连咖啡的裂变，让我感到惊惧。
不久前，为了复盘本年的工作经验，写了一篇关于裂变的文章，得出的结论是这样的：
除非你具有巨大的末线供应链，或许致力于服务三四线以下的顾客，不然不把转化裂变奉为产品的根本流量形式，更不要梦想经过裂变“一夜暴富”。
之所以这么讲，是由于拼多多式的转化裂变，总面临着无孔不入的羊毛党：
榜首，当集合的羊毛党不断冲击本钱底线，渠道无法拿出满足的补助来保持裂变的吸引力；
第二，引起的羊毛党中，无法筛出满足的合格流量。
而经过裂变兴起的产品，如拼多多、趣头条、蜜芽拼团（小程序）、蘑菇街（小程序）等，无一例外，其用户和羊毛党并非爱憎清楚，他们的供应链也能拿出做够多廉价实惠的产品或服务，来接受、消化这些羊毛党。
弦外之音，中高端品牌，或目标集体不是羊毛党的产品，就不要做“裂变梦”了。
打脸来得如此之快。最近由于工作需求，具体研讨了咖啡新零售巨子“连咖啡”，登时感觉眼前一黑。
咖啡零售职业没有低端品牌，现在呈“连咖啡”“瑞幸”“星巴克”鼎足之势的形势。“连咖啡”的中心形式便是“线上外卖+交际裂变”，“裂变”是其主要流量来历。
中高端，一线城市，没有所谓的末线供应链，却把裂变玩得风生水起，短时刻跃升为新零售头部玩家。
我放下简直被炸毁的固有观念，从头考虑这个交际怪物。
<连咖啡的交际玩法>
先简略看下“连咖啡”是怎样玩裂变的：
1. 口袋咖啡馆——游戏化分销
“口袋咖啡馆”是上线在小程序中的一个活动，经过这个活动，每个人都能够开一家自己的线上咖啡馆，并决议咖啡馆的装饰、规划和产品。
如果说这仅仅一个打扮类小游戏，现已能够经过撬动用户的自我展现，来完结不错的裂变传达了。可是这个活动，还有卖货转化的功用。
规划好店肆后，你能够挑选上架售卖的产品，上架的产品都能够实在出售，价格比官方售价低10元。初始只能上架一些主打产品，卖出几杯后，会逐步解锁一些新的SKU。现在改版了，取消了这个进阶玩法，一切SKU都直接敞开。
每售出1杯咖啡，可取得10点网红指数（荣誉排名）和2元基金（购买抵现），曾经会送0.1杯生长咖啡，现在好像也取消了。
此外还有许多的附加玩法，比方网红指数等各种运营排行榜、“明星馆”入驻了一批明星开店助力传达，“邻近的馆”根据地理位置引荐，有点陌生人交际的滋味。
这个活动上线榜首天，点击到达420万，累计开了52万个咖啡馆，其间10%以上完成了实在出售，普通用户中最多的一天卖了200多杯咖啡。转化适当惊人。
2. 福袋——特殊红包共享
用户每次下单后，都能够将一个福袋共享到朋友圈，每个福袋都有几十个不同类型的优惠券、全能咖啡、生长咖啡等奖赏。抽福袋人数到达必定数量，发起人也会额定取得0.1杯生长咖啡。
根本逻辑和饿了么、滴滴等下单后共享红包差不多，可是更高档，加入了全能咖啡、生长咖啡等新鲜玩法，相关于不太合适拉新的优惠券来讲，通用性更强。
此外，用户每周还能够抽取一次福袋，适当于多了一个活泼用户的报到功用。
3. 拼团——1点都不low的1元拉新
拼团玩法很惯例，一个是“1元老拉新团”，由于咖啡本钱低毛利高，所以相关于一般电商玩得那些1元拉新，连咖啡的拉新更有逼格，看起来也更实惠。
另一个是惯例拼团，优惠的价格直接买5杯，存入咖啡库随喝随送。
4. 咖啡库——为交际而生的会员体系
咖啡库和生长咖啡经过奖赏的钱银化将一切交际玩法串联在一起，可存储、可赠送、可买卖，构成一个为交际而生的会员生长体系。
连咖啡，这个“连”字真的名不虚传。
<连咖啡的裂变逻辑>（一）
此前，我的结论是：
没有羊毛党的裂变成不了气候，有了羊毛党的裂变没谁能接受。除非你和拼多多相同，自身就把羊毛党作为用户，羊毛党除了撸羊毛，还爱买你东西，你还能赚到钱。
连咖啡的裂变，有羊毛党参加吗？
先看看羊毛党是群什么样的人。我有个亲属居住在某二线城市，家庭主妇，无业在家带孩子（二胎）。日子极度节省，穿衣根本不超越100元，热衷于拼多多砍价，在小米商城参加“试玩APP送红包”活动，每天下载APP拿个几毛钱红包再卸载掉，第二天再来一次，天天如此，集腋成裘居然薅了100多块。网上买东西，根本都在拼多多。
这种用户，会买27元一杯的咖啡吗？
