本文分三大部分：活动价值、怎么策划活动事例剖析。全文近七千字，主张渐渐读，多看几回。
一.活动的价值 1.不仅仅做一杯好咖啡那么简略 刘璐的咖啡厅开业了，尽管她在店面装饰上费尽心思，但门口人来人往的上班族仍是没留意到这间咖啡厅。 她很着急，想不通为什么传说中的「口碑效应」还没呈现，因为刘璐深信自己的咖啡比对面的星巴克好许多，只要来测验一次就会爱上这儿。 越想越气，她决定做点什么，所以走到店里仅有的一位年青男客面前，寻求他的定见。 男客抬起头，渐渐说道：咖啡滋味很好啊，环境也不错。 听到这个点评，刘璐激动的一屁股坐下来，上身向前探着诘问：那为啥人这么少？ 男客想了想，说：没发现这儿啊，也没理由从星巴克换到这儿吧，并且又不知道你的咖啡不错。 刘璐茅塞顿开，因为没理由来测验，所以不知道咖啡好喝，口碑传达就没有源头。开咖啡厅不仅仅做好咖啡就行了！ 咖啡厅仅仅安静的躺在路旁边，人们是留意不到的，需求伸出「一只手」把顾客拉进来。「这只手」便是活动，如爆款半价、办卡减免、满一赠一等，再凭仗甘旨的咖啡让顾客爱上这儿，带动后续消费和口碑传达。 2.互联网和咖啡厅有相通之处 即便产品的功用和体会都十分好，也或许没人拜访。没用户就没价值，不能构成口碑，用户雪球就滚不起来。从这点来说，做互联网产品和开咖啡厅是类似的。 原因和开咖啡厅相同，需求让用户重视这个产品，给一个拜访的理由，加深用户对产品定位的认知。相同也要伸出「活动」这只手，不断但有战略的拉用户拜访、参加或购买。再凭仗优质的产品品质，不断加深用户对产品的认知，促进留存和口碑传达。 经过上面咖啡厅的比方，叙述了「活动运营」的价值，以及在产品运营中扮演的人物。浅显的说便是，为什么要做活动。 总结「活动运营」的价值如下： 招引用户重视拉动用户奉献强化用户认知 一切的互联网线上活动，终究作用都离不开这三点。 二.怎么策划活动 下面是自始至终策划一个活动的完好进程。先写详细办法，终究套在12个事例上叙述。 1.活动类型： 补助，滴滴和美团外卖的红包论题，keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去游览#有奖，功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动游戏，支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷# 2.活动意图： 拉新，新下单用户或APP的新发动用户活泼，拉动拜访登录和UGC的次数促销，进步某款或某类产品的订单数品牌，扩展品牌知名度和品牌辨识度 3.切入需求： 用户需求的场景，滴滴的新年拼车用户重视的热门，微博的#汪峰上头条#用户逐利的心思，O2O的满减活动 4.策划活动的进程 榜首步，从意图动身 为什么要做这个活动，意图是什么，这是最重要的。理应先清晰意图，再据此考虑活动后续的事。最理想的状况是把「意图」转化成一项「数据」，比方app希望进步用户规划，这是意图，转化为数据便是进步DAU。所以进步DAU便是活动意图。 活动意图是策划活动的起点，是考虑的源头。把握好这点，咱们在后续的进程中就不会违背初衷。 第二步，确认方针和时刻 意图是一项数据，方针是把这个数据详细化。接上文比方，活动方针便是把DAU进步50%或进步到10W。在这一步就要确认这个方针预期，哪怕没有很详细的数字，大约的量级也要有。 因为预期的量级会影响到下一步策划活动的办法。假如预期是把DAU从5W进步到6W，适用的活动办法许多，难度并没那么大；但假如希望是从5W进步至10W，那就要费尽心机了，许多活动办法是不可行的，因为达不到预期。 