关于眼下炽热的“大数据”而言，大都实体零售企业停留在叶公好龙的层面，嘴上喊得炽热，在实践使用中却是一脸茫然。这是因为数据在传统零售企业决议方案中只占到很少一部分，大大都企业家决议方案仍然凭仗“拍脑袋”。
在许多实体零售企业中，大悦城(专题阅览)算是一个“异类”，它是真把大数据作为一件事儿来做，而且用大数据来辅导运营活动。为什么是大悦城?在笔者看来，大悦城的一些先天条件决议了它在大数据上有所作为：
大悦城成立于2007年，兴办之初就以颠覆性的形象差异于传统购物中心(专题阅览)，这使得它在运营思想上少了一些传统理念的搅扰;
大悦城办理层遍及很年青，有不少总经理甚至都是80后。办理部队的年青化使其不得不凭借大数据来进行决议方案。换言之，没有大数据，就无法支撑商业综合体的运营;
大悦城归于中粮集团旗下工业，国企的雄厚财力使得它不为生计而过度分神，然后可以研讨一些消费前沿的趋势;
“大数据”为大悦城打上了一个立异的标签。一些高科技设备商和服务商将大悦城作为“试验田”。然后使得其在大数据方面的能接触到更前沿的玩法;
3月26日，《第三只眼看零售》独家专访了上海大悦城研策部总监魏璞，在他看来，大数据对实体店最大的奉献在于使用数据对顾客的性别、作业、收入甚至购物喜爱贴上标签。换言之，便是用数据给顾客“画像”，以构成体会途径堆集交互信息，这些信息被整理成顾客标签，再被使用进营销洞悉的完好链条。
大悦城天然生成具有拥抱大数据的“基因”
1、数据何处来?大悦城信息收集的几个维度
2014年“万圣节”期间，上海大悦城举办了一次主题为“鬼屋”的营销活动。大悦城期望凭借这次活动进步有用会员的(但并非忠实会员)粘合度，他们经过客户偏好剖析将这些会员感兴趣的品牌作为积分兑换方针以拉动会员。所以，大悦城针对这部分顾客集体进行“画像”：一是女人，她们对购物更感兴趣且带来男性客户;二是近一个月没有来，但前史上有过购物记载。
上海大悦城经过数据剖析，将活动信息发给12万会员中契合其方针受众的1824人，终究实践发生兑换的人数为128人，参加率为7%——同行业同类促销活动的参加率仅为1%。
这是一次针对部分会员的精准营销。浅显地说，这便是垂钓者“定向投饵”与“随机撒网”之间的差异。上海大悦城副总经理危建平总结说，这样的定向促销活动，不只节省了营销本钱，更重要的一点是，不至于为了几百个人的有用消费，而献身了十多万人的购物体会。
据了解，这次活动的会员拉动率超越12%，在其背面，反映出大悦城在大数据关于顾客研讨方面的不断探究。
“咱们对顾客进行全方位的剖析，比方他们的消费行为、购物偏好以及常常收支的场合。关于每一位大悦城顾客，咱们经过贴标签的方法为其’画像’，标签越丰厚，画像便越详细”。上海大悦城研策部总监魏璞告知《第三只眼看零售》。
如何用数据对大悦城的顾客进行“画像”?《第三只眼看零售》以为，有一个很重要的变量是大悦城从头界说了“会员”的概念。大悦城以为的“会员”不只仅是在大悦城CRM体系注册，并进行消费的传统意义上的会员，而是将任何可以获取到其信息并能与大悦城发生相关的顾客视为会员。这种对会员的从头界说使得大悦城打开了大数据之门。它可以凭借互联网途径不断丰厚和完善自己的会员数据库，对会员进行画像。
对会员有了一个从头的知道。大悦城便使用各种方法完善自己的会员数据库。“关于每一位会员，咱们首要会树立一个会员ID，这是他仅有的标识。此外，他的名字、电话、邮箱、地址、收入等信息都会弥补进来。这是一个无限延伸的表格，只需获取到会员的某一个’标签’，咱们都会添加进数据库，然后使得会员的’画像’愈加详细”。魏璞表明。
关于大数据而言，获取有用数据是其至关重要的一步。实体店与互联网的差异在于，它无法像互联网那样经过导流的方法来获取海量数据。在魏璞看来，大悦城的大数据收集来历于下面几个维度：
