营销专家陈壕:从海天味业失败的危机公关看舆情危机处置四大雷区

海天味业的危机公关,大家都在吐槽。 吐槽过后,你知道它踩进入哪些雷区吗? 本文带你一一解析。

作者:陈壕 现任杭州度言软件有限公司市场运营总监

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近期,国内调味品龙头海天味业陷入“添加剂国内外双标”舆论风波,海天味业在危机处置中堪称踩雷不断,让危机深化蔓延,品牌形象严重受损,销售和股价均受到严重影响。

在对海天味业本次危机公关保持关注的同时,笔者想起了曾服务过的国内某乳业品牌的一次成功的危机处置项目,就危机本身和处置方式进行对比分析,分享做舆情危机公关要避开的四大雷区。

【事件回顾】

1、海天味业舆情危机事件

事件源于某短视频博主发布的“海克斯科技制作酱油”视频,随着该短视频在互联网的大面积传播,引发了舆论对酱油中添加剂成分的关注。9月底,有网友在社交媒体上指出,在日本销售的海天酱油除了水、大豆、小麦以及食盐、砂糖之外,并无其他添加成分;而在国内的海天酱油还添加了焦糖色、苯甲酸钠、三氯蔗糖等添加剂,海天味业因此逐步深陷“双标”舆情危机。

海天味业第一次声明,称产品中食品添加剂的使用及其标识均符合我国相关标准和法规要求,并表示要就恶意造谣中伤的行为追究其法律责任。但其未回应舆论关切的“双标”问题,招致舆论跟进抨击。

海天味业第二次回应称,简单认为国外产品的食品添加剂少或者认为有添加剂的产品不好,这都是消费者的误解;有人企图用“双标”来挑起矛盾对立,严重影响“中国造”的世界声誉。因其对消费者的指责和试图利用“中国造”来转移视线的行为,再度受到舆论新一随后,海天味业调动中国调味品协会的力量。协会发布声明表示同一类产品的标准要求会有所不同,标准本身并不存在高低之分,并“支持因舆情受到影响的调味品企业依法维权。”该声明引发网友批评,指出海天味业与中国调味品协会存在利益捆绑,相关标准制定是海天味业既做运动员又做裁判员,对海天味业“双标”的怀疑更加高涨。

海天味业最后一次公告称,其销往全球产品有高中低档之分,既销售含食品添加剂的产品也销售不含食品添加剂的产品,在确保产品质量和安全的同时,国内的产品线种类更为丰富,间接地回应了双标的质疑。至此,舆情危机方才逐渐平息。

2、国内某乳业品牌公关危机处置

注:此处基于多方面考虑,隐去具体品牌名称,仅概述事件经过。

该品牌为一区域性乳业巨头,在当地市场取得巨大成功后开始进军全国市场,希望能够冲击进入一线梯队,因此与友商存在较为激烈的竞争。

某日,省外某地级市食药监局突然发布通报,指该品牌某批次液奶产品中某项化学物质含量过高可能对人体有害,要求当地经销商下架该品牌所有产品;该省其他地市经销商随后也跟进下架了该品牌的所有产品,本地媒体相关报道接踵而至,外省和全国性的行业媒体、财经媒体、都市类媒体也跟进报道,消费者开始质疑该品牌存在食品安全问题,全国市场销量断崖式下滑。

该品牌第一时间发布声明:企业视食品安全为生命线,以保护消费者健康为重,在关注到通报后第一时间主动下架相关批次产品,已经启动内部调查并将相关产品送第三方权威检测机构再次检测,并邀请本市、本省和异地的省级食药监部门介入调查。后续检测结果将计时公布,坚决保护消费者权益,如确实存在问题企业愿意承担责任。

在检测结果出来后,该品牌发布声明:相关产品在第三方权威机构和本市、本省的食药监部门的检测结果显示某物质的含量远低于省外某地级市食药监局的检测结果,而且其他物质的检测指标均符合国家标准,不存在食品安全问题;企业已提请国家食药监总局介入调查,希望能够有更权威更客观的论断;同时,企业再次承诺高度重视食品安全和消费者健康,绝不会让有问题的产品流入市场。

随后,该品牌召开新闻发布会,除在会上直接展示相关检测结果外,又指出该物质对人体的作用尚未有研究定论,故在国家标准和行业标准中无对该物质的检测要求;行业协会领导和食品安全专家出席发布会,分别就为何对该物质无强制检测要求和该物质对人体的科学研究情况进行说明。该品牌同时指出,省外某地级市食药监局没有通知企业检测结果,让企业不能在法定时效内提请复检和异议,又直接发布通报下架相关产品,存在严重的程序违规,已经提请国家食药监总局介入调查。此外,企业公布了具体措施,未来将从源头到出厂的全流程来深化保障食品安全。