别的，活动的起止时刻也要有大约的规模。急于拿到活动作用的状况，活动就必须赶快上线；假如不是，那就能够有挑选的地步。因为活动假如能够假势，就会事半功倍，这个「势」便是时刻点。 第三步，策划活动办法 方针和时刻就像划了框框，这一步便是在框内策划活动办法。浅显的说，便是做什么样的活动，这是活动策划的中心进程。 策划活动实质是，找到活动方针、用户需求和产品形状的最佳结合点。比方射箭： 方针是活动的靶心，不论用什么姿态射箭，都要瞄准靶心用户需求就像风向相同，顺着它就会射的有力和精确产品是弓箭，活动要落地在产品上，就像要拿着弓箭射靶心，而不是用石头扔 策划活动有几个要留意的要害点： ①尽量风趣 活动便是让用户「玩」的，仅仅在玩的进程中到达运营的意图。所以，即便不是游戏，也能够让活动游戏化，这样会更风趣。 的确许多产品和游戏没任何联系，但也能够转化成游戏的办法或视点。举一个猫眼电影的比方吧。
页面太长了，只截了一部分。页面下方有电影片单，活动规矩是依据这些表情猜电影并写影评，按猜对的数量评奖。 ②操作快捷 从用户看到活动，到操作环节完毕，每多一步都会有很大的折损。首要，活动操作的进程要少；其次，不要让用户在非活动流程的页面里跳来跳去，用户会找不到来时的路，尤其是app。 ③规矩易懂 活动策划时，让规矩尽量简略，用户不必研讨就能理解，一眼就能看出「去做什么，就能得到什么」。 除了规矩设置要简略以外，规矩的表述办法也要简练。完好的活动规矩需花费许多文字，包括时刻、操作办法、评奖办法、奖品列表、附加条件、留意事项等等，这些对用户来说都是阅览本钱。其实只许了解最要害的规矩，用户就可参加，其他的不重要，乃至有些条款仅仅为了免责。 所以，在活动页面表述规矩的时分，中心规矩放在页面上方的显着方位，详细规矩和免责放在页面底部，这部分内容仅仅有就能够了，用户看不到也不要紧。 举一个Uber的事例，看看活动规矩的表述是否易懂。
当看到uber这个活动规矩时，我被那一坨由不同字符且很拗口的案牍弄溃散了，这简直便是检测智商的测试题，意图如同不是为了让用户看懂，而是希望难倒更多的人。 我试着改了一下： 本周六日乘Uber累计3次，即得下周免费运用6次；乘Uber累计5次或更多，更可取得下周免费适用10次的时机！ 能够比照上图案牍，我以为更易懂最重要。上图中许多案牍是没有意义的，反而增加了阅览本钱，比方榜首句和终究一句。这段文字现已许多，这时就不需求这样的案牍来烘托气氛了，何况页面的大标题现已能够到达这个作用。 并且，因为有「检查概况」的进口，这儿就不必写太多细节的规矩，比方最高减免15元、到账日期、活动截止时刻等，感兴趣的用户会点击详细规矩来阅览的。 ④突显用户收益 用户参加活动，会有相应的物质或精力收益。在活动页面要把用户的收益放在显着的方位，优先级最高。因为页面的受众是用户，契合用户利己的心思。 所以许多活动页面把奖品放到头图里，比方物质类的iPhone、红包、礼盒，精力类的特权、等级、头衔，然后下方才是活动规矩和操作区。这种事例十分多，这儿就不细说了。 ⑤可视化的发展标识 活动一般都有一连串的操作行为，每一个操作之后都应该给用户一个反应，比方数字+1或发展条走了一步。意图奉告用户操作成功且已被记载，别的也是一种精力鼓励。 活动页面也需求打造人气爆棚的气氛，契合中国人喜爱热烈的心思。所以许多活动页面会在头部展示有「已有12345人参加」，并且数字会不断改写。 下图是美团网当年上线的榜首个产品，页面会显现有用时刻的倒计时，以及已有多少人购买。尽管从现在来看美团不是一个活动途径，但树立之初仍是有活动特点的，所以这个事例也能够学习。
