Keep作为在线健身课程App的佼佼者,建立了超卓的用户运营系统,笔者以此为例进行了拆解,一探Keep活泼用户的背面。
Keep产品的5个Tab
Keep产品有5个Tab,功用简析如下:
“社区”Tab承载内容与交际留存功用;
“探究”承载了商城课程以及Keepland用户付费功用(是Keep产品完结商业化的首要模块);
“运动”Tab承载了Keep的东西特点起到完结产品功用性留存的效果;
“方案”Tab是依据用户的现阶段状况为用户拟定健身方案首要起到两个效果:会员用户转化以及用户活泼;
“我的”Tab承载将各个功用模块组合在一起的效果,以及包括各种鼓励系统。
一、Keep产品商业通路和用户价值养成途径
Keep是一款用户会直接付费且运用频次高的产品。
从事务模块剖析,Keep包括了东西模块,移动健身教练;
内容模块社区,用户出产内容,以及其他PGC用户发布的瘦身课程内容;
电商模块事务,分为3块线下Keepland、线上Keep周边产品以及课程出售和会员付费;
社区模块,即Keep健身社区。
Keep经过给用户供给好用的健身东西,以及建立健身社区获取用户以及留存用户,终究经过会员付费、线下Keepland健身房出售课程,建立Keep商城完结商业变现。
▲Keep中心用户用户价值生长途径
由用户价值生长途径拆解Keep产品中用户价值生长的一切或许途径如下:
注册——>消费
注册——>发布内容——>消费
注册——>跟练课程——>发布内容——>消费
注册——>跟练课程——>跟练课程——>发布内容——>消费
于Keep产品罢了,用户的高价值行为首要有:
阅览社区内容:阅览、加油、谈论、点赞;
消费:商城消费、购买课程、Keepland预定线下课程;
发明内容:发布动态(图文/视频)。
二、Keep用户价值生长阶梯1. Keep用户生命周期界说与价值生长阶梯▲Keep用户用户生命周期图
Keep是一款具有亿级用户体量的成熟期杂乱产品,需求对用户进行极为精密的运营。
从用户类型上看,可将Keep用户分为:路人型用户,内容/服务消费型用户,内容发明型用户/消费购物型用户。同一个实在用户或会在产品中扮演多个产品用户人物。
▲别离对四类用户人物进行用户画像与数据界说▲Keep用户生长阶梯
从产品的运用体会可得:用户跟练,用户购物消费,以及内容发明三个行为能够界说为产品中最重要的三个行为。
在产品平别离对应Keep社区事务模块用户、健身课程东西事务模块用户、消费商城事务模块用户,对这三类用户也能够再做细分。
2. Keep用户精密化分层
Keep社区事务模块用户,对应的是内容顾客和内容出产者,适宜运用金字塔模型进行用户分层。
▲Keep达人认证截图
从Keep的达人认证阐明中能够看出,Keep把达人分为了三层,由上到下别离是大众人物(明星)、运动职业的专业权威人士(KOL)、企业或许组织机构的官方账号。
▲Keep用户金字塔模型数据界说
Keep健身课程东西事务模块用户,对应的是服务消费型用户,运用RFM的变种模型进行分层。
▲Keep操练内容界面(操练+效果展现)
经过调查产品能够很直接地看出来,在整个“操练”产品UI的规划中,最重要的两个功用模块别离是动作演示以及效果展现两个模块。动作展现归于操练内容解析为操练服务,效果展现则是操练之后用户发布的和课程有关的动态,一起起到丰厚社区内容的效果。因而,挑选用户操练次数以及操练后发布动态次数来进行用户分层。
Keep消费商城事务模块用户,对应付费消费型用户,针对电商事务,运用RFM模型进行分层最为适宜。
R:近30天内Keep用户最近一次消费时间差;
F:近30天内Keep用户消费总次数;
M:近30天内Keep用户每笔订单均匀消费金额,
别离选取用户近30天内以上3个数据的均匀值作为数据节点,界说8类Keep消费用户价值,分层运营。
三、用户最优生长途径整理1. 用户注册→ 度过新手期成为测验用户▲Keep产品新手引导流程
STEP1
一键注册
下降注册难度;
获取用户其他途径信息,以完善后期用户丢失后用户,召回的触达途径。
STEP2
获取用户的天然特点信息数据,以及个性化需求标签数据,即包括用户显性的减脂/增肌需求,也包括了用户对产品的运用志愿,以及自我寻求的隐性需求
有了以上用户数据信息,可用于对用户进行简略的个性化需求分层。
用户进入产品后,可依据以上信息给用户,推送用户选定的感爱好的社区内容(触发:Trigger);
依据用户需求推送匹配用户的操练课程(触发:Trigger);
直接给推送课程和内容省去用户挑选信息的行为,下降用户挑选本钱和行为门槛(才能:Ability);
协助用户拟定方针立flag,供给可挑选的个性化flag下降用户行为本钱,鼓励用户(动力:Motivation)。
B=MAT,完美地鼓励了用户初度参加跟练以及看内容的行为。
▲典型途径
引导用户注册→ 引导用户完善标签信息→ 推送契合用户爱好的内容/课程
2. 度过新手期成为测验型用户→成为忠诚的东西特点用户or内容消费用户▲Keep产品引导用户成为忠诚的东西特点用户or内容消费用户的三个Tab
1)社区Tab
引导重视账号,全社区抢手内容引荐,抢手论题内容引荐,记载方针内容引荐,邻近的人内容引荐。
