营销专家陈壕:从李宁“日本军装”风波看品牌共情能力的重要性

李宁缺乏对大众情感体验的共情,冷漠地践踏了国民心灵还继续泼一盆脏水,成功地将自己放在了大众的对立面,几乎成为人民公敌。虽然本次事件再次平息了,但李宁在未来想再打爱国情怀的牌就不太容易了。

营销专家陈壕:从李宁“日本军装”风波看品牌共情能力的重要性共情能力能设身处地来体验他人处境,从而达到感受和理解他人心情的能力

这几天,李宁这个曾经浓眉大眼的“国货之光”品牌被骂成了宣扬日本军国主义的“汉奸”,这场风波让李宁品牌形象严重受损,一个简单的负面舆情又被品牌自己玩脱整成了品牌危机。好在,李宁在发现了自己的错误后及时改正,遏制了危机继续蔓延。

从李宁在这场风波中的表现,我深感其缺乏与消费者的共情能力,可能是近几年习惯了高举高大,其从产品到营销,甚至在危机公关中都与消费者存在隔阂,充满了冷漠和傲慢,这会令其逐渐失去对消费者的吸引力。

“共情能力”对品牌真的非常总要,正好借此风波事件,再简单谈一谈。

产品设计共情|你的消费者需要什么产品?

营销专家陈壕:从李宁“日本军装”风波看品牌共情能力的重要性引发风波的李宁产品

我认为其从李宁本次秀场从产品设计之初,就缺乏对消费者对国民品牌的期待和需求的理解,这也是缺乏共情能力的表现。

近年来,李宁持续打爱国情怀牌试图将自己树立为“国货之光”品牌,按道理不会故意走媚日路线,但是为什么生产出这样让国人不舒服的产品呢?

我可以相信其高管所言,产品的设计灵感源于中国古代“笠型盔”,但是成品风格的确很像日本设计师出品,而且试图打造特立独行、让人一看感觉有点奇怪的感觉(如巴宝莉的露乳装、露臀装),这是所谓的国际大牌常走的路线。虽然该系列产品尚未销售,无法得知具体价格,但个人推断,可能是李宁试图将品牌价格定位推高到与所谓国际大牌接近的程度,只想着卖更贵忽略了消费者对国民品牌的需求,才做出了这样的产品风格规划。

李宁试图打造的“中国李宁”品牌,消费者需要的国民品牌,会是普通人舍不得买的高档大牌吗,会是这样的风格吗?明显不是。大家对国民品牌期待的是提供更多有传统文化元素的、体现新时代中国风貌的、展示中国人创新文化和艺术的产品,这从过往李宁爆火的“中国李宁”运动衫就可见一斑。

如果李宁真的想学所谓国际奢品收割小部分韭菜,应该放下对“中国李宁”的服装品牌能量的不舍,仅保持公司主体,但另起炉灶成立副线高端品牌,去重新开发产品线,也应锚定新的细分目标客户。

特别是针对现有的“中国李宁”品牌的消费者,绝对不能提供可能会另他们联想到日本军国主义这样的民族集体痛苦记忆的产品,他们真的不需要,更不会付款买单。

服装产品的设计是设计师基于服装功能和自己艺术修养,将生活与美学结合的产物。设计师可以有自己独特的设计理念,可以不简单地迎合消费者,但要考虑到消费者的情感体验、审美需求等,最起码,令消费者感到不适的、厌恶的产品,真的不应该出现。

情感体验共情|国民品牌很冷漠、太傲慢

机场举办2022逐梦行主题大秀,这个创意真的很棒,在积极与年轻消费者对话,也应该是他们喜欢的调调,很有中国品牌突破创新的感觉。但是为什么大众舆论因为几件产品就如此愤怒了呢?

很简单,因为李宁这个所谓的国民品牌忽视了包括消费者在内的国民大众的情感体验,将自己放在了高高在上的、脱离国民的位置上。

服装是与个人情感体验关联度度极高的消费品,需要个体与文化、历史、个体生活体验等联系起来,感受到温暖舒服、愉悦、幸福、被激励、被认可、被保护等正向体验,才会对产品和品牌产生积极评价,品牌要积极创造和维护这种体验,如果产生了反向的负面体验,更要高度重视去弥补和抚慰。

本次网络舆情的起点是对“疑似日本军装风格”的讨论,其实是部分人产生了不好的情感体验,核心矛盾是大众的民族情感与国民品牌的日本军国主义设计风格的冲突。李宁如果想继续做国民品牌,就应该去积极解释和安抚情绪,让人知道这是一场误会,感觉李宁很真诚、很温暖、很贴心,真的就够了。

然而,李宁以一种冷漠傲慢的态度对待了大众,这才是危机蔓延的原因。

营销专家陈壕:从李宁“日本军装”风波看品牌共情能力的重要性李宁电商总经理的发声

大众情感体验受伤了,第一时间就道歉是必须的,澄清误会是必要的,相关产品停售是应该的。然而,李宁最初不仅没有道歉,其电商总经理的发声似乎是在澄清误会,却蕴藏着指责国民缺乏对中国文化的沉淀需要品牌来教育的指责,高高在上且屋里蛮横。而任何人在情感受伤后第一时间没有得到安慰,还被继续指责,对方还是一副你受伤因为你low逼的姿态,其情绪只会被激化、其不满只会再升级。

营销专家陈壕:从李宁“日本军装”风波看品牌共情能力的重要性

未来,李宁很难再走爱国情怀的营销路线

李宁缺乏对大众情感体验的共情,冷漠地践踏了国民心灵还继续泼一盆脏水,成功地将自己放在了大众的对立面,几乎成为人民公敌。虽然本次事件再次平息了,但李宁在未来想再打爱国情怀的牌就不太容易了。

“共情能力”对品牌真的非常总要,理解包括消费者、投资者、政府、媒体等利益相关者的真正内在需要,更是每个品牌必须做好的基本工作。

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作者:陈壕 品牌营销专家,对toC/toB领域皆有成功经验,希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

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