以上5点是活动自身需求留意的事，除此之外也不能给出更详细的办法了。成功没有捷径，只能是懂办法、多堆集、拼天分。经过这一步，活动的办法、规矩和背面逻辑都确认了。 第四步，跟进规划、开发和上线 活动便是运营全权负责的项目，这个环节更主要是表现项目经理的人物。不论PM落地、UI规划、RD开发上线，仍是请求资源、对外协作等，运营人员都要跟进，重视终究的作用和时刻点。 第五步，推行资源安排妥当 活动作用好欠好，推行途径也十分重要，这些要在活动上线前就都预备好，包括确认上线排期、物料规划和数据统计。这一步和上一步是并行的，一起进行。 推行资源分为站内和站外。 站内，主要是资源位、push、体系告知等已有途径，或是精准用户群的定向推送 站外，一般需求资源交换或付费购买。找更适合推行这个活动的产品协作，比站内有更好的转化率。 别的，使用商场和Appstore也归于站外途径，前者能够请求首发、有奖活动、专题等协作，也能够付费购买引荐位；后者便是刷榜。 第六步，做好风控和备选方案 列出活动有或许呈现的危险点，依据每个危险点都有应对的备选方案。 危险点大约有几类： 技能方面，上线时刻delay或上线后BUG推行方面，资源未准时到位用户方面，活动主打卖点用户不买账外部环境，其他热门迸发，如雾霾、六小龄童、马航法令方面，有违法行为，如黄反、顾客权益做弊缝隙，被用户找到规矩缝隙，刷单、灌水等 第七步，上线前活动预热 线上活动的爆点时刻很短，大约一两天。但为了这时刻短的迸发，要有前期的预热和后期的收尾，一前一后服务好活动的波峰。这便是把控活动的节奏。 其间，活动预热十分重要，这联系到能否迎来爆点，以及爆点到底有多高。预热最简略的办法便是奉告，如哪天上线什么活动。更杂乱的办法是，不仅仅奉告，而是有噱头的元素，招引用户感兴趣并重视，还会投入推行资源扩展受众。 最典型的预热比方是滴滴品牌晋级那件事，这是我剖析的进程，未和滴滴的朋友沟经过，或许不精确。 ①放出「滴滴打车再会」这样的传达图片（下图），引起用户的猜想。 ②奉告将有大事产生，引来用户纷繁猜想。各种风趣的「滴滴XX」在朋友圈里传达。 ③在接近揭晓日期时开端倒数，如下图。
④把这个信息植入到滴滴红包里，如下图。
⑤正式更名，放出官方布告，如下图。
⑥在微博等途径，上线#拼D大赛#，实际上是为了稳固用户对新品牌的认知。归于上线后的传达，如下图。
第八步，上线后时刻重视活动发展 经过上面七步之后，活动上线了，这时运营的主要责任变成监控作用，看活动是否在预期轨道上。假如在可调整的规模内，就赶快举动。 需求监控的便是数据和反应： 数据。分为按实时的和单位时刻的（一般按天）两种状况，要对数据动摇状况有心思预期，以为上下多少算是正常的。 假如超出动摇规模，就被以为是异常状况，需求清查一下详细原因。或许性等同于上文的「危险点」。 反应。严密重视会呈现用户反应的一切途径，比方用户群、贴吧、微博、朋友圈等。 重视活动进程的一起，还要搜集有价值的信息，为活动总结做预备。比方： 可优化的流程或体会记载数据的波峰和波谷搜集用户的反应和评论活动进程中风趣的截图 第九步，发布活动成果 前面做了那么多事，其实这一步最简单被疏忽，因为官方和用户的人物在这一步回转。前面是官方求着用户参加活动，在这一步变成用户更自动的重视成果，而官方的收益阶段现已完毕。 所以提示咱们不要为德不卒，这时用户正在瞪大眼睛重视着咱们，让他们满足或绝望，就取决于这一步。