三联周刊活动复盘：2018知识付费+裂变的运营玩法详解|运营学社

运营深度精选作为《三联日子周刊》此次“中读悦听年卡”活动的营销服务商，今天我依照此次活动的策划推行时刻次序进行复盘，给咱们出现这次刷屏活动的全流程。

目录：一、活动计划的2大中心裂变途径二、详情页的3大规划准则三、裂变海报的6大要素四、引爆推行的根本原理五、社群运营的7点主张六、活动上线的2个要害节点七、3个运营事端八、好的构思是能够复用的

一、活动计划的2大中心裂变途径

此次《三联日子周刊》常识付费+裂变活动的用户途径图：

↓点击检查大图↓

用户裂变的中心途径有2条：

1.用户付出完结（默许重视服务号）→进微信群→引导用户生成海报

2.用户在主页点击【参加共享】→重视服务号→自动生成海报

用户在传达时，服务号模板音讯、微信付出到账音讯会实时提示用户收益到账，就像游戏中打怪得金币，即时反应影响用户多巴胺排泄，构成正循环鼓励用户屡次共享海报

二、详情页的3大规划准则

“操千曲然后晓声，观千剑然后识器”。许多时分你只需多调查、总结职业中那些爆款课程的详情页是怎样做的，找出共性、就能够规划出你的详情页了。

我个人总结的爆款活动详情页一般由三部分组成：

榜首部分：树立用户信赖由于用户拜访链接进入的是一个不知道页面，所以详情页榜首屏，最重要的任务是：树立用户信赖。一般是通过大咖站台、讲师IP介绍、公司/途径影响力阐明达到。

第二部分：激起用户愿望用户信赖树立之后，第二屏的作用便是针对用户需求来规划产品卖点，把用户最需求的放在前面，顺次摆放。由于《三联日子周刊》是1995 年创刊，关于许多人来说，三联日子周刊陪同了他们一整个芳华时期；和三联的运营同学谈论确认把【悦听年卡权益】中的“周刊近10年的杂志内容”作为最重要的卖点，摆放在前。

第三部分：促进买卖临门一脚，进步用户付费转化。一般是通过往期用户点评、优惠力度比照、用户收成等办法完结收尾三联内部旨在将“中读悦听年卡”打造成爆款引流产品，所以此次活动也是“三联有史以来最大的优惠力度”：为读者供给10年来（包含2018 年全年）的《三联日子周刊》电子版、365天每天1个大咖音频、精选小课。该年卡原价368元，而以68元的超低打包价“真金白银”地表现了三联的诚心。

三、裂变海报的6大要素

在微信朋友圈的裂变传达过程中，最重要的便是海报的出现方式，咱们依据内部100+张成功的裂变海报提炼了裂变海报的规划6要素：

由于咱们自己不是三联的用户，拿捏禁绝用户喜爱，依据不同卖点偏重，规划了近10个版别的裂变海报，让种子用户测验挑选：

之前“网易戏精课”也是规划出4个版别的裂变海报，进行A/B测验才定稿：

四、引爆推行的根本原理

“常识/内容”产品自身就划分了方针用户，而且你的方针用户标签越细化/职业越笔直，方针人群的密布性就会越高，就越简单在该用户集体中病毒传达、引爆刷屏。

像母婴人群：之前是寻求大众号定位内容掩盖尽可能多的用户，现在用户被营销过度，需求调整战略，尽可能缩小用户标签：“2岁宝宝妈妈”、“深圳妈妈”、“中医妈妈”。

像规划师、律师、护理、运营等细分人群：假如你是做运营的，你的微信老友也会有许多是做运营的，而且老友之间的堆叠度也会比较高，很简单裂变传达。“网易戏精课”便是针对互联网运营圈策划的。

三联的用户标签是“中产”、“高常识份子”，他们的阅览审美水平比较高，70~80后居多；刚好三联这边有匹配的大众号资源，确认了以大众号作为引爆点：（由于用户自传达过分火爆，此份途径计划没有履行）

而由于运营从业者喜爱抱团，对应的微信社群许多，“网易戏精课”则采取了“途径主组队裂变pk”的玩法，没有用大众号作为引爆点。

五、社群运营的7点主张

新年节后回来，用户根本都处于作业+学习的展望状况，为了赶这黄金宣扬期，从活动策划到上线，只需3周时刻，期间跨过了1周的新年。活动页面的开发、测验，详情页和海报的规划时刻都很严重；三联的技能团队、两边的运营同学们都是在新年期间加班加点高强度赶工，一向到活动当天清晨才一同准备就绪。

