案例复盘：抽奖活动设计思考

前段时刻跟进了一个以答题抽奖为载体的品牌广告项目。在活动上线后才发现，最初的策划计划踩了不少坑。借此时机，整理下抽奖活动策划进程中需求考虑的一些问题。

一次抽奖活动的复盘活动经过

该抽奖活动是XX旅游局在咱们渠道进行的一次品牌广告投进，意图是为了添加品牌曝光。最初运营和客户确认的活动计划是这样的：用户点进H5页面答题，答完题后能够获得一次抽奖时机。用户在点下抽奖按钮后，会当即得知是否中奖。后台设置了必定值的中奖概率，每次抽奖都直接概率核算是否中奖。

计划乍看没什么问题，但上线两周后，问题呈现了：一开端设置的中奖率过高（活动日PV约八九百，但出奖概率大约是千分之一），而客户供给的奖品总量有限（且数量很少）。因而呈现了一个很为难的局势：一切奖品在两周之内被抽完，而品牌商要求的活动投进时刻却是两个月。

这就意味着，在剩下近一个半月时刻内，这个没有奖品的抽奖活动将持续在线上投进，花掉品牌商几十万元的流量费用。

后续复盘

答题抽奖本质上是一场互动营销。因而要害目标在于品牌曝光度。但拿着广告出售的一套去和品牌商交流显然是有危险的。客户会质疑：最初设定的是两个月的一次抽奖活动，而你却在两周后就奉告我没奖可抽了？除此之外，一旦中奖用户在交际网络发布自己的中奖信息，其他用户便能推测出剩下奖品数量，继而发现“活动奖品现已被发放完了”的问题。这种状况尽管呈现几率小，但一旦发生，会直接影响到页面点击率，以及最终的广告营收。

在过后团队复盘进程中发现，最初拍脑袋定的抽奖机制其实存在着很大的坑。因而，我乘这次时机，将抽奖活动规划时考虑的几个维度进行了一次整理，罗列如下。

两种开奖办法：当即中奖vs一段时刻后发布中奖名单1、抽奖后当即得知是否中奖

参加活动后，点击抽奖会当即得知自己有没有中奖。这种方式的常见形状有：大转盘、砸金蛋、红包抽奖、买单后送抽奖时机等。

它的长处在于及时反应，用户体会杰出，参加感强。但即时核算的做法对是否中奖的实时操控要求较高。稍不留心，便会发生相似此次活动“奖品几天之内就被抽完了”的困扰。

关于这种开奖办法而言，后台抽奖一般有两种核算办法：

一种是直接设置中奖概率P%，人人平等。但这就简单发生上文中说到的“短时刻内奖品被抽完”的问题。另一种办法是：建立一个动态奖赏池，不守时往其间投进奖品，中奖的概率取决于现在池子里“中奖”签和空签别离有多少。

一般大转盘、砸金蛋的活动用直接设置概率较多，而红包、优惠券的抽奖选用奖赏池较多。动态奖赏池的长处是，能够自在操控奖赏放出的节奏。

以此次旅游局答题抽奖活动为例，假如选用动态奖赏池，则能够依据事务方要求，别离在第一周、第二周、最结尾向奖赏池中投进“三等奖”签、“二等奖”签、“一等奖”签，就能自在操控奖品放出的速度了。

当然，选用这种动态概率方式关于用户而言很不公正，假如我在奖赏池没有奖品的时分抽奖，不是就注定无法中奖了吗？对此，采纳的战略是：不让用户知道就行了。

2、一段时刻后发布中奖名单

点击抽奖后，工作人员会在一段时刻后放出中奖名单，用户才知道自己是否中奖。这种方式的常见形状有：霸王餐、请求试用、微博转发抽奖等。

这种办法的长处在于：后台操控比较简单（只需随机生成获奖名单就行了），能自在把控流程和奖品抽中概率，因而能够很好地操控危险。但其缺陷在于：由于没有即时反应，不易调集起用户的积极性和参加感。一起，由于抽奖进程不通明，在用户屡抽不中时，简单发生一种“是不是有内幕”、“不会都被工作人员拿走了吧”的置疑。

对此，进步用户体会的做法能够有两点：一是揭露生成中奖名单，二是给用户参加过的凭据。

（1）揭露生成中奖名单

彩票、春晚抽走运观众都是选用这一套。现场摇号的进程是彻底通明的，用户没抽中也只能怪自己命运欠好。关于线上活动而言，无法像直播那样实时开奖，则能够直接放出中奖用户名单，来证明“哪有什么内幕，你看仍是有人中奖的”。

（2）给用户参加过的凭据

抽奖后一段时刻发布中奖名单自身是一种反用户体会的做法，由于无法当即得到反应，用户会置疑“我点了抽奖／请求”有用吗？这时最好做一个代偿性的反应，也便是给他一个参加凭据。

比方彩票，这张收据便是我从前抽过奖的依据。霸王餐、免费运用等活动则会在点击请求后，发一个音讯奉告你“您已参加XXX试用，咱们的工作人员会在X天内奉告您成果”。

（这种做法最好用于有必定参加本钱的活动中，不然用户把列表页一切的霸王餐都请求一遍，那得给他发多少音讯？）

挑选开奖办法的两个考虑维度1、活动意图：促销or品牌曝光？

以促销为意图的抽奖，奖品往往都是优惠券、满减券等，这种其实不算真实的抽奖活动，仅仅变着法子发优惠券引流算了，而投入本钱也能够经过券的面值等进行调整，因而不存在操控放奖节奏的需求。

但品牌曝光则不同，关于想要建立品牌形象的客户而言，为了操控营销本钱，往往更乐意选用危险较低的后续开奖方式。

2、奖品数量与价值

关于品牌资助或以渠道身份承受的活动而言，奖品投入都是两边事前约定好的，无法后期追加。假如数量自身又不多，就简单发生前期蜂拥而至，后期惨白的为难局势，因而得对出奖节奏把控较稳。但假如是能够进行动态调理的如红包、优惠券等奖赏，就能够经过调理奖品自身额度（比方抽出的红包金额）来把控。

此外，一般价值较大的抽奖会挑选活动完毕后发布中奖名单的做法，由于这样便于操控危险；而奖品价值较小、或需求用户投入必定运用本钱的则一般选用即时显现成果的做法。

这也是考虑到用户心思承受度的做法：人们乐意为了更大的惊喜而等候更长时刻。比如彩票开奖你乐意等20天，抽个空调等10天也能承受，但要是一个抱枕还得花上十来天等开奖，那就说不过去了吧？

（所以那些大转盘抽奖中，你永久都只能抽中优惠券，而抽中冰箱、iPhone7的几率是0，由于商家是不行能把高价值奖品以这种危险不行控的方式放出的）

最终

抽奖活动本质上是在固定投入本钱的条件条件下，尽可能将活动掩盖到更多流量。操控本钱靠的是抽奖后台机制的设置，而至于怎么掩盖更多流量，就得靠和用户心思的博弈了。在这方面最值得学习的是赌场的规划心思学，许多经典的互动营销都是来源于此。

作者：卓文

上一年今天运营文章2022:终身生长 读书笔记(0)2022:怎么让你的产品像病毒相同疯传？(0)2021:产品剖析 | 用户生长系统实例(0)2021:生意越来越难：改动，从经过时刻轴看产品开端(0)2021:100种剖析思想模型系列之幂律散布模型(0)