首要是买卖信息。商户跟大悦城之间的买卖联系，使大悦城取得了整个买卖数据。为了取得买卖数据，大悦城树立了POS体系、会员积分体系等。凭借这些数据，大悦城发明了以猜测出售为中心的商业剖析。经过这些买卖数据可以剖分出商户的出售状况。一起，还可以做到提早60天猜测出商品出售将会到达什么水平，再根据猜测成果辅导终究运用什么运营方法来进行运营支撑。
其次是顾客的空间活动信息。大悦城使用视频辨认和WIFI热门捕捉技能，描绘出整个商场的顾客行走途径热门图，然后把握用户行为和喜爱，为多途径精准化营销和推行做准备，这使得大悦城商业的转化率进步到了3%-4%。
然后是经过主题活动获取顾客信息。大悦城每年都会有许多主题活动，这些活动可在互联网进行订票。经过互联网订票的顾客便会留下自己的信息，这也将成为大悦城捕捉会员信息的一个来历。
终究是一些相关的第三方合作伙伴获取数据。比方，大悦城与银行卡联合打开促销活动，可以获取相关的会员信息。付出宝窗口和微信大众号都是会员信息的重要来历。以西单大悦城为例，它使用服务号来招引粉丝，服务号运营三个月时刻，粉丝到达了10万;服务号粉丝的月活动率≤5%，月活动率≥90%(注：月活动率指服务号粉丝中每个月到实体店的比率);3个月中，每天均匀添加1100个粉丝。
2、数据如何用?奥秘的研策部，大悦城的中枢神经
关于大部分零售商而言，大数据事务一般会归口到技能部分之下。企业CIO在满意公司事务的信息化支撑之外，趁便进行一些大数据的研讨和测验。但大悦城有所不同，它的大数据事务归属一个叫做研策部的部分，该部分在技能部分之上，向商业副总经理陈述。
上海大悦城研策部总监魏璞告知《第三只眼看零售》，研策部首要由两部分团队构成，一个是技能部，另一个是由经济学、数学、统计学以及商场调研相关专业的人员交流。除了大数据之外，研策部还要向决议方案者提当地商场的竞赛状况和一些研讨成果。
客流剖析智能硬件品牌每人计联合创始人殷雄舟以为，研策部好像大悦城的中枢神经，一方面衔接商场部分，及时捕捉商场趋势和消费潮流;另一方面衔接技能部分，使用大数据手法辅佐运营。正是这样的运营架构，使得大悦城能在一个较高的层面使用大数据，也测验了不少的事例。
比方，向阳大悦城在商场的不同方位安装了将近200个客流监控设备获悉客户的到店频率，经过与会员卡相关的优惠券得知受顾客欢迎的优惠产品。经过对客流的监控和猜测，使得大悦城可以打开一些有针对性的促销活动，这使得大悦城在百货零售业遍及下滑的布景下，有着较好的成绩添加。
此外，经过客流剖析与车流数据的收集剖析和数据监测，向阳大悦城进行服务方面的改进和进步。向阳大悦城研讨发现均匀每部车带来的消费客单超越700元，商场出售额的改变与车流改变起伏有将近92%的相关度。
为此，向阳大悦城对停车场进行了改造，添加了车辆进出坡道、晋级了车牌自动辨认体系、调整了停车场邻近的商户布局。现在，向阳大悦城的停车位达3000个。
大悦城经过对商户进行多维度运营数据剖析，如出售状况、客流量、客单价、提袋率、货单价、连单率、竞品量、库存状况、促销方案等，推导出哪些商户可以完结获取抽成租金的出售成绩，哪些商户不能完结获取抽成租金的出售成绩。
此外，大悦城经过对全国75万会员消费趋势剖析得出，在顾客成为会员后的第三个月和第二十个月，估计会发生购买金额下降的趋势，因而大悦城在下降趋势发生之前，便经过一系列活动加大对会员的自动交流、精准推行和尽心保护。
从运营效果来看，这种根据客流剖析和消费趋势研讨而打开的自动营销活动对大悦城成绩进步有巨大协助。以向阳大悦城为例，2013年向阳大悦城出售额打破21亿元，同比添加50%，客流超2100万，同比添加45%。数据显现，2010年5月开业的向阳大悦城2011年出售额打破10亿元，2012年近14亿元。
商户剖析模型