相关媒体对发布会进行详细报道,让公众能够得知事件的复杂情况,本地消费者基于对该品牌在产品品质上的多年投入,市场率先恢复;在持续的舆论引导下,全国消费者对某物质对人体的作用的看法逐渐趋于冷静。后续,各项深化保障食品安全的具体措施逐步落地并对外传播,企业启动了一系列的修复消费者信心的工作,各地市场销售也逐步恢复。

同是遇到食品成分相关的舆情危机,同样采取了坚决否认的危机处置策略,但为何一个品牌是争议难平、颇为诟病,另一个品牌却是逐渐平息事态并取得消费者理解呢?这是因为,两个品牌遇到的危机本质和应对方式看似相同,实则存在巨大的差异。

下面笔者就此具体分析,并分享在舆情处置中要避免的四大雷区。

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一、避免误判危机本质,才能制定正确处置策略

不少公关从业者认为品牌遇到舆情危机,首先要道歉。然而,“硬钢”也是品牌在特定情况下处置危机的必要策略。在危机关系到企业生命线且自身确实没有错误的情况下,企业必须“硬钢”。两个品牌都选择了“硬钢”,但为什么海天味业却备受诟病呢?这是因为其误判了危机的本质。

网络上的负面舆情最早是由“海克斯科技”引发的对国内食品行业滥用添加剂的担忧,海天味业并不是网友的直接攻击对象。后有个别网友指海天酱油曾有过“0添加”的宣传,但发现了某些海天酱油产品中存在添加剂,质疑其可能存在国内外“双标”的问题。

该舆情危机实则是民众对国内食品相关行业的信任危机,且烈度相对较低。然而,海天味业却误判为针对自身的严重的品牌危机,做出了过分应对,发出了“引火上身。向我开炮”的呼号。如果海天味业仅仅借助自媒体的第三方声音,说明海天味业在国内外有不同档次的产品,消费者可根据自身需求决定是否选择“0添加”产品,可能不会发展成一场严重的舆情危机。

看一下某乳业品牌的判断。在事件发生后,危机公关小组在多方收集信息后分析得出结论:其在进军异地市场时与当地乳企产生了激烈竞争,这是地方保护主义的蓄意攻击,导致了消费者对企业的严重不信任,甚至可能决定企业生死存亡,是品牌必须应对的危机。因此,即使品牌要面对的是地方监管部门,也必须坚决自证清白、对抗到底,才采取了“硬钢”的应对策略。

这就要求企业在面对危机时,一定要避免陷入误判危机本质的雷区,要放下主观立场、多方收集信息,尽量以全景视角去思考和分析,想清楚到底该不该出头应对、是该低头认错还是要解决甚至对抗、如果要应对的话是要跟谁对话和向谁有个交代,从而制定合适的危机处置策略。

 

二、避免错误界定核心矛盾,才能拟定合理的工作任务

企业需要拟定合理的工作任务,才能采取合理措施、传递正确信息以打消不信任,才有可能被原谅,这就要求企业要避免错误界定核心矛盾。

实际上,海天味业面临的核心矛盾是用户心智与市场实际情况的信息差矛盾,即品牌长期宣传给消费者营造的“全部产品‘0’添加”的认知,与短视频引发的“国外产品‘0’添加,国内产品有添加”的双标印象之间的信息差矛盾。海天味业要完成的任务就是:补充足够信息,向消费者解释清楚其海内外市场的产品情况,这就够了。

但是,海天味业可能将核心矛盾界定为了:消费者认为其产品存在食品安全问题与产品符合国家食品安全相关标准之间的矛盾,这是消费者认知能力不足和企业食品安全过硬之间的矛盾,甚至是“某些别有用心的群体对海天品牌的有组织的攻击”的尖锐的敌我矛盾。这就导致海天味业将工作任务设定为:1、教育消费者,让其了解并认同海天食品符合国家标准,甚至进一步了解国内相关产品生产现状;2、表达态度甚至采取实际措施,阻断可能的后续攻击并追究法律责任。

这导致其采取了不当的应对措施:在声明中自说自话强调产品符合国家标准却未解答公众的质疑;呈现一副战斗姿态要找到敌人追究责任;动用行业协会站台,强调其产品符合国家标准,支持其维权。

工作任务错了,努力方向自然错了,南辕北辙就难以解决问题。

再看一下某乳业品牌是如何界定核心矛盾的:1、竞争对手保护地方市场与品牌进军地方市场的商业利益矛盾,看似是监管部门发难实则是竞争对手背后搞动作。2、消费者长久以来对品牌优秀品质的信任与被监管部门通报存在食品安全这一错误事实的认知矛盾。这两个矛盾都会严重影响品牌的市场销售,甚至决定其生死存亡。

