近几年，国内跨境电商纷繁鼓起，经过数轮洗牌，已然处于一片红海，有天猫世界、京东海外购、网易考拉海购等依托大型集团公司的归纳性跨境电商渠道，也有洋码头、小红书等在剧烈竞赛中生存下来的创业型公司。
如下图，本文选取排行榜单中排名靠前的小红书与洋码头进行竞品运营剖析，发掘各自运营的长与短。（图一数据来历：百度MOTA；2016年3-9月份数据；APP端。）
图1 2015年度《互联网周刊》修改挑选排行榜
一、产品布景1、公司概览
图2 公司根本信息概览
从图2看来，尽管两家公司建立时刻差了近4年，但融资状况数据来看，距离已然并不显着。
小红书自身定位是海外购物笔记共享社区，从2013年上线直到现在，已经成为小红书的壁垒，也是其他渠道无法仿制的当地。并且它也逐步演化出另一大板块，即跨境电商“福利社”，经过非常高效的交际网络推行办法，招引了大批量的用户。
洋码头更倾向于渠道方法，招引很多海外商家、买手入驻，经过场景式体会方法与我国境内消费进行对接，经过自身建立的跨境进口M2C供应链系统，下降海外商家的进入门槛，完成针对境内顾客的直销直邮。
2、方针用户
（1）从地域视点看
小红书、洋码头的用户首要会集在上海、北京、江苏、广东等一线兴旺城市（省份），这些区域皆是中高端白领人群散布区，相对程度上与产品定位符合。如下图：
图3 用户地域散布状况
（2）从年纪视点看
小红书、洋码头两者用户会集在18-34岁之间，占比高达近70%，35-44岁之间的用户占比15%左右（见图4）。两个年纪间段的用户，一部分处于作业稳定时的白领、公务员等，购买力足，消费愿望强，寻求日子品质；另一部分相对低龄用户刚开始作业的学生或在校生（留学生），接纳新事物快，收入水平有限，更乐意贱价购买海外高质量产品。小于18岁或大于45岁的用户，因购买才能有限，或年纪较大，接纳新事物才能差，消费习气较传统等原因，导致用户量占比低。
（3）从性别视点看
两者用户多以女人为主，小红书的女人用户占比82.3%，洋码头的女人用户占比72.9%（见图4）。女人对逛街购物的热心度极强，且更倾向于在国外购买比国内更廉价的奢侈品与高品质产品。
图4
归纳起来看，小红书与洋码头的用户皆有共性，以18-34岁的一线城市女人为主（含活泼在海外的同年纪段女人），首要特色是爱吃爱逛，乐于共享，对高品质产品有激烈购买需求，且收入才能强，具有较高忠诚度。
二、运营剖析1、新媒体运营
ps：计算时刻截止9月18日；计算原创类博文。
（1）新浪微博
图5 新浪微博数据比照状况
因为公司创建时刻不同，新浪微博注册时刻有距离，导致在粉丝量和微博数上，小红书与洋码头之间存在较大距离，粉丝量差了50万左右，博文数差了1.9万左右。（见图5）
从这些数据来看，咱们或许会推理出一个成果，洋码头的新浪微博粉丝活泼度应该高于小红书。可是，实际并非如此。
图6 新浪微博博文数据比照状况
本文选取了2016年9月1日-16日期间的博文数据（见图6），能够得出如下成果：
两者在发文数和频次上，根本无差异；在粉丝转发量、粉丝谈论量、点赞量上，小红书显着远远高于洋码头。
为什么分明在粉丝基数差一大截的状况下，小红书的粉丝活泼度却能后来者居上呢？笔者从内容分类、微博活动等视点作出扼要剖析。
1）内容分类
笔者将9月1日-16日的125篇博文，按产品广告、萌图逗图、日子日常、时尚打扮、笔记共享、送礼活动、当时热门等7个内容主题维度进行计算分类（见图6）。
一是产品广告类博文，洋码头简直占到50%以上，并且33篇博文皆顺便产品促销链接，根本归于硬广领域，必定程度上或许会下降了粉丝阅览体会感。而小红书的7条产品广告博文，不顺便链接做导流，也不含促销信息，硬广性质更弱些。当然并不代表小红书没有在博文里做产品广告，而是充分发挥了UGC的功用，以笔记共享的方法，将高质量社区内容共享到博文中，方法更软、更易让人承受，也正切中了小红书的定位方向。