3、从数据化营销到数据化体会
就现在而言，大数据在实体零售企业中最能直接发生效益的使用便是在营销层面。给顾客的不同喜爱和特点进行“画像”，使用大数据针对精准的客户群推送他们感兴趣的促销信息，一方面添加顾客的粘合度，另一方面减少了群发信息给会员带来的困扰。这是大数据在实体零售企业运营进程中最老练的使用。
以向阳大悦城为例，每周向阳大悦城数据团队都要根据出售额和坪效(每平方米的出售收入)将全部商户分为四类：效益最好的明星类商户，到达和行将到达抽成临界点的商户，以及收入最欠好的商户。推行部分将数据剖析陈述中的客流、出售额与前史峰值进行比较，考虑下一个阶段针对哪些商户打开推行活动。
2011年圣诞节前的平安夜，数据团队根据2010年的前史数据推算出2011年平安夜当天的出售额应该为800万元，而上午的10点～12点、下午2点～4点是客流的低谷期，如果能进步这两个时段的客流和出售额，将对全天的出售额起到拉动效果。
推行部分发现这两个时段首要客流是带孩子的家长，所以专门针对这个集体推出最大起伏的优惠活动。到了晚上9点到12点，则是以年青情侣为主的浪漫时刻，这时候的促销活动变成时尚品牌折上折的“张狂3小时”。因为针对不一起段进行差异化营销，向阳大悦城这个平安夜的出售额超越了1000万元，远远超越同行业的添加率。
跟着大悦城在会员数据的不断完善和会员体系与营销途径的对接，大悦城凭借大数据让更多顾客参加到营销活动中来，添加顾客的互动和体会性。换言之，便是由之前的根据RFM分类的精准化数据营销转为有更多互动功用的数据化体会。
上海大悦城研策部总监魏璞举了这样一个比如：上海大悦城正在打开多肉植物展览。大悦城就会针对喜爱多肉植物的会员打开互动。当某会员下载大悦城APP或许到大悦城指定方位进行“报到”，体系就会给该会员送必定数量的“阳光”。当该会员的“阳光”堆集到必定数量后，就可以到大悦城免费收取一盆多肉植物。
这样做的优点是，一方面添加了会员的到店次数，进一步发掘消费潜力;另一方面，进步了会员与大悦城之间的粘合度，将一般会员发展为忠实顾客。在未来，这种使用大数据将营销活动与会员体系的亲近整合将成为大悦城大数据发掘的一大首要方向。一句话归纳，上海大悦城对O2O(专题阅览)的了解，便是将顾客与大悦城的全部互动方法，尽可能去记载，并用简练共同的方法进行奖赏。以构成堆集交互信息、了解顾客、再促进更多交互的良性循环。
上海大悦城副总经理危建平表明，未来大悦城将凭借大数据打造智能化的购物体会。它包含以下几个方面：
首要，智能的数据体系——其间包含数据手机上传、POS出售数据抓取、客流体系、以及人脸辨认等技能，经过硬件或嵌入式软件的方法抓取并校验非大POS商铺的收银数据，为运营审阅商铺出售供给根据，为购物中心在非大POS商铺进行水单营销供给硬件根底。
其次，经过调研，合作线上问卷、线下专访、沙龙、消费数据发掘、交际数据发掘、银联消费数据发掘，辨认顾客图谱。经过对顾客特征进行深层次的描绘，确保对客群有充沛的了解，在客群需求的根底上打开商业运营活动。再次，顾客的才智付出体会，供给更多的移动付出通道，绑定会员第三方付出账号。不只如此，还经过手机号、第三方移动终端均可进行无卡积分，为顾客供给更快捷的积分方法;也经过品牌信息展现、优惠信息推送，为购物中心引导顾客的消费轨道。
“未来，从进入购物中心的停车场开端，一直到购物行为的完结，都将是充溢智能和便利快捷的进程。上海大悦城二期将有2400个车位的超大型车库，经过车牌自动辨认、车位精确引导、APP线上付出、ATM自助付出、反向寻车等手法，打造上海最详细会感的智能停车场。”危建平告知《第三只眼看零售》。
大数据打通了营销途径与传达途径
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