羊毛党：不会喝的，这辈子都不会喝的，甭说27一杯，17都不会喝，7块都不会喝，免费？给我多来几杯。
所以，咖啡这东西，1元钱加5元运费，是招不来羊毛党的，由于羊毛党没这种需求。
当然会有来薅羊毛的，可是薅羊毛的不代表羊毛党。
羊毛党：我是来占你廉价的，没有廉价我就不会来；
薅羊毛的但非羊毛党：我有这个需求和消费才能，但我仍然很愿意占你廉价。
（二）
之所以说“没有羊毛党的裂变成不了气候”，是由于裂变需求传达，羊毛党是传达力极强的集体。不论传统的电商选任何一个产品来做引诱，它的需求密度总是有限的，有必要依托羊毛党来保持满足的传达密度。
而在一线城市，咖啡这个东西，虽不算刚需，可是人人都不排挤，通用性极强。“1+6元运费”一杯咖啡，动动手指转发一下，既占了廉价，又声明晰消费品尝，还给朋友带来了优惠，何乐不为？
（三）
裂变要补助，供应链要跟得上。
明码标价30元的水杯，做1元拉新，本钱高，血妈亏。
明码标价30元的咖啡，做1元拉新，笑嘻嘻。
所以一般电商做裂变，选品很重要，有必要要看起来不廉价的廉价货，没牌子的，搜不到价格的。
而咖啡这东西，本钱有多低，我们想必都有听闻。
所以咖啡这种强品牌溢价的产品，彻底支撑得起裂变补助，然后稳稳当当地操控吸引力。
（四）
以上三点讲的都是咖啡零售合适裂变。但连咖啡“连”得精彩，更多归功于其裂变自身的规划。
裂变经典事例多产生于拼多多一类的结尾商场，是由于转化裂变多以“利”为源动力，能被蝇头小利驱动的，天然大多都是结尾用户。中高端用户不玩，一是体面挂不住，二是时刻玩不起。
可是连咖啡这一系列玩法，尽管用的是类似的裂变逻辑，可是在“利”的本源上，包装了一层体面的交际驱动力。
就说“口袋咖啡馆”这个活动，虽说是分销，却没有一丝“铜臭味”。开咖啡馆的用户多是为了经过特性打扮来展现自我，发到朋友圈，让朋友们扫码光临一下，没需求的点个赞，爱情奇妙的捧个场趁便买一杯，横竖也不贵又有扣头，联络下爱情真是极好的。
每天光临下女神的咖啡馆，趁便消费一下，说不定还能产生些故事。
运营排行榜和网红指数则运用了“夸耀攀比”的交际驱动力，当你不知不觉地卖出几倍咖啡，在排行榜上看到了自己，忍不住便有了兴致，不如仔细点好好运营，争个排名总是有体面的。
“邻近的馆”则更像陌生人交际，在不认识的小姑娘那里买上几杯，要是有谈天功用，说不定也能产生些故事。
生长咖啡、咖啡基金更契合分销的实质，以“券”代替“钱”，关于非刚需新客算是如虎添翼，关于爱体面的老客也无伤精致。
总归，虽是分销的逻辑，但贯穿整个闭环的不是钱，而是特性、比较、互利、需求这些体体面面的交际驱动。
“抢福袋”这个玩法，尽管和饿了么、滴滴等红包共享是相同的逻辑，但其间的裂变驱动力，要多样和精彩许多。饿了么的红包是“利”导向的，并且优惠券这东西，活泼的作用远大于拉新。而“抢福袋”的奖品设置十分风趣：不同类型的咖啡奖品代表不同品尝，充溢了谈资和戏码；不同类型的奖品玩法（生长咖啡、全能咖啡、咖啡基金）则充溢游戏兴趣性，减弱了唯“利”是图的为难；而品牌自身的调性和品尝，对标星巴克的逼格，自身也为裂变共享赋予了必定的夸耀价值。
而“咖啡库”的玩法，则将裂变碎片的“术”升华为一个体系。一切裂变的奖赏都成为了可堆集、可买卖赠送的“咖啡钱银”。一方面，你不会由于暂时不需求咖啡而无法参加裂变活动，你能够把咖啡存起来随喝随点；另一方面，当你的朋友想喝咖啡，却发现自己的咖啡库还差0.1杯就能够免费兑换一杯，在群里一呼，你助人为乐赠送给他，成人之美，信任友谊的小舟会越开越稳。这种钱银化玩法现已不再是一种规矩清楚的裂变玩法，而成为了一种弱运营的底层机制，会衍生出许多精彩的、无法意料的裂变场景。
连咖啡无处不在的“连”，以至于新品开发和命名都充溢了交际感，像“全能咖啡”、“防弹咖啡”“气愤的粉椰水”、“气愤的冷萃”等兴趣横生的姓名，信任也能成为朋友圈好玩的一道景色。
<思想导图>
在“连咖啡”这种占有了天时地利人和的品牌中，裂变的“传达”与“转化”现已没有必要分那么清，交际驱动力也简直无所不容，可称得上职业标杆。
原文始发于微信大众号（运营学社Oliver）
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