二是日子日常类博文，小红书简直占到1/5。新浪微博作为服务类交际网站，在于将日子中所见所闻共享给朋友或粉丝们，是一种了解或知道渠道的途径。类似于杜蕾斯的新浪微博，高质量的内容产出，让粉丝们了解它不是简简略单卖橡皮套产品，更是一个活着的、生动的、幽默的、有血有肉的产品。
图7 博文内容分类比照剖析
产品广告：针对产品的硬性广告，有链接、价格、促销等信息日子日常：节假日、旅行、心境、美食等主题时尚打扮：美妆、穿衣调配等笔记共享：共享UGC内容
2）微博活动
笔者选取了日期附近的两次微博活动作为事例剖析。（见图8、9）
图8 微博活动比照
图9 微博活动比照
从图8能够看出两点：
一是小红书的活动参加途径显着短于洋码头，粉丝需求花费的时刻本钱更小；
洋码头活动参加途径为：看榜单—转发微博并谈论—活动抽奖—名单发布—发送奖品。小红书活动参加途径为：注重微博—带论题晒图—获奖。
二是小红书活动中奖几率大，“注重，晒图，就能够取得小红书66奖学金”。
从图9能够看出，凭仗胡歌的名人效应，“给胡歌的相片配上字幕，并评选出点赞数最高的3名”，这关于胡歌的女粉们（也是跨境电商用户主体），天然更受人追捧，亲手签名的明信片显着比洋码头的“天天果园100元现金券“更具有招引力。
（2）微信大众号
PS：计算时刻截止9月18日；微信大众号每日头文
1）微信大众号根底数据
从活泼粉丝数量上来看，小红书远远超过洋码头，不同非常显着。（PS：数据仅供阐明问题运用，准确性持保留意见。）
图10 洋码头与小红书活泼粉丝数比照（数据来历：清博指数）
从微信大众号头条文章数据来看，无论是阅览量，或是点赞数，洋码头的活泼程度远低于小红书。
图11 洋码头9月1-15日微信文章数据状况
图12 小红书9月1-15日微信文章数据状况
2）活泼度差异原因剖析
原因一是与微信大众号认证时刻有关
尽管洋码头公司建立时刻远远早于小红书，但洋码头微信大众号认证时刻（2016.6.21)显着晚于小红书（2016.1.4）。这必定程度上，或许导致洋码头微信活活泼度较低。
原因二是微信标题与微信是否有广告植入有关
“万元包，一包难求”、“千元能入”、“500元不到”、“价格千元级”、“3大时尚单品”等，这些是从洋码头微信头文发掘出来的关键词，信任粉丝们注重微信大众号的意图，并不是为了看广告， 助其产品导流。而小红书的标题内容，则没有那么激烈而显着的产品促销信息，更多的是着重论题引导或互动。如洋码头9月8日“iPhone7美国价格最廉价！洋码头同步预售中，先抢为快！”，小红书9月8日“妹纸们，你究竟需不需求一个iPhone7？”，两个标题其间感觉显而易见了。
小红书正擅长于经过为用户供给好的产品内容，协助用户了解某一产品的功用或许价格。硬性植入是一种简略粗犷的方法，无视顾客是否有乐意，强行刺进广告，这种方法或许会使渠道的用户体会受到影响。
说完小红书与洋码头的差异，再来弥补下做内容运营时，它们共有的一些特色：
标题的句式方面。纵观两者微信内容标题能够发现，多是感叹句、疑问句、反问句，使用提问或质疑的方法，招引粉丝眼球，洋码头过多触及了产品信息，很简略就暴露了自己实在的意图。借用网络热词收成点击率。Iphone7、明星等网络热门信息，使用受众对这些论题的注重度，并将内容相关的产品内容严密结合起来，进行推送。使用断定词加数字进步说服力。数字+“必定要去”、“就能够”、“只需、不到”等，数字给人一种直观的感触，它们与数字的结合的必定句式有利于增强信息的说服力，这些也是微信内容中常用到的方法。2、社区运营与直播扫货
（1）小红书—社区运营
小红书凭仗“优异的社区功用”弯道超车很多跨境电商，比较洋码头，其内容质量与活泼度是重要法宝。尽管无法发掘到小红书社区运营的精华，但经过产品体会的方法，猜想小红书社区运营的一二三。
