吗?需求是由多个因素决定的。具体是哪些因素呢?前百度副总裁、著名营销专家李叫兽总结了一个需求三角模型,我深以为然:

教培机构怎么合理利用用户需求三角模型来提高转化率?

1)缺乏感:理想与现实之差,即用户痛点。

2)目标物:填补落差的解决方案,即你的产品

3)用户能力:用户选择你的方案,需要付出的成本,金钱成本、决策成本、学习成本等。

下面来对照一下我前面说的有X乐读和python学习,就知道问题出在哪里了。

教培机构怎么合理利用用户需求三角模型来提高转化率?

道理都懂,那么教培机构具体如何应用呢?下面详细说说。

5个维度营造缺乏感

刚才说了,缺乏感即用户痛点,如今双减政策落地,虽然素质类机构迎来好势头,但大家不免也担心,用户的需求真的会增长吗?要知道,素质类培训因为不是刚需,一直以来都没能很好地与用户痛点联系起来。

那么有没有什么方法,可以提炼出素质培训的痛点呢?可以从这5个维度来着手,深入地思考痛点:任务、时间、关系、群体、角色。下面我逐个来说。

1、任务:用户需要完成什么任务,而在此过程中,会碰到哪些阻碍。

说个例子,我所在的小区里,有一名我孩子的同学,是个小胖墩,感觉并没有什么舞蹈的天赋,但是人家报了舞蹈课,已经学了2年了。为什么?看了我的描述大家也知道了,因为需要减肥。后来从她妈妈的口中,也证实了这个情况。

2、时间:现在/未来、过去/未来的时间对比后,会产生什么巨大的差异

我有个朋友,自己省吃俭用,却愿意给孩子报300元/节的钢琴课(我们当地的水平是100——200元/节),原来,她小时候家里条件不好,但很想学钢琴,长大后也非常羡慕那些会弹钢琴的女生,所以,她不惜给女儿找最好的老师。

3、关系:用户在社交过程中,所产生的的心理落差

上次我女儿的班级群里,有一位妈妈分享了自己女儿弹钢琴的视频,其他家长看完之后,纷纷点赞,并感叹:也想叫自家的娃学钢琴了。这就是心理落差。

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4、群体:用户向往哪一部分高阶人群。

还是以我一个朋友为例,有一次义无反顾地给她女儿报了科学课。为什么说是义无反顾呢?有2点原因,第一,在这之前,她的孩子才读二年级,就已经学了钢琴、数学思维、英语、美术整整四门课。第二,也是最重要的一点,女孩大多偏感性思维,因此学习生物、物理、化学时,可能会比男生吃力一些。而数理化女学霸是一个多么诱人的人设,因此她报了科学课,为孩子打下理科基础,以后上了初中不费劲。

5、角色:用户身上已有的标签或他希望被冠以的标签

这点我深有体会。我从小喜欢看书,也很爱写作文,上学时,我曾有文学女青年的外号。现在孩子快上三年级了,阅读能力和写作能力还非常一般,因此,我会常常买书或者带孩子去图书馆,一有空,也会指导孩子的作文。这可能是一种传承吧,家长都特别希望孩子传承自己的特长。

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目标物的匹配,常犯这3个误区

目标物(产品/服务)要与缺乏感匹配恰当。李叫兽说,营销人常在这方面犯3个错误:

1、目标物过小,缺乏感很大

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比如我前面说到的有X乐读,我想锻炼的是孩子的表达能力,而有X乐读只能解决表达中的一个环节——逻辑,这是我不能接受的。

2、目标物过大,缺失感很小

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看到这里你可能会疑惑,目标物比缺乏感大,这不就说明我们的产品是超出客户预期的吗?这不是件好事吗?并不是,这会造成超限效应,就相当于你不停地在给孩子喂饭,也不管他是不是已经很饱了。之前我不是给孩子报了学X思吗?后来我退费了。为什么?不是说教得不好,而是教得太多了。我报课只是想培养孩子学数学的兴趣,培养她的数学思维。但是学X思慢慢往各种难题、刁钻题的解题技巧上靠拢,给孩子造成了学习和心理负担,所以我就给退了。

3、目标物与缺失感连接不当

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比如我经常会看到或听到这样的宣传,孩子学习美术,能激发他们的想象力,培养审美能力等等。看了之后内心毫无波澜。

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没错,这确实是美术培训的优势,但它没有和用户的缺乏感链接起来。如果你这样宣传呢?

更有想象力:想象力丰富,能让孩子学习效率更高、学习能力更强。比如孩子可以通过想象,把枯燥、看似无关联的知识点进行拟人化联想,并跃然于纸上,能加深他们的记忆,以后成绩也会比其他孩子更好。

举个例子,在学习胆固醇生物知识时,就可以用下面这样的漫画来诠释,提高学习兴趣,加深记忆。

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如何降低用户成本,做转化前的临门一脚

如果说缺乏感和目标物只是转化的铺垫,那么减少用户成本则是转化的最后一个敲门砖。你可能会问过打折、送券来降低成本可以吗?其实,金钱只是其中的一种成本。培训行业因为决策者和使用者分离、效果延期、客单价高等因素,造成决策周期长,对其影响最大的就是信任成本。

所以,影响消费者最后购买的,绝不仅仅是经济能力,信任是一个很大的要素。对于意向家长而言,那些老生家长的真实评价,是最好的信任背书。最近,我与全国多个大型机构的创始人聊天,他们是这样来打动意向家长的。

新疆万人机构奥兰熊机器人通过使用校管家中的课堂点评、积分系统功能,将学校的转介绍率提升至了30%。

具体是怎么做的呢?上完课后,老师会在系统中点评学员,家长在微信端收到点评后,若积极回评、分享课堂评价到朋友圈,可以获得电子积分奖励,而这些积分可以用于孩子兑换学校礼品。

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安徽万人机构爱萝卜机器人会把一些好的回评收集起来,打印成册,作为真实客观的信任背书、以供意向家长面咨时,打动他们。

教培机构怎么合理利用用户需求三角模型来提高转化率?

教培机构怎么合理利用用户需求三角模型来提高转化率?

江苏某万人机构会利用校管家中的网报商城来进行寒暑报名,在每一个课程详情中,之前沉淀的老生家长回评会呈现出来,意向家长在查看时,能代入自己的场景,减少决策成本。

教培机构怎么合理利用用户需求三角模型来提高转化率?

当信任建立之后,接下来就可以用促销、送券来做临门一脚,促进用户成交了。我所接触的一个万人大校,他们设计了上百种优惠方式,来减少用户的金钱成本,给了用户一种“占便宜”的感觉。

教培机构怎么合理利用用户需求三角模型来提高转化率?

最后做一个总结:

1) 缺乏感:可从5个维度入手,任务、时间、关系、群体、角色;

2)目标物:我们常犯3个误区,目标物过小,缺乏感很大;目标物过大,缺乏感很小;目标物与缺乏感无法链接;

3)用户成本:加强信任、给用户“占便宜”的感觉。

以上就是激发用户购买的方法论,纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行,欢迎你实操后与我分享。

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