引导用户重视其他社区用户,默许引荐15个(首要可分为四类账号:官方账号/公司/组织账号或KOL账号/普通用户账号)。重视官方账号,引导用户运用产品度过新手期,以及进行活动或论题发布引导用户积极参加;重视KOL或组织账号,为用户供给高质量的内容;重视普通用户账号,引导普通用户之间彼此重视加油,促进社区气氛(动力:Motivation)。
引导重视已有关系链中账号:手机通讯录或许微信(触发:Trigger)。
依据用户的阅览习气进行内容引荐,页面优先级展现排序,以及push/短信/系统模板音讯告诉等触达用户(触发:Trigger)。
一翻开页面就能看到内容,下降用户行为门槛(才能:Ability)。
内容本身价值引导:社区的内容中,包括俊男美女秀颜值身段的性价值;实践健身干货价值;运动经历共享……多元化的内容满意用户多元化的内容消费需求(动力:Motivation)。
B=MAT,引导用户在社区Tab中屡次进行内容阅览并留存。
2)运动Tab
供给各种用户跟练教程以及运动操练,养成用户运用习气。
引导用户拟定小方针立flag,经过产品引导提示用户运动达到方针(动力:Motivation)+(触发:Trigger);
供给多种运动方法以及跟练课程,满意不同才能水平的用户需求(才能:Ability);
push/短信/系统模板音讯告诉等触达用户(触发:rigger)。
3)我的Tab
运用多种活动、鼓励系统、功用等鼓励用户向更高一层价值转化。
鼓励系统:卡路里币积分鼓励系统、用户生长等级鼓励系统、付费会员鼓励系统、游戏鼓励系统、使命鼓励系统。
功用1:记载身体数据,获取身体陈述,引荐相应课程与内容,培育用户运用习气;
功用2:记载运动数据,协助用户了解自己的运动状况,辅佐用户进行操练组织。
▲典型途径
引导重视其他用户→引导阅览内容→获取用户的阅览习气→调整内容引荐战略(Push/短信触达)→构成安稳的翻开/阅览习气
(产品UI规划+Push)有用提示,鼓励用户继续跟练打卡完结方针→养成内容消费习气
音讯私信→推送内容→养成内容消费习气
引导用户拟定方针→初度跟练→提示用户完结方针→养成东西运用习气
自主查找跟练教程→养成东西运用习气
音讯私信→推送课程→养成东西运用习气
参加活动→养成东西运用习气
3. 成为忠诚的东西特点用户or内容消费用户→成为物质消费型用户▲Keep产品中用户付费价值生长途径
用户运用并付费的场景分为:
被社区内容种草产生消费行为;
有需求自动查找产品消费;
主页引荐消费。
▲典型途径
商城直接消费→屡次消费
未读音讯红点提示→消费→屡次消费
重视老友晒单→消费→屡次消费
Push/短信触发→消费→屡次消费
引导拟定操练方案→购买包月会员→屡次消费
购买优惠券→屡次消费
弹窗引导消费→屡次消费
4. 成为忠诚的东西特点用户or内容消费用户→成为发明奉献型用户▲生长为内容奉献者的途径
用户发布内容的场景:
跟练后引导发布动态,消费后引导晒单发布动态,完结方针打卡记事本记载当日运动数据发布动态,自动发布动态(分为自动发布和被迫引导两种状况)。
消费→引导晒单发布动态→谈论互动养成习气
跟练/运动后→引导发布动态→谈论互动养成习气
设定方针→记载打卡每日完结状况→自动发布动态→谈论互动养成习气
有自我展现的志愿或需求→自动发布动态→谈论互动养成习气
5. 最优生长途径确认6. 用户需求鼓励的行为整理与战略方向拟定
对以上的要害用户行为进行整理,而且给出拟定运营战略的方向。
用户需求鼓励的行为归类:
四、Keep产品用户鼓励系统整理▲Keep产品用户鼓励系统合集1. Keep等级生长系统
所需物料:
提交层级生长规矩需求公司内部;
等级生长规矩阐明用户端;
等级权益可用资源整理。
2. Keep积分系统:卡路里币
所需物料:
提交卡路里鼓励系统拟定需求公司内部;
获取以及耗费规矩阐明用户端;
可兑换资源整理;
预算确认。
3. 游戏鼓励系统4. 勋章鼓励系统5. 付费会员等级系统6. 排名鼓励系统
Keep产品的荣誉排名鼓励系统相对简略,在产品规划中做了两块排名鼓励,其一是每周老友排名榜单,另一块是正在跟练的课程排名——鼓励了用户跟练/运动练的时长行为。
7. 鼓励系统剖析总结
Keep产品模块包括:东西特点事务模块(跟练/运动);社区特点事务模块(包括内容和交际);电商特点事务模块这三大事务类模块。
1)东西模块,是Keep产品的护城河,一切的鼓励系统资源向着东西模块歪斜。
2)社区模块,依托于Keep的东西特点而存在。很大一部分的社区内容来源于用户完结操练后发布动态,在社区运营给出的发布优质动态攻略来看,操练完结后发布动态比直接发布动态更能取得流量的提高。Keep经过建立卡路里币积分鼓励系统、游戏鼓励系统、经历值生长等级鼓励系统、排行榜鼓励系统、勋章鼓励系统,来完结对用户在这两个模块中的要害性我鼓励。
3)电商模块,Keep的商城事务模块是Keep商业化的最重要地图,也是Keep打造健身生态圈的中心环节。
Keep的商业模块,包括了线上运动周边服饰器械,健康轻食,线下的Keepland。
除了经过产品的规划研发来提高Keep的电商功用运用体会外,Keep在电商模块的用户运营中,首要运用付费会员鼓励系统来促进用户的消费频次和客单价。
作者:盐咸咸
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