品牌据此设定的工作任务和目标是:阻断竞争对手的进一步攻击,让消费者相信其不存在食品安全问题。品牌也采取了合适的应对措施:积极表态并主动下架产品,请求消费者耐心等待调查结论;在明确自身产品不存在食品安全问题后,请求行业协会和专家帮助以科学研究解释,努力让更多的消费者知晓;质疑地方监管部门存在程序违规问题,请求更高层级的主管部门介入,来阻断后续可能的攻击;设法协调与竞争对手的关系。品牌顺利地完成了这些任务,渡过了危机并重拾消费者信任。

企业一定要避免错误界定核心矛盾,才能制定正确的工作任务、明确工作的方向,从而找到解决问题的关键去努力,推动危机处置工作的高效进行。

 

三、避免无端树敌,陷入不必要的纠缠

很多企业在应对危机时,会扩大舆情危机的波及面,甚至会给自己制造更多的敌人,带来更大的危机和更严重的损伤。海天味业就踏入了这个雷区。

海天味业在态度傲慢的声明中,将自己完全孤立,不仅与质疑“双标”者不能有效沟通,还指责有人通过网络媒体对其恶意攻击,一下就将质疑内容的发布者和转发者、心生疑虑的消费者、对其正常监督报道的媒体、短视频平台等全部划到了对立阵营;其利用行业协会高树“中国造”形象试图进行品牌营销,又让不少持中立态度的吃瓜者、反感权威高高在上的话语权的人群、支持民族品牌的大众甚至是键盘侠,纷纷加入到对其嘲讽或反对的队伍之中,后续负面舆情一波接一波,久久难以平息。

再看一下某乳业品牌是如何做的:从一开始就争取消费者的支持,与征求行业专家、意见领袖和媒体积极沟通,在整个危机处置过程中指责的只有地方监管部门,而且是针对程序违规的事实。这让整个过程中的舆论保持了相对的客观公正,公众情绪没有被激化,为企业留下了处置危机的余地,甚至有不少媒体、个人在网络上去主动传播解释相关情况,帮助企业澄清事实。此外,行业协会在与相关部门沟通时,从中国民族乳业的健康发展的角度切入,将企业与行业发展和国家产业经济发展关联起来,也收到了很好的效果。

企业在处置危机是要避免扩大波及面、杜绝妄议甚至指责无关方、慎重牵连他人,少树立敌人就是增加了己方的支持力量。这需要在正确判断危机本质和界定核心矛盾的前提下,厘清利益相关者圈层,只与最核心的冲突方对抗,与相同利益者紧紧捆绑,争取政府、媒体、非盈利组织等外围相关方,为自己创造更大的活动空间和获得更多的支持。

四、避免过高期待“转危为机”,以化解危机为首要目的

很多公关从业者谈起危机处置,津津乐道的是“转危为机”,期待不仅能消除危机还能转为销量暴增或品牌形象拔高的机遇,仿佛这才是高手所谓。然而,这是很可怕的不切实际的期待。

海天味业的公关团队可能抱着这样的期待,才在第二份声明《中国品牌企业的责任、担当与呼吁》中,妄言本次舆情危机是对我国食品行业的挑战,是对“中国造”声誉的抹黑,不仅试图干扰公众视线、转移矛盾焦点,更试图将自己打造成中国民族品牌的代表。同时,网络上突然增加了很多海天味业的产品创新、社会公益、企业责任的传播内容,这更让公众对其心生厌恶,品牌形象进一步受损。

再看某乳业品牌,在危机应对中慎重发言,围绕核心问题回应、出台具体措施并落地,全力去解决消费者的疑虑。在危机解决后,品牌才慎重启动消费者信心修复的工作和开展合适的市场营销工作,这是更为稳妥的思路。

品牌一心想着“转危为机”,立场就难以保持相对客观、情绪容易波动,很容易错误决策,导致工作重心偏移,让工作效果事倍功半,甚至导致火上浇油的结果。

相关负责人员一定要切记,危机处置的首要目的永远是消除危机,要做品牌的“压舱石”、“消防员”,不要危机还没消除就想着创造营销机会,就急着要趁机为品牌装上营销“发动机。这样不仅难以收到预期效果,你自己还容易成为危机恶化的催化剂。

实际上,哪有那么多“转危为机”的可能呢?这是由危机产生的原因决定的:企业发展遇到了问题。问题可能来自于供应链管理、产品质量管控或者销售渠道管理等环节,也可能是组织管理、人员培训、财务管理等存在短板,抑或是行业环境、消费者关系或者政策监管等外部条件发生了变化。如果品牌能够定位到问题并找到解决方案,在渡过危机后再加以改进,这已是相当优秀的“转危为机”了。

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作者:陈壕 品牌营销专家,对toC/toB领域皆有成功经验,希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

首发于微信公众号:品牌市场相对论 原创内容,如需转载请联系获取授权

 

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