关于活动期间的社群运营、几点很重要的血泪经历共享给咱们：

1.由于1个微信号1天只能扫码进10个微信群，所以建社群需求提早，咱们是提早7天陆续建好了200个群2.由于微信群“鱼龙混杂”，负面信息很简单发酵，人手足够的情况下，每个群最好有1-2个托，在必要的时刻，以用户的人物引导群内言论3.社群运营的同学最好是以“女生”的身份在群里保护，而且把用户当“掌上明珠”捧着，没有人对心爱、卖萌是抵抗的4.能够规划志愿者福利，招募群内积极自动的用户成为志愿者，帮你一同保护群内次序；一同由于志愿者也是用户，和其他用户更能发生共情；团结一心。5.活动引爆后，人力跟不上时，能够暂时把群规改成禁言，引导用户不要讲话，错失重要告诉的一致。6.必要时，能够添加额定的福利作为用户体会糟糕的补偿，但需求留意：补偿必须得是有价值的，能推迟解决问题的，不能唐塞。7.“没有任何一条路途能够通往真挚，真挚自身才是通往一切的路”；只需你给用户供给了真真切切的价值，用户是能感知到你的用心，绝大部分人是站在你这边的。

六、活动上线的2个要害节点

引爆时刻挑选在2月22日的正午12点做榜首波引爆：三联作业人员（高势能的媒体人）发朋友圈、中读服务号发文（3500阅览）、三联日子周刊微博（1263万粉丝）3个途径首发

引爆传达的其他“最佳时刻段”参阅：早上8:00-9:00、下午17:30-18:30、晚上21:00-23:00（用户刷微信朋友圈高峰期）

由于《三联日子周刊》自1995 年创刊以来，一向致力于“以敏锐姿势反应新时代、新观念、新潮流，以鲜明个性谈论新热门、新人类、新日子”；内容的广度和深度都表现着常识分子的文明据守。然后堆集了许多的优质读者

尽管近几年传统纸媒衰败，与读者的衔接通道消失；但这次凭仗用户微信交际关系链的去中心化新通道，凭仗三联多年厚实功底内容所堆集的品牌势能，马上引爆了传达，在多年情感的老用户集体中引发许多“回想杀”。

晚上19:00-23:00，冯大辉教师、阑夕教师等互联网圈大咖、许多媒体人、各职业kol都根据对三联的情怀，陆陆续续在朋友圈、大众号引荐此次活动，把活动的峰值推到最高峰

七、3个运营事端

由于咱们轻视了《三联日子周刊》的品牌势能，以及读者们对三联价值观的高度认同感；错判了流量峰值，导致体系接受不住流量，出现一些运营事端：

1.由于服务器拥堵，新用户流量拜访不了，导致不能更快速度、更大规模传达：在朋友圈出现的不是密布接二连三的刷屏、而是时断时续、隔几个人一张海报的传达；这也万幸没有被微信封禁，躲过一劫，也算是因祸得福2.由于体系数据拥堵，导致服务号的奖励金模板音讯、微信付出的实时到账音讯不能随用户的推行即时反应数据（数据记载没有犯错），很大程度下降了用户传达的积极性3.由于完成：用户的推行奖金实时到账Ta微信零钱包这一功用，得提早把钱预充值进微信企业账户，活动的提早引爆，导致预充金额晚上耗费完了，对公账户晚上不敞开。等第二天上午充值了之后才打到用户账上，必定程度下降了用户的积极性

对应，三联的运营同学一同给出用户补偿计划：给参加活动的用户，会员权限在原先期限的基础上延伸一个月。

面临600+社群用户的7×24小时不间断发问，志愿者同学们，互帮互助总结出社群运营Q/A

在这儿要感谢咱们的志愿者同学们，他们有的是三联多年的老读者、有的是运营深度精选各个城市的社群担任人，在没有任何鼓励的情况下，根据对三联的情怀，自动加入到志愿者队伍，每个人担任10~30个群的客服作业，协助咱们渡过难关。

活动上线的这20多个小时里，被三联的读者们感动到了！“没有任何一条路途能够通往真挚，真挚自身才是通往一切的路”；只需你给用户供给了真真切切的价值，用户是能感知到你的用心。

这儿我也在考虑，在这次活动中，“分销+微信实时到账”这个中心玩法在冷启动的时分起到了巨大的推进作用。但传达开了之后，三联的许多用户是不care这点收入的，分销到账功用受限时他们都不关怀，都是根据情怀在支撑三联转发。

其间社群里许多用户谈论分销收入这个功用时，更多是一种“交际钱银”：夸耀赚了多少钱、代表自己的影响力多大，以至于有用户说：看这么多人说赚了几千而自己只赚了几十块，要反思一下自己的圈子了（三联的用户标签：“中产”、“高常识份子”）；而并不是真实在乎多少钱。

活动上线的第21小时（23日9:00），出于确保已付费用户的正常运用APP服务，下降服务器压力，提早暂停活动。把【付出按钮】替换成【进群按钮】把后边的拜访流量留存在微信群内，后续再群内引导用户购买。

至此，三联的技能大牛们现已接连2天通宵在帮助排查技能危险，三联的运营同学和咱们也是全员上阵当客服，全力确保用户运用体会。

在这儿，向信赖支撑此次活动的朋友们称谢、向参加活动体会差的朋友们致歉。

八、好的构思是能够复用的

“好的构思是能够复用的”–这也是运营深度精选一向遵循的任务：给咱们供给可复用的运营套路。

三联这次裂变活动是咱们第3次成功验证：「常识+裂变」运营模型