一是，图片拍照质量高而实在感强，皆已第三视角或自拍视角为主，能够看出小红书的运营应该首要从两方面办理内容，实在完好（有必要不含广告）和图片精巧（人美、物美）。别的从图片阅读发现，用户上传图片的质量皆不错，是用户自身高明拍照技巧仍是运营暗地教授图片处理技能，笔者更倾向于信任后者，乃至包含怎样写好标题、挑选哪张图片做为首图，都是有运营在这以后做跟进。
二是，笔记共享杰出文章主题内容，强化对内容的重要性，弱化了用户的要素。像是社区运营中“去中心化”的思路，彻底凭仗用户的内容制胜，更多是营建一种高逼格、令人神往的日子方法，将这些心情作为推进消费愿望的动力。
三是，前文赘述了不少，笔者也翻阅了很多社区运营的干货，“调性”这个词眼出现频次较高。社区不同于交际，更重于以内容为中心建立起来的区域，小红书将这些UGC内容沉积，构成一种暗含一致调性的风格，应该着实下了一番苦功的。
图 13 小红书主页
图14 某小红薯海购共享笔记详情页
（2）洋码头—直播扫货
洋码头APP有两块区域令人注目，一是直播模块，二是社区模块。
洋码头的直播是卖家经过移动短直播，展现部分产品，用户能够依据喜好进行联络购买。因为卖家产品信息很多，假使用户对展现的产品不感兴趣，而错过了没有直播的产品，或许是一种隐形的丢失。（PS：或许直播模块，没有完成个性化引荐。）
图15 洋码头主页
图16 洋码头海外代购直播详情页
图17 洋码头社区详情页
洋码头社区模块，有点类似于小红书的主页，整体来看，引导用户购物信息滋味更浓。
洋码头社区主页面，“排行榜”用于共享UGC排名靠前的用户，鼓励用户制作更优质的购物内容；购物笔记详情页，根本上隐去了产品购物链接，留下空间给用户间互动，但从谈论区内容来看，互动质量并不高，有时候乃至还出现“高新招聘打字员”的小广告。3、代言人剖析
鉴于代言人作为一个产品或公司的形象符号，关于活动运营、内容运营以及品牌营销等有着不行代替的价值，笔者从粉丝重合度、明星调性等视点，做扼要剖析。
一是胡歌与Angelababy的查找指数、媒体指数平起平坐，现在都是当红“鲜肉”与“女神”，用户注重度高，粉丝集体大。胡歌与Angelababy的注重用户大部分会集在80后，归于最早批承受互联网教育，触摸互联网的集体，并必定程度上有较强经济实力。性别上看，Angelababy的注重集体，男性较多，符合女神范的定位，胡歌的注重集体，男女较为平衡。整体来看，两者注重集体和热度，相对符合跨境电商产品的用户群。
二是明星与产品调性的符合度。就小红书来说，胡歌从李逍遥到小苏，事故后数年的蛰伏，结合最近大热的银幕剧作来看，胡歌实在、充溢灵性、高风格又幽默，与小红书立志做一个实在的高品质社区，相当程度上符合。小红书团队打造的《胡歌和小红书的三天三夜》，将胡歌拉回一个邻家哥哥形象，贴近日子，去发现世界上的好东西，用实在场景将明星日子出现在用户面前。再来聊聊，洋码头与Angelababy。严厉含义上说，Angelababy是双重身份，便是洋码头的股东，又是洋码头的代言人。Angelababy除了自带黄晓明光环以外，接下《跑男》这档综艺节目，冠上“女神”、“逗”代名词，代言洋码头这类跨境电商渠道的适宜性显而易见。现已有孕在身的Angelababy，尔后再次以孕妈身份来次母婴代言，又是一波助推销量的热门。
三、总结
小红书，重内容，重需求。无论是从微博微信，仍是移动端产品，都是少了些进步转化率套路，多了些对用户需求的真挚考虑。内容上注重口碑上的传达，发掘女人用户的需求，而不是简略粗犷的输出。
洋码头，尽管在新媒体运营方面尚处于弱势，但从移动端App来看，“社区”模块显着揭穿进军社区电商的野心，经过直播+社区的方法，打破海淘的信息不对称，或许“社区”这条路小红书仍然走在前列，能不能学到真滴，发掘到社区运营的精华，只能拭目而待了。
本文由 @会吃蚊子的狮子 原创发布于人人都是产品司理。
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