就比方顾客买房，前面看房签合同都是房产出售笑脸相迎。比及交房时，顾客的钱现已给了房产公司，心态会更奇妙，希望对方有更好的交房服务，完结整个买卖。 千万不要像单个房地产市侩相同，翻脸不认人。发布活动成果需求留意这些问题： ①奉告悉数活动受众用户 假如活动上线时，是面临全量用户的，那发布成果时也要展示给全量用户；假如最初只展示给部分用户，那发布成果时也相同只给这批人看就行。 总归，发布活动成果的受众用户，要和活动上线时的受众用户共同。 ②给用户反应的途径 在活动成果页面，供给一个用户申述和问询的途径，以敞开的情绪面临后续或许有的问题。这就像电商的售后相同，即便有或许呈现撒泼耍赖的状况，运营也不能逃避，因为这自身便是运营的责任之一。 ③尽量做到彻底通明和公平 发布成果时，列出每一位获奖用户的ID、成果和奖项。假如答应，乃至能够列出一切参加用户的成果。严厉依照活动规矩去履行和发布，不要有任何歧义和隐秘，这联系着在用户心中的信誉。 第十步，活动总结 首要是写给自己，就像上学时检查自己考试成果相同，对自己这段时刻的作业有一个交待，干事有头有尾。 其次是总结活动的经历，好的当地持续发扬，欠好的当地下次防止，这也是财富。 终究是给上级和搭档，意图是为了报告和同享。不论进程多困难辛苦，上级要看终究成果来评判运营的作业，也需求了解项目每一步的发展；搭档也需求其他方向的发展，对产品奉献大的人天然会有相应的话语权。 活动总结需求包括的元素： ①布景 这个总结要确保咱们都能看懂，哪怕不了解项目状况的搭档。所以需求完好的写清楚布景，千万别默许以为有些信息他人理应了解。 例，作业帮是K12的学习软件，可拍照搜题也可向学霸发问。现在遇到的问题是，因为答复本钱高，所以高中数学类的问题处理率相对较低，希望经过活动进步这类问题的处理率。 ②方针 清晰奉告活动方针，在什么时刻规模内，将数据进步多少。 例，高中数学问题的1小时处理率是90%，初中数学是98%。希望经过活动进步至95%，与初中数学邻近。活动时刻是1月1日-1月7日。 ③作用 这儿说的是终究作用，只写最中心的数据，以及是否到达预期。不需求写进程数据和剖析进程。 例，活动完毕后，高中数学处理率进步至95%，到达活动预期。 ④详细剖析 列出详细措施和数据，剖析活动的每一步发展，得出结论。 例，为了进步高中数学的1小时处理率，战略是扩展引进答题教师，以及将已有鼓励杠杆向高中数学歪斜。然后别离列出详细每一步，这点每个项目不同很大，这儿就不细写了。 ⑤经历总结 总结活动的优缺陷，别离列出。 例，长处是引进教师的办法优质且有用；缺陷是对低质答复预备缺乏。 ⑥后续方案 站在这次活动的视点，剖析给自己带来的启示，用于展望后续的作业。活动假如有用，后续是否复用做下去，或许活动其间的模块能够拿出来持续发挥作用。 例，下一步将整理完好的引进教师的流程，并经过产品落地。 以上6点，便是活动总结的要素，把上面的事例兼并在一起便是这样： 布景：经过数据可看出，高中数学类的问题处理率相对较低，希望经过活动进步这类问题的处理率。 方针：高中数学问题的1小时处理率是90%，初中数学是98%。希望经过活动进步至95%，与初中数学邻近。活动时刻是1月1日-1月7日。 作用：活动完毕后，高中数学处理率进步至95%，到达活动预期。 详细剖析：为了进步高中数学的1小时处理率，战略是扩展引进答题教师，以及将已有鼓励杠杆向高中数学歪斜。 经历总结：1.长处是引进教师的办法优质且有用2.缺陷是对低质答复预备缺乏 后续方案：1.下一步将整理完好的引进教师的流程，并经过产品落地。 三.事例剖析 上文讲思路，下文会套用事例剖析。每个事例都拆成这几个问： 活动类型活动意图切入需求我的观念 1.滴滴的春运回家
①活动类型：产品模块，可视为活动②活动意图：投合用户需求，强化滴滴是出行产品的用户认知③切入需求：新年回家是强需求④我的观念：滴滴一向很接地气，这次更是告知用户，在出行这件事上他们能做许多。 2.支付宝集福
①活动类型：游戏②活动意图：树立用户联系，为后续交际化做预备③切入需求：逐利、风趣④我的观念：不论怎么有人吐槽，不论支付宝能不能做好交际，至少这次活动让你们加了不少老友，这就够了。 3.美团外卖红包
①活动类型：补助②活动意图：进步商场占有率，培育用户习气③切入需求：逐利④我的观念：红包仅仅补助的一种办法，为了到达补助理应还有其他手法。惋惜咱们一向在连续这个玩法，没有立异的动力。 4.百度地图的「樱花甜筒跑酷」
①活动类型：游戏②活动意图：百度地图O2O商业模式的探究③切入需求：逐利、风趣④我的观念：数据作用好对百度来说不难做到，更重要是线上线下结合的好，用户参加门槛低，很接地气。 5.same的「你发自拍 我来画」
①活动类型：游戏、论题②活动意图：进步互动量，直接进步DAU③切入需求：风趣④我的观念：十分风趣，很有构思，same创造出许多玩法。 6.锤子手机的「软文大赛」
①活动类型：论题②活动意图：凭借微博途径的品牌传达③切入需求：风趣④我的观念：逼格尽显，与锤子用户集体很搭 7.微博的#帮汪峰上头条#
①活动类型：论题②活动意图：商业意图，其时汪峰新歌在微博音乐首发，运营策划论题引爆，论题量过亿③切入需求：风趣④我的观念：1个运营人力做的，并且的确是天然排序到热门论题No.1的。假势做的很好，四两拨千斤。 8.keep的社区论题
①活动类型：论题②活动意图：联接从东西到互动的转化，进步用户粘性③切入需求：被展示的心思诉求④我的观念：健身达人都很爱美爱自己，社区论题给了他们很好的展示空间，供小白用户仰视。反过来说，对小白用户也是鼓励。 9.猫眼电影的功夫熊猫影评活动
①活动类型：有奖、游戏②活动意图：进步UGC用户量③切入需求：逐利、风趣④我的观念：将活动游戏化，将电影和UGC结合起来了，有构思。 10.微博的#带着微博去游览#
①活动类型：论题②活动意图：进步活泼度，直接进步DAU③切入需求：逐利、风趣④我的观念：很好的利用了「假日」这个热门，经过论题引导用户UGC。后续开端借此商业化了。 11.陌陌红包争霸战
①活动类型：游戏②活动意图：进步活泼度，促进结交这个中心点③切入需求：逐利、风趣④我的观念：红包只适用于邻近的人，所以活动仍是围绕着陌生人结交这个中心点，借了新年和红包的大势。 12.腾讯体育的「福利在现场」
①活动类型：游戏②活动意图：商业利益③切入需求：逐利、风趣④我的观念：看球空隙投几个球，能获奖就更好了。商业化和用户需求结合的很好，并且的确风趣。 终究，写完了。 #专栏作家#韩叙，鸟哥笔记专栏作者，微信大众号：运营学社作业日记 ，欢迎咱们重视~从业10年的运营作业者，一向在互联网产品运营的路上，曾任百度高档产品运营师，现在担任猫眼电影产品运营专家。上一年今天运营文章2022:一文看懂用户运营指标体系建立逻辑(0)2022:管理者必知：一个人快速把握领导力的10项修炼(0)2022:运营者怎么寻觅用户增加的底子动因(0)2022:商业模型立异与顶层规划20讲【思想导图】(0)2021:产品功用剖析|哔哩